互联网经济繁荣二十年，离不开两个字，“流量”。而在新年伊始，回顾2020年的不平凡与不确定性之下，流量焦虑和增长焦虑贯穿了全年。

这一年，困难、挑战与机遇并存。互联网广告市场潜流涌动，突如其来的新冠疫情让广告行业的失序与行业洗牌加速，而削减的企业市场预算，让全球广告市场的大幅下跌成为定局，开启了一轮数字化变革的新周期。

Facebook商业部门面向全球发布的《2020年全球营销指南》中提到，“用户生命周期价值”，成为品牌营销投放的红线。这也意味着，全球互联网广告市场通过投放带来新用户不是胜利，营销要为企业整体盈利服务，从流量买卖进阶到生意经营已成为历史必然。

求变的“头号玩家”

商业世界，潮水方向悄然改变，一大批未来得及适应的企业被迫抛锚搁浅。

在不确定大环境的倒逼之下，很多企业主也纷纷的选择以变革求生存。市场预算紧缩，让品牌主们不在仅仅聚焦某一个campaign或者某次的交易，而是希望更加深入漏斗，获得更多在线上线下触达消费者的媒介触点，加速数字化营销进程，从更全局的视角，在实践中寻找生意持续增长的新可能。

品牌对后链路的转化数据关注越来越多，希望让流量更接近生意，让营销转化链条更为清晰可见；另一方面，一次性的刷屏不再是核心的KPI，如何打造生意长效收益成为企业“不谋而合”关心的问题。

这批危中寻机 、主动求变的企业中，有耳熟能详的大品牌，也有崭露头角的新品牌。国际一线品牌欧莱雅中国实现了中国市场的逆势上涨；原生互联网的美妆品牌完美日记，敲响了纳斯达克的上市的钟声。

在市场动作上，有些企业也表现不俗。618期间，完美日记通过8天8夜明星直播，打造史无前例的美妆营销大事件，引爆行业；高端转型道路上，红旗轿车利用DT Lab数字化变革实验室，实现品牌数字化链路运营，最终在低迷的车市中耀眼逆袭；双11期间，苏宁易购通过直播+IP+台网联动，联动明星资源直播，GMV破10亿。

无论成败与否，这些企业可谓是敢于革新自我的企业，成为了2020年商业世界鲜活的注脚。和上述品牌共奏这首商业交响乐的，还有许多张面孔：学而思、花西子、猿辅导、渔耕田、京东……不管是知名的大企业，还是体量较小的企业，都在2020的逆局中找到了生意长效增长的通道，探索出了一套拓宽流量生意边界的数字化解决方案。

研究这些案例，有一个值得注意的现象是，这批逆势向上的企业中，有很多名字都出现在首届引擎奖获奖企业名单中。引擎奖由巨量引擎推出，根据巨量引擎营销副总裁陈都烨介绍，这是行业首个以经营成长能力为核心指标的奖项，不同于其他的营销奖项，这个奖项关注的不只是某一次曝光、点赞、交易或campaign，而是衡量企业整个年度的经营表现。

为了更加彰显公正性、科学性，巨量引擎还联动凯度中国共建了一套OEG 引擎商业指数评估体系，从Omnipresence（生态经营指数）、Equity（资产经营指数）、Growth（生意经营指数）三个维度来综合评估。最终从报名的2000＋品牌及代理商中评选了25个企业。

这25个商业世界里的“头号玩家”，成为了当下数字化营销的典型缩影。

生长的生意场

风向的转变，对提供广告营销服务的平台提出了新的考验。

对于这种变化，巨量引擎营销中心副总裁陈都烨表现出了难以掩盖的兴奋。这位在行业深耕了十年多的入局者发现，“过去的11个月中，在巨量引擎平台上，看到大量的新生意、新品牌、新模式的涌现。”虽然经历着严峻的经营环境，众多企业主和代理商却进行了大胆的数字营销尝试、线上渠道再造，甚至新的互联网品牌孵化。

这意味着，连接了亿万用户流量池的巨量引擎，敏锐的嗅准了风向，完成了流量场向生意场的进阶演变。

作为字节跳动旗下的营销服务平台，拥有15亿MUA流量池的巨量引擎，从来不掩饰自身得天独厚的流量优势。在流量覆盖上，除了抖音、今日头条、西瓜视频等字节生态内的流量，穿山甲也是一个重要的补充。官方数据显示，穿山甲覆盖超过8000+媒体点位的外部流量。而全量上线的搜索广告，则让搜索和信息流形成高效的互补、整合，让流量从商业流量扩展到了自然流量。

日前，巨量引擎站内站外能覆盖到的用户MAU已经接近移动互联网的全量用户。充足的流量池，极大提升了用户覆盖能力，同时也保证了足够的广告库存，为企业提供足够的生意曝光。

而在流量管理上，针对如何提升流量的ROI？这个拥有”技术信念”的平台，体现出了互联网的极致精神，给出了一套整体提升ROI效率解决方案：以“数据基础+智能提效”为营销的核心驱动力，让流量采买从经验驱动到模型能力应用，通过智能化手段实现投放优化。

根据巨量引擎后台数据分析，触达的多样性与协同带来营销效率的整体提升，搜索广告与信息流广告协同能够带来24%的额外提升，在一定程度内对用户多次触达同样可以提升60%左右的转化效率。

但巨量引擎的野望，并不止于流量的交易。

“以往，很多企业把我们看作一个 ‘流量场’。但现场已经有很多企业把巨量引擎当作生意经营的重镇，围绕生意，从产品、营销、经营到渠道管理，进行全局化的布局，搭建自己生意经营的阵地。”陈都烨说。

在技术和流量的双重加持下，巨量引擎突破传统提供流量采买的模式，深入企业生意链条提供更为闭环的“原生经营”服务：从营销前链路前端，到营销后链路实现最大化打通。

“我们的终极目标是能够整合多方面的能力，从而逐步创建一个基于数字化（营销）之上的完整成长经营体系。”巨量引擎产品高级副总裁周盛在引擎大会提到。随着商业化能力的延生，巨量引擎不断完善营销基础设施，希望为企业提供“全局性合作机会”。

“生意经营“这个关键词，在巨量引擎这个年度大会上被多次的提到。而“多个方面的能力”，则包括了流量经营、内容经营、数据经营、交易经营、成长经营等。

除了流量经营，巨量引擎还覆盖了品牌自有内容，达人专业内容和用户UGC内容的生产、撮合、分发和管理的整体内容经营；数据层面，打通了用户，内容和商业化的数据，提供了安全的与一方和三方数据融合的方案，通过系统的洞察和分析工具，达成数据驱动的营销决策；另外，在触达层面，拓展客户对用户和粉丝的触达能力，完善品牌建设的基础设施，构建交易链路，使巨量引擎平台成为企业的重要经营阵地。

而完美日记的出圈，就是“生意场”中全局经营的典型showcase。成立仅三年的完美日记选择向巨量引擎靠拢。2020年的618前夕，完美日记联动明星，在抖音发起了为期8天的“锦鲤专场星直播”，这是美妆行业营销打法的一次创新，让完美日记在短时间在抖音站内集聚高关注度。而长尾全民种草，更助力品牌在618大促期间成为成交额TOP1的国货美妆品牌。

此外，通过“原生信息流+直播带货+创新产品的直播间引流”组合拳打法，电商层面，结合达人带货专场+蓝V直播，仅依托达人直播已收获每月千万级的小店GMV；在私域探索方面，已经积累了高达348万的忠诚粉丝。最终，完美日记登上抖音品牌榜TOP2。

总结完美日记的成功因素可以归结为两个方面，一是发挥IP价值提升破圈效率，二是触达碎片化新人群。而破圈和触达不能只依赖一次单一的品牌投放，更需要品牌建立经营阵地，做长线规划。

不止完美日记这种新锐品牌，在获奖榜单中还有欧莱雅中国等国际品牌的身影：在抖音，欧莱雅中国拥有10个以上高级企业号的美妆集团，全集团多个品牌均开通品牌号进行阵地经营，是企业号矩阵最为活跃的集团之一。同时，集团旗下多个品牌入驻抖音电商，并通过直播实现高效带货，给用户带来了更加沉浸式的互动体验，实现长效经营。通过短视频，欧莱雅中国实现了持续性的内容种草。此外，通过与巨量引擎平台数据共建，欧莱雅中国不断深化对用户的洞察和理解，成为了消费者大数据平台领域的行业先驱。

发生这一改变的源头，在于全球疫情蔓延导致多个国家和地区的销售业绩持续下滑，中国反而成为恢复最快的地区。因此，欧莱雅中国不仅要重视这块市场，更需要在这里强调品效协同，兼具内容和技术优势的巨量引擎成为理想的投放渠道。

下一条“增长”曲线

“现代创新理论”提出者熊彼特曾说过——“无论把多少辆马车连续相加，都不能得到一辆火车。只有从马车跳到火车的时候，才能取得十倍速的增长。”第二曲线被称为增长的圣经。当流量经营不能满足需求时，企业的下一条增长曲线到底在哪儿？

从引擎奖获奖名单可以窥见，当不再仅仅聚焦“流量经营”，无论是作为玩家的品牌，还是平台，都打开了生意运作的新想象空间。在凯度集团中国区CEO、BrandZ全球总裁王幸看来，“这（引擎奖）是营销领域评估体系的创新，为陷入流量焦虑的营销行业提供了新风向标。”

过去，用户消费内容，好的内容产生用户时长，提升用户覆盖，这就意味着流量变大了变好了。企业通过广告采买流量，为自己的生意导入客户。现在，内容除了产生流量，还为用户提供信息，链接商品和服务。

关于生意增长，引擎大会上陈都烨总结为四个场景：针对新人群的破圈拉新和开拓新域，以及针对已有人群的需求激活和长期复购。简单而言，也即，“拉新促活”，但这几乎已经涵盖了整个生意链条的方方面面。在“广告是有用信息”的逻辑下，巨量引擎“原生经营”的生态正在构建生意增长新的想象空间。

破圈拉新的本质其是要突破人的圈层和地理的圈层，但“圈层的壁垒越来越高，破圈并不容易做到”。第三方研究表明，平均一个消费者在做消费决策前接触到的媒介触点最少是20个，最多是500个。非常难找到哪个是消费者的关键决策点。也即，现在消费者的决策点已经非常“粉尘化”了。

针对决策粉尘化的消费者，巨量引擎的解决方案是，用国民级IP在一段时间内密集的和消费者沟通，增加触点，做到心智的透传。同时，通过自造风潮和事件，和他们共创事件，去打破圈层壁垒。

在促活层面，种草则成为了解决问题的武器，但“这届消费者并不好带”。如何才能让消费者长期复购，首先要解决的是留住用户。要做到这一点，长效经营则成为了关键。巨量引擎的阵地经营体系，把流量、内容和交易来做运营来深度打通，最终培养消费者复购的心智和习惯。以往，它背靠的生态只是不断创造流量的生活场，人们在这里观看、创作和交流；但现在，将生活场转化为生意场的努力已经初见成效。

而如果从更大的视角去看，可以察觉到广告主这几年正越发向营销漏斗深处前进，这也推动生意势不可挡地成为广告的底色。可以说，在全局经营观的驱动下，不止是巨量引擎，求新求变的企业主们，也在一起迈入营销行业变革的"无人区"——他们都将成为以经营驱动生意的探索者与先行者，给企业主流量，不如给他们一套行之有效的解决方案。

“我们不认为自己能有所有问题的答案，但我相信，当我们同在一起，我们会比任何时候都更接近它。”关于下一条“增长曲线”，或许“全局经营”是接近答案的最优解。