拼多多之后，再无社交电商巨头？_广告主观察-打通广告&营销产业链！

一组惊到下巴的数据：

截止到6月底，拼多多活跃买家数量达到6.83亿，远超京东4.17亿，与阿里巴巴7.42亿也已相差不远。

而至今，拼多多刚满5周岁，以人的年龄算，尚属幼年。

拼多多的成功，也让社交电商成为了最热的创业风口之一。近年来，巨头和创业者接连涌入。

阿里重启聚划算、祭出淘小铺，京东先压芬香、再推东小店，微信自建小鹅拼拼、又搭微信小商店，快手和抖音纷纷上线小店功能，苏宁也上马苏宁拼购......

而在巨头的搅动下，

云集、花生日记、粉象生活、蜜源、斑马会员、爱库存、贝店、达令家等一众社交电商平台，甚至连有赞、微盟等社交电商工具平台，前途也变得扑所迷离。

那么，社交电商这个赛道，还能诞生如拼多多一样的巨头吗？机会在哪？又会是谁呢？

一

认清现实和趋势，必须要理解，社交电商与其他电商平台的区别是什么？其本质又是什么？

简单来说，社交电商是根据触达商品的渠道而划分的一种电商模式，其与搜索电商、内容电商并列为电商的三种形态。

而透过表象，三者实际差异是在基本交易要素“触点、需求、信任"组合顺序上。

具体来看，

搜索电商，也就是以淘宝、京东为代表传统电商，其交易要素组合顺序是：需求，触点，信任。即从需求出发，通过搜索触达商品，通过商品和服务建立信任。

而内容电商，交易要素组合顺序是：触点，需求，信任。KOL等通过图文、视频等内容形式推荐商品，用户接收内容，与自身需求产生吻合并形成转化，所以，内容电商本质是导购模式的线上化，而快手、小红书、什么值得买都属于这类平台。

社交电商，其交易要素的组合顺序是：信任，需求，触点。平台用户通过分享、拼团等形式，将商品信息在自身社交圈层中扩散，被传播者基于信任关系，再结合实际需求，形成平台闭环的销售转化。

由此总结，社交电商的本质就是“平台+个人“新个体经济模式。

说白了，就是让用户成为平台推销员，通过拼团、砍价、分享、直播等多种社交玩法，扩大平台用户和销售规模，同时用户本身收获分佣或省钱等利益。

多说一点，社交电商的爆发实际是特定的时代背景下的产物。

2013年以来，随着4G技术和互联网用户的普及，以及社交、电商、支付、物流等数字经济基础设施的完善和打通。

以“个体社交”为基础的社交电商模式，才迎来了蓬勃发展期。

而如今，这波社交电商的浪潮正变得更加汹涌。

二

近年来，我国社交电商行业的市场规模保持高速增长态势，年均增速均在70%以上。预计，2020年社交电商用户数和市场规模，将增加至7.73亿人和3万亿元。

不过，同阿里7.4亿用户无法垄断国内搜索电商一样；拼多多6.8亿用户，也无法垄断社交电商赛道。

具体原因方面：

传统电商通过切入“多、好、快、省”的不同品牌定位，而构建了差异化的成长空间。

例如：淘宝主打“种类齐全、物美价廉”；京东树立“品质保障、配送快速”；唯品会则从“好”继续向下突破，切入以“女性品牌折扣”为主的细分领域。

而社交电商在“多、好、快、省”方面，同样会形成差异。

拼多多“便宜”的形象深入人心，云集转型“全球好物会员电商”，实际都是在复刻搜索电商的成功路径，不过，为了形成差异化而增加了“社交”玩法。

但同时，社交玩法也造成了交易要素中“信任前置”，所以，“物美价廉”的商品更能快速收获用户的信任和传播，进而快速攻占市场规模。

这也是拼多多爆发式增长的底层原因。

另一方面，社交电商无法被一家垄断的深层原因，实际是社交电商包含了熟人社交和陌生人社交两种模式，而两者差异巨大。

先看，熟人社交模式的电商。

这类关系包含亲人、朋友、同事、邻里等，玩法对应“拼团、砍价、自购省钱、分享赚钱”等模式，也就衍生出拼购电商、导购电商和会员电商等。

其中，拼购电商就是拼团购物模式，拼多多、聚划算和微信小鹅拼拼都是典型的代表。

而导购电商是通过聚合优惠券商品，实现省钱购物的电商模式。不过，其最终交易场景发生在发放优惠券的平台。例如，依托京东生态的芬香、东小店等，依赖淘宝生态的淘小铺、淘宝客等，都属于导购电商。

会员电商则是通过商品销售返佣、会员成长体系来实现推广扩张，其与导购电商重合度很高，花生日记、粉象生活等，都既属于会员社交电商，同时聚合了京东、淘宝、拼多多、飞猪等多个平台商品，故又属于导购电商。

再看下，陌生人社交模式的电商。

其实，陌生人社交需要用户间存在相互联系的共性特征，进而实现通过社交玩法利益绑定，并形成最终的商品销售转化。

而目前来看，达人粉丝型关系、社区或本地化的属地关系是典型的两种陌生关系社交，对应的模式分别为网红带货和社区团购，直播带货则是网红带货的延伸。

达人粉丝型电商，典型的代表有淘宝直播、快手、抖音和小红书，而社区型电商，典型的代表有兴盛优选、十荟团等。

所以，拼多多在拼购模式方面占据优势，但在会员社交、社区团购、网红带货等方面劣势明显，甚至毫不相干，也就不存在垄断社交电商的机会。

另外，社交电商其实还涵盖一个隐形赛道——社交电商工具。

也就是帮助商家建立社交化、线上化的电商平台。目前，微信小商店、有赞、青叶良品（小程序）等平台，都在大力布局这个业务。

三

拼多多无法垄断社交电商的背后，也折射出社交电商行业的集中度并不高。

据统计，2019年GMV超1000亿的社交电商平台，有拼多多和淘宝自播两家，GMV分别是10066亿元和2000亿元+。

而已经上市的云集、什么值得买，以及短视频双雄快手、抖音，GMV合计不足1500亿元，剩余各类社交电商平台总GMV超过6000亿元。

但同时，剔除拼多多、淘宝系、快手、抖音等自带巨额流量的平台，其他多面临增长放缓、甚至负增长的困境。

整体来看，社交电商的突破并非易事，而拼多多之外，也还没有诞生一家有统治力的社交电商平台。

图片来源：亿邦动力

究其原因，各类社交电商都面临自己的发展困境，甚至是规模边界。

首先，熟人社交电商平台多起家于微信生态，但微信生态已经诞生了拼多多，广告词“4亿人都在用的拼多多”也早已深入人心，而如今其规模更是飙升至近7亿人。

据此也可以断定，除了微信之外，没有企业有能力颠覆拼多多，而微信付诸实施的代价，可能是背水一战级别，那显然，这件事情不可能发生。

其次，与拼多多走差异化路线的导购电商平台，虽然做着电商的业务，却没有自己的供应链资源，相当于把生死大权移交旁人，也就很难真正做大。

同样，寄希望于通过会员成长体系规模发展的会员制电商平台，也多起盘于微商群体，这也造成了平台可能偏离真实电商业务，而失去成为巨头公司的机会。

同时，多级的会员制，有可能陷入涉传风险，也限制了平台的发展空间。

再次，有潜力的是达人粉丝型的社交电商，例如淘宝直播、快手、抖音等。

但要说明的是，直接切入粉丝电商并非易事，平台对达人专业性、互动能力和数量都有极高的要求，同时，平台发展又需要巨大流量的支持，

所以，快手和抖音都走出了从高频短视频切入直播带货的路线，而淘宝直播则基于淘宝生态的流量支持。

最后，社区团购平台是区域性竞争的商业模式，跨地域战斗的复杂性，和成功代价是极大的。

另外，社区团购商品品类多局限在生鲜和日用品，单个平台做到拼多多级别几乎不可能。

四

那么，巨头环绕、竞争泛滥下的社交电商，其天花板到底在哪？发展机会又在哪里呢？

认清这个问题，我们首先要承认，社交电商已经过了红利期，行业开始快速洗牌，而机会更多是自保或者走出差异化路线。

首先，熟人社交电商领域。

拼多多近7亿用户，天天沐浴在“百亿补贴”+“天天领现金”+“砍单免费领”的春风中，已经将京东拼购等平台抛弃脑后，加之，C2M的工厂直营模式，也大幅拉低了商品售价，侧面打击了花生日记等导购和会员制平台的底层模式，拉高了社交电商的获客成本。

所以，在巨头降维打击和成长环境恶化下，熟人社交电商已经被逼入了“优胜劣汰”的残酷丛林生存状态。

这种状态下，巨头平台面临的问题和机会都在查漏补缺。

例如，拼多多目前面临的主要问题，就是品牌的升级和用户客单价的提升，以扭转前期“低价-质差”形成的“拼夕夕”LOW形象，这也是拼多多长期“百亿补贴”大牌商品的原因，通过iPhone、华为等一众高端品牌溢价商品，提升商品和平台形象，也拉高用户的客单价。

而另一边，同属拼购平台的聚划算，虽背靠淘宝系流量和产业链势能，但这也局限了其发展，社交拼购模式重度依赖淘宝系用户，很难在微信生态获取流量入口，不免成为淘宝补齐社交电商业务闭环的子版块。所以，聚划算的机会实际在与拼多多的竞争中，如何更多的吸引流量，加强自身在淘宝生态的话语权。

不过，最困难实际是中小平台。

“淘小铺”、“芬香”等虽然打着背后大树的招牌，但模式上与云集、达令家、花生日记等平台玩过的返现分佣、会员体制并无差异。

而这种始于直销、壮大于微商、现转移至社交电商的话术和模式，不仅已经被众多玩家将声名毁灭殆尽，更是时刻遭受着拼多多、聚划算、淘宝特价版等大牌玩家的轰击。

所以，中小社交电商平台可能更多是归于沉寂。

当然，从机会角度来讲，部分社交电商平台已经沉淀了可观的流量资源，而最终的发展有两个方向：

一是，类“芬香”模式，搭上大的电商平台，业务以流量运营为主，成为背后电商的流量入口；二是，参考“蘑菇街”，在已有流量和品牌的基础上，深挖几条细分领域的产业链，形成垂直或细分领域的TOP电商。

其次，陌生人社交电商，重点讲下“网红带货”和“社区团购”。

网红带货平台可以划分成5类：

以淘宝直播/拼多多为代表的电商旗下直播平台、以腾讯看点/微博直播为代表社交直播电商平台、以快手/抖音为代表的短视频+直播电商平台、以小红书/蘑菇街为代表的垂直领域直播电商平台、以辛有志旗下辛选帮app为代表网红自建直播电商平台。

而关于网红带货平台的机会，我倾向于他们之间将形成差异化的特色，并维持一定的竞争和平衡。

这里直接说下结论：

淘宝依托庞大的用户基础、强大的供应链能力，将强化了淘宝直播的工具属性，也更适合成熟品牌商；而快手大量下沉市场用户、娱乐化的内容属性以及基于直播信任的带货模式，淡化了对品牌的挑剔，所以快手适合工厂、白牌；而微信直播虽然拥有全网最大的用户量，但仍是私域流量池子，所以更适合有粉丝积累或者社群资源的门店或者个人；抖音因为中心化流量分发机制，所以容易形成类淘宝的头部效应，也就是自带流量的明星、大V更加友好；小红书/蘑菇街之类，就像上文说的发展成有特色的垂类电商平台，而网红自建平台规模和发展机会应该不大。

再简单说下，社区团购电商的机会。

目前来看，兴盛优选、十荟团已经占据社区团购赛道的前两名，并分别获得了腾讯、阿里的资本和资源倾斜，未来必将加大对重点城市市场的布局和争夺，相对机会较大。

这也将对同程生活、食享会及美家买菜等平台，造成较大的经营压力。不过，不排除在资本促使下，赛道内出现兼并重组机会。

另一方面，美团、拼多多和饿了么的入局，虽然相对缺乏先跑优势，但背后有成熟的供应链、丰厚的资本和巨大流量支撑。所以，虽然短期对兴盛优选和十荟团构不成威胁，但长远看存在后来居上的可能。

最后，聊下社交电商工具的机会。

我之前有个判断：2020年，微信数字商业总交易量将逼近甚至超过2万亿！

当然判断的基础是，2019年，微信小程序日活用户3.3亿，数字商业总交易量为8000亿，同比增长160%。而2020年一季度，微信小程序日活快速突破4亿，渗透率达到30%。

很明显，这组数据展示了微信生态的商业前景。

更为重要的是，微信生态的交易场景多是以社交电商形式存在，甚至多数微商交易场景还未被计入微信数字交易总额。

所以，微信生态的社交电商工具是一个很重要的赛道，尤其是当前，国家支持“新个体经济”和“微商”经济的大背景下，这将是一条万亿级市场的赛道。

另一方面，包含有赞、微盟等微信电商SaaS服务商，对市场的占有率仍很低。

并且，聚焦的客户群体并不是“个体户”，其推出的产品在功能和售价上，远远超出了小“个体户”的预期，有赞等平台却受制于原有的商业模式，很难短时间调整商业方向。