2020年，一部《囧妈》另辟蹊径上线流媒体，成为国内第一部线上首映的春节贺岁片。而在疫情和流媒体浪潮的双重作用下，国内外越来越多的发行方选择在线上投放大制作影片，出品了《哈利波特》系列、DC超级英雄系列的华纳兄弟更是在2020年末宣布，2021年所有的电影都将在影院与流媒体HBO Max上双线同步播出，堪称院线与流媒体之间博弈的最极端案例。

那么，这种趋势对国内春节档的影响明显吗？随着网络视频技术和服务体系的发展，新的一年观众在宅家观影的多元选择之下，是否还会坚定地“走进电影院”？

本期全媒派（quanmeipai）从近来备受关注的春节档出发，尝试讨论：

1、为什么有人会选择在家观影？为什么有人执着去电影院，观众的真实想法是怎样的？

2、与普通时期相比，春节观影有哪些独特的魅力与象征？疫情会如何推动观影媒介之变？

3、在视频网站盛行的时代，我们是否依旧需要电影院？

过年打发时间，小屏幕还是大银幕？

今年春节档很是热闹：截至2月15日晚20时46分，2021春节档期内总票房已经突破60亿元，其中大年初一总票房超过14.58亿，打破中国影史单日最高票房纪录；与此同时，在春节前夕，爱奇艺、腾讯、优酷同步发起“大年初一电影到家”2021网络电影春节档，宣布《少林寺之得宝传奇》《发财日记》等重磅影片登陆云端，发力“线上春节档”。

在知乎问题「今年春节档，你会去电影院还是选择线上观影？最想看哪部电影？」下面有数百个回答，其中，选择去电影院的观点占了大多数。不过，笔者在社交平台进行线上采访后发现，在观众的观影选择背后，呈现出了不同的需求。

通过整理对18位观众的采访样本，他们的心理基本可分为以下几类：

选择去影院看电影

1.被具体的影片所吸引

其中，《唐人街探案3》被提及的次数最多，10位选择去电影院的观众中，有5人把票投给了《唐人街探案3》，其次是《你好，李焕英》。

“因为唐探系列的IP效应，看了第一部与第二部之后，今年就一定要去看”；“前几天就已经买好了《唐探3》的票”；“还是可以去的！多年没见过这么能打的春节档了”……

2.影院观影更容易专注，更加具有仪式感

“如果是院线转电视，还是会降低专注度的，在电影院能够更加让我享受沉浸感和特效表现”；“和父母会出去看电影，主要是带着爸妈玩搞点仪式感”……

3.线上观影存在一定门槛

一位采访对象说：“不得不去电影院看电影，因为家里电视不能投屏。”可见线上观影的设备门槛不容忽视。

选择线上观影

1.没有强观影需求

采访样本中，有2位观众选择线上观影的原因是，没有强烈的观影需求。其中，一位是主动（“今年没有感兴趣的贺岁档，只想在家随机看看老电影”），一位是被动（“疫情影响，减少出门”）。

2.宅家观影体验更好

其中一位采访对象说：“不执着去影院，因为在家可以撸着猫喝着小酒看”；另一位则表示，“不会去电影院，带着口罩不能吃零食，隔着座的体验也不好。”

3.影院票价超出预期，无法承受

其中一位采访对象发来回答：“春节档一定是最想和父母一起去看，但不是每个家庭都是住在城市里的，不是每个家庭都舍得花好几十块钱去看一场电影的。如果可以线上观看，无论多少钱付费看的，他们也不知道，因为他们见不到票根，这样就能减少他们那种怕花钱的心情。既可以让他们也看一次贺岁电影，也可以让他们不觉得贵。”

今年的春节档票价，的确是让一些观众望而却步的因素之一，在网络上的热度仅次于对春节档电影质量的讨论。

4.想见的人不在身边，只能线上共享

“我本来已经想好今年春节带老妈看什么电影，出场之后发什么朋友圈都想好了。但我今年过年回不去了，对不起妈妈。”一位采访对象如是说。

此外，在采访中一个较为有趣的发现是，在观众心目中，「看电影」不仅是看电影，其背后的社交意义占据相当比重。

其一是，看电影是熟人社交的载体——采访对象们纷纷表示因为朋友/家人要去看电影，所以电影院是无可替代的选择；其中还有一位采访对象说，由于自己目前还是单身独居，所以也并没有出门观影的需求。因此，看电影成为了完成熟人社交的一种路径；

其二是，看电影可能意味着陌生人社交的开始——“电影院热闹，没那么寂寞”；“想去电影院，没准会有一场邂逅”......作为公共场所，电影院自然是潜在社交行为开始的场域。

网络电影异军突起，选择的确更多了

春节是人们社交黏性和观影需求最强的时段之一，在受疫情影响的2020年，观众的观影习惯被动向线上转移，而春节时迅速拉高的社交需求，或许能够帮实体影院一把。这一点，今年贺岁档的票房已经传递出了积极信号。

但着眼未来，流媒体的影响力越来越活跃，国外趋势已然非常明显，国内网络电影的制作规模、演员阵容也逐渐向院线级别看齐，贺岁片的“院转网”也并非不可能。

首先，从流媒体自身的发展特性来看，疫情之下，院线电影的脆弱形势为最新技术与商业力量合流的视频网站提供了机会。

去年11月末，相关从业者就在中国娱乐产业年会上表示：“很多头部网络电影的会员贡献已经可以与头部院线电影媲美。网络电影会出现更多头部影片，实现单点付费等新模式。”[1]

什么是网络电影？网络电影从何而来？基本上，它经历了三大发展阶段。

第一阶段，网络电影仅仅作为片方的最后一个释放窗口，优先级很低，依照电影正常放映的“窗口期”安排。在这个时期，遵照产权细分原则，片方绝大部分资源都会集中在院线大银幕放映，而网络只是收益最次要的渠道；[2]

第二阶段，则是大家最为熟悉的“网络大电影”爆发期，简称“网大”。2014年，爱奇艺第一次为网络大电影举行高峰论坛，并首次提出网大的核心商业模式，即使用付费点播模式进行分账。当年下半年，腾讯视频、乐视网等视频网站纷纷入局，将尚未成熟的网大市场推向产量爆发期。

经历了5年的数量井喷与质量争议的沉浮，据《2019年网络电影行业报告》显示，2019全年网络电影上线789部，同比下降49%，单月全网上线数量仅66部，但网络电影的整体质量和投资体量却在持续上升。当年票房冠军为爱奇艺独播的《鬼吹灯之巫峡棺山》，分账为3470万。随着网络视频付费用户规模的持续增长，爱奇艺与腾讯视频的会员数量先后破亿，正片播放同比增长81%，网大的未来始终可期；[3]

2019年网络电影行业报告

而第三阶段则是网络电影“破圈元年”。最突出的特征为院线电影转网络独家、首家播映，窗口期相应大大缩短甚至消失。受疫情影响，影院无法发挥既有功能，观众人数锐减，观影兴趣转移至流媒体。豆瓣调研511万观众，在疫情期间一共看了1.2万部电影，平均每人23.4部。急于收回成本以及抓住受众眼球的片方们选择直接在视频网站播出。除去国内“第一个吃螃蟹”的《囧妈》之外，像商业片如《大赢家》《肥龙过江》、艺术片如《春江水暖》《春潮》等电影都纷纷上架线上平台。

以上可见，近两年网络电影的迅速发展、网络点播人数增加以及疫情之下观众的观影习惯转移都是推动视频网站填充市场空白的有利因素。另外，相比国外传统电影体系与流媒体的争斗愈发激烈，国内的声音则相对温和。

去年，《囧妈》率先破局，放弃在院线上映，以6.3亿的价格出售给字节跳动时，冲突最激烈的是影院方，少有电影人明确表态反对。虽然从院线到线上的转移并非小成本，终端渠道的变化会直接影响影视制作公司的整体规划策略，但行业内的总体态势还是积极拥抱新生态。

例如，《春江水暖》的出品方工厂大门影业以出品艺术电影著称，去年将电影交给爱奇艺播出。其CEO黄旭峯去年8月对媒体表示：“目前有三分之一项目是对标网络发行、尝试单点付费模式而准备的。”

再如，在去年的影像发展高峰论坛上，各位电影人也就流媒体的时代必然性进行了一番讨论。《门锁》出品五元万象影业总裁姜伟肯定了流媒体对院线电影的票房反哺贡献：“相对于以往传统院线单一的票房回收方式，在互联网技术不断发展的背景下，流媒体为内容制作者提供了更多的回收渠道，为电影人带来了可持续性发展。”原上海联合院线公司副总经理吴鹤沪补充道：“尤其是在5G时代，大电影更要主动靠近、亲近流媒体，通过大银幕与流媒体共舞来扩大电影市场。”[4]

就地过年倡议下，电影媒介承担起新需求

在流媒体的发展本就风头正盛的基础上，春节独特的情感诉求，为流媒体提供了更大的发挥空间。

在春节的传播学与社会学意义上，与其说当今是年味的消逝，不如说是年味的变迁。在过去日常交流没有那么便利的时候，生活在不同地方的人们相聚在一起，春节是“家庭叙事的关键节点”，大家各自充当“讲故事的人”。而现在随着通信的日常化、非仪式化，即时通讯、视频聊天、高铁动车越来越便利，传统节日下，人与人的线下见面很难提供新的叙事形态。

想念的人并非远在天边，信息的交换频率大大提升，相应的是信息浓度变低：想说的话早就在日常生活中被实时分享，心里的话未必非要留在过年见面时说，说不定微信的表情包还更加能够烘托气氛。当“讲故事的人”很难提供新奇的叙事素材，甚至听故事的人还更有经验，这时，不如变成大家一起看故事，以填充团聚的时间，借贺岁片营造贺岁气氛。氛围不够，片子来凑。

当过年的媒介功能让位于仪式化，看电影这种媒介形式就变得格外突出。这是贺岁片必须存在的新时代意义。

在这类过年新时尚之下，特别是今年就地过年的倡议之下，流媒体创新优势就成了加分项。在不断改进画质特效、提升观众更高沉浸式观影体验之外，通过功能改版等方式优化观影体验，强化观影的互动性，开发同屏看贺岁档、弹幕拜年、VR观影等方式增添年味，让大家无论实地还是身处虚拟时空，都能够相互陪伴，共同度过一部电影的时光。

例如，市面上已出现类似的App，通过邀请好友同屏追剧，还能够随机匹配陌生人，开设观影虚拟房间，虽然用户体验并不完美，但不失为一种尝试。

另外，在精准分发、满足“千人千面”的观影需求方面，流媒体也更有潜力将互联网“去中心化”的特质覆盖到影片点播，从而达成内容变现。

今年春节，爱优腾发起2021网络电影春节档，40余部新片以及限免院线大片上线，对于线下院线排片少或者覆盖不到的区域，特别是三线城市以下以及农村的观众来说，这无疑为他们提供了无差别观影的窗口；对于口味小众的观众，更有机会寻找到高口碑但低排片的心头好影片。

在这个层面，流媒体与移动互联网相同，都是降低了信息获取门槛，为受众带来了内容的普惠性。另外，通过算法大数据精准分发，将细分内容推送给符合画像的用户群体，这也会大大提升内容付费率。

然而，流媒体若是想登上主流的舞台，尚有较远的路要走。除去影片质量问题，其中较为突出的是如何处理随之而来的盗版问题。根据中国国家版权局监测，《囧妈》和撤档前进行了点映的《熊出没：狂野大陆》两部春节档影片均被监测到大量网络盗版资源，累计侵权链接达2.98万条，而且，《囧妈》上线11秒便出现了盗版。

流媒体没有“窗口期”，可以说是让资源党们过上了无缝体验最新内容的日子。如何处理好这种“相爱相杀”，保护内容创作者权益，是后续需要解决的重中之重。

传统电影院的存在意义

说了这么多，那么，在视频网站流行的时代，我们是否依旧需要线下电影院？日本导演深田晃司说：“这就像一本画册，虽然到哪里都看得到且方便阅读，但这不意味着我们不需要美术馆。”

如果说在视频平台观看电影是一种内容消遣，电影院，在某种程度上来说，则是一种更加正统的文化仪式。

张一白导演认为：“大银幕和流媒体之间唯一的竞争是时间，而不是表达。”只有大银幕才能够让观众安安静静坐下来，放弃倍速观看。而《囧妈》的导演徐峥也说，观众只有在相对封闭的空间中，才能更好的体会《囧妈》中包含的一些情感元素。“如果是在厨房一边做菜一边看，它的体验感和我们想传达的东西会有很大的损失。” [4]

而从观看审美的视角出发，电影院的功能是带领观众摆脱日常的琐碎烦恼，成为使内心静默的乌托邦。罗兰·巴特在《走出电影院》一文中提出了观影的两个重要审美要素，即“黑暗”与“光亮”。依照他的说法，黑暗是电影院观看审美的形式，而光亮是电影院观看审美的内容。

电影院中的黑暗能够最大限度容纳欲望，沉浸式形成“看不见的情感”的真正电影茧室。光亮即是影片，是银幕，包括视觉的画面，也包括声音的画面，是电影的视听美学基础：观众被闪亮跳动的画面诱惑，而音乐与对话加强了故事的逼真性，是对画面再现的补充手段。

虽说如今春节出现了多种新型的过年方式，但始终有人以过年之名，渴求生活的仪式感。在线下观影过程中，观众与想象之间紧紧包裹，将能指与所指融合聚结。这些功能，是流媒体始终无法取代的。

相应的，国内外的实体影院也已经开启各类“自救之路”。例如，日本演艺界发起 #SavetheCinema联署要求，希望日本国会议员能提议为疫情下被迫关闭的电影院提供补偿和协助，发起人包括是枝裕和、安藤樱等著名电影人，短短几天便获得接近五万人签名支持，第二阶段以Mini Theater AID计划开放募资。

而在国内，中影、华夏等业主方协调了多部公益放映的片源，并推出400万张（约合一亿元）的观影券发放给观众......这是行业的自救，也是希望留住这种特殊光影体验的执着与信仰。

竞争之外，电影院与流媒体有共同“敌人”

跳出媒介形式本身，如果我们把视野放得更加开阔一些，在争夺影片分发渠道之外，电影院和流媒体或许也应该站在同一阵营，直面二者共同的“敌人”：在视频内容赛道，短视频来势汹汹，逐步抢夺着长视频的受众份额。

风靡全球的短视频平台切碎了受众时间，年轻一代是否还有耐心看完2个小时的电影是更加深远的隐患。爽文、爽剧的流行或多或少说明了：当下受众可能并不总是需要精心编排的故事，他们也需要一个又一个简单的刺激。

在国内，看电影作为被大众广为接受的娱乐方式不过数十年，当宅家娱乐兴起，电影的文化属性是否会逐渐被替代？业界人士认为电影的核心在于奇观，而大众对于“奇观”的阈值不断升高：当异域风情各路故事真人秀场都看遍，到底什么才能激发观众的观看欲望？

自去年7月电影院重新开放以来，之后的一个月，全国累计票房仅仅11.07亿元，为2019年同期的六分之一不到，直到今年元旦两部影片《送你一朵小红花》与《温暖的抱抱》上映后，才嗅得一些爆款的气息。而未来几个月的排期中，大部分的大制作电影集中在春节档，但春节档本身也呈现出票房两极分化的趋势，整体上电影人的压力依旧很大。

疫情为线上媒介提供了窗口，流媒体与传统影院谁主沉浮成为被热烈讨论的议题，在这背后，反映出的是媒介技术的不断升级与受众喜好的变迁。但如果回溯来看，这并非是电影第一次受到冲击。在上世纪40-50年代，电视的出现就引发了电影行业一定程度的恐慌。然而，在拒绝、迟疑之后，电影院最后还是找到了方法自救：通过与新媒介合作、加强独特性的方式，“在集体环境独自观影”成为一种特别的文化体验。无论是春节档还是平常时分，这一点都是电影院得以立足的金字招牌。

再反观流媒体。影院脆弱之时，它们以院线电影拯救者的姿态出现，试图定义新的商业模式与制片策略。它们既强势，又弱势。一方面，未来的互联网版图一定会继续扩张，各式云端玩法不断出现，吸引用户们关注；另一方面，至今为止，电影的主流评价体系与艺术标准还未站在互联网这一边。

2021春节档，当《唐人街探案3》在影院刷下几十亿票房，宋小宝首次执导的《发财日记》也在三大视频网站上线。似乎两条道路都有足够的可能走得漂亮，但各自还有不少问题需要优化。毕竟，螳螂捕蝉黄雀在后，短视频内容还虎视眈眈地等着分得一块蛋糕。

当行业内的三种主要力量在可预期的未来将不断交锋与合作，“有什么样的观众，就有什么样的电影”这句话又重新拿出来被奉为圭臬。虽然已是行业内的老生常谈，但确实说明了，人潮汹涌，谁能及时抓住观众喜好这阵东风，谁就能先一只脚迈进蓝海，谁就能离流量和钞票更近一步。