随着生活水平的提高，消费主义呈现跨越式的升级发展，许多人陷入“买买买”的幸福感和“晒晒晒”的成就感中，购买奢侈品成为有经济实力的消费者时尚。

据国商证券的报告数据显示，2008年互联网直播带货规模约2000亿元，2020年因疫情的影响，线下业务停摆，线上直播电商规模更是如日中天，全国观看网络直播的人数逼近6亿。

波士顿咨询公司（BCG）发布预测报告称，今年中国消费者对奢侈品的消费需求将增长30%，是全球奢侈品市场在今年的唯一增长市场。

直播带货是一个充满红利的行业，但是由于市场环境不和谐，马太效应严重，直播带货尚处于蓬勃发展的初级阶段，都是靠流量聚集起来的网络效应，随着大量卖家涌入瓜分红利，红利期变成红海，竞争也逐渐白热化，暴露和衍生出很多问题，诸如平台的管理规范没有跟进落实，对商家和产品的审核和监管不到位等。

直播带货，货是关键，奢侈品由于单价高，利润大，成为直播电商的重点。

在巨额提成和巨额“出场费”的高利诱惑下，许多网红主播联合各种奢侈大品牌如“LV”“GUCCI”“劳力士”“爱马仕”等假货制造商沆瀣一气，协同作战走上“发家致富的高速公路”，网络直播奢侈品如此盛行，但是里面套路多多，乱象丛生，低买高卖和甩单货是奢侈品直播的惯用伎俩。

今天我们就来揭一揭奢侈品直播的套路。

比如义乌小商品城进货价50元的手表，直播间标价3000元，或者直接打着大牌旗号，以“打折腿”的价格吸引消费者，13万的劳力士腕表居然标价1500不到，“祖马龙香水”30元一瓶。

除此，还有直播间各种奢侈品大牌真货假货掺着卖的案例，一场直播可为商家带来近七位数的销售额。

为了逃避监管，在直播中这些带货主播不会直接说出其商品是哪个具体的大品牌，而是用胶布把商标遮起来，用“香奶奶”等词汇代替品牌名称，等直播结束后删除回看视频和购买记录。很多消费者下单后收到的货品并不是正品，但是直播间已经提前声明不接受退换货，那消费者只能选择哑巴吃黄连。

大快人心的是监管接入打击直播乱象。

6月南京警方端掉一个利用直播带货销售假冒国际知名品牌的潮服，涉案人员20多人，涉案金额逾2亿元。

无独有偶，8月上海市公安局虹口分局成功侦破上海市首例利用网红主播销售假货的商品案，当场缴获奢侈品3000多件，涉案金额达6000万，犯罪嫌疑人50多名。

奢侈品直播带货猫腻这么多，环节复杂，亟需从他律和自律方面切入每一个环节制定有效的解决防范机制。

首先，从他律方面，市场落实监管与执法政策。国家市场监管总局发布了《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》，规定直播电商等商家不得通过虚假宣传、混淆商品来源等方式欺骗和误导消费者，需要明确展示实际经营主体、售后服务等信息，并提供回看功能。同时，征求意见稿还规定，为直播电商提供经营空间和相关交易服务的平台，需要对商家资质审核、商品和服务信息监控、消费者权益保护等负责。

其次，平台和主播审核和认证机制。除了监管政策发挥作用外，规范网络直播平台的制度管理和法律责任也同样至关重要。入驻商家必须与平台签订合同；平台不允许删除直播视频记录；带货主播必须年满18周岁，有独立承担刑事责任的能力，并且持证上岗；主播带货奢侈品必须明确拒绝带假货、仿品。

第三，商家的售后保障机制。国家奢侈品在中国本地售后机制还不成熟，服务和维修要寄回原产地，时间周期长、费用高昂。中国暂时尚未出台关于奢侈品消费品法律条文，对奢侈品行业缺乏统一政策制度标准的监管和要求，奢侈品在售后方面存在诸多空白与不足，让消费者售后遇到多重困难。

第四，自查和排查。这里主要谈谈奢侈品行业的品牌自查和排查。奢侈品大牌的本质是故事的打造和沉淀，要维护好市场的口碑和利益必须出动出击，对于市场上销售的自家品牌可进行地毯式商品防伪排查，完善的商家认证体系、定期的自检抽查。

最后，直播带货的最后环节是消费者。消费者要根据自身需要科学消费，理想消费，不要盲目信任，更不要受平台和主播的“低价”诱惑冲动消费。同时消费者应该如何识别假货，维护自己的合法权益呢？下单前可以问问销售人员，是不是正品，如果他含糊其辞，告诉你是原单、尾单之类的，基本可以确定是假货，发现线上兜售假冒伪劣产品可向立即平台或相关部门举报。

在供应链体系强大，消费市场层次丰富的高速发展的互联网时代，直播万亿级的奢侈品带货试图走过蛮荒时代，必然是国家监管政策和制度、平台、商家、MCN主播、消费者之间一场漫长而残酷的博弈。