抖音“团购”上线，张一鸣为何要动王兴的奶酪？_广告主观察-打通广告&营销产业链！

张一鸣终于动了福建老乡王兴的奶酪。

近日北京上海杭州的用户在刷抖音时或许会发现，从首页的“同城”页面点进去，“团购”出现在最顶端的第一个入口。字节式闪电战速度再现：2020年3月，企业号升级推出团购功能，其后推出酒店预定、门票预订按钮；据晚点Latepost报道，2020年12月，字节跳动成立了专门拓展本地生活业务的 “本地直营业务中心”，约万人左右的员工调整至该中心，围绕本地生活、餐饮旅游进行挖掘；今年2月25日，抖音APP内测“优惠团购”功能，形式上类似于美团的到店团购。主攻美食餐饮和酒店民宿两大板块，官方回应为“顺应用户需求尝试一些延伸服务，不必过度解读”；3月，抖音团购在三大城市正式上线，官方表示这是抖音（中小企业护航计划）“线上不打烊”活动的一部分。

抖音电商2020年全年GMV已经超过5000亿元，相比2019年翻了三倍多，但流量的价值、尤其是本地流量的价值依然没有被完全挖掘出来。而本地生活又是一块如此巨大的蛋糕，据相关测算，到2024年，我国本地生活综合服务市场规模将达到2.8万亿元，这个市场大到无论美团抑或饿了么口碑都无法完全渗透，疫情催化下，生活服务行业数字化趋势进一步增强。这将是一场漫长的战争。美团与抖音狭路相逢的巷战，谁将胜出？

短视频娱乐能否制造生活服务需求？

富途证券研究数据显示，字节跳动2020年营收规模达到370亿美元左右，约合2400亿人民币。同时，字节跳动去年还实现了超过70亿美元的营业利润。其中广告营收达到1750亿元，占比72.9%以上。相较于2019年广告营收90%以上的占比，其收入结构显然得到了一定优化，但依然需要开拓新业务使得营收进一步多元化，以提高风险抵御能力。

无论整合优化、关停业务抑或发力全新领域，字节跳动正在各个赛道越来越频繁地出手。有人将其视为上市之前的业务梳理，以及抬高估值的努力。自2021年1月以来，其调整动作格外密集：悟空问答将正式下线，知识付费社区好好学习也将停止运营，锤子科技团队并入教育硬件团队，暂停手机业务。

从去年9月开始，字节跳动完成了互动百科的全资收购，开始探索搜索引擎领域，被视为对百度的宣战；另外，字节跳动还组建了车联网团队。其押注的方向大多是更有商业化前景，更能激活生态的业务，被放弃关停的业务则反之。对本地生活的发力同样如此，最早的布局或许可以回溯到2018年中的POI团队成立，虽然一度被质疑为“用户习惯没有被培养出来”，但团队并没有放弃，而是借疫情之机再度大举进入本地生活赛道。

抖音团购支持的类型包括“物流配送”和“到店核销”两种。企业申请开通团购功能需满足两大条件：一是通过抖音平台的企业号认证，二是开通企业支付宝账号，企业支付宝账号的公司主体需与抖音企业号认证主体一致。免费开通后抖音平台不从团购活动中抽取佣金，但用户核销后T+1天，结算到支付宝账号时，支付宝会收取0.6%的手续费。

当前视频聚合页分为“商户的POI聚合页”和“城市POI聚合页”两种，抖音已经能为300+城市提供单独的榜单页，覆盖几乎所有全国地级市的“吃喝玩乐住”。有商家表示，自己已经在店里放上了抖音团购码，达人探店曝光资源也会带来一些用户的增长，目前看来转化率不低。

从根本上来说，抖音团购与美团团购面临着不同的功能逻辑和使用场景。后者用高频刚需薄利的外卖业务带动低频高利的到店业务，积累商家资源，是在已有需求之后目的明确、解决需求的搜索；而前者是基于内容生态和POI功能，利用算法精准分发，在用户的碎片化娱乐中“创造需求”种草，依赖于内容营销，大量达人探店视频的积累，以及官方有意识的引导，例如推出我和我的家乡、心动餐厅、城市大玩家活动，为线上内容种草引导线下消费制造了可能。

从相关配合业务来看，今年2月，字节跳动CEO张楠通过微头条称：抖音视频搜索的月活跃用户已经超过5.5亿。今年1月，抖音支付上线，打通了互联网金融的想象。支付、搜索两大业务被称为抖音2021年的重点战略，由此，从内容种草到支付完成，线下体验，抖音搜索、支付、直播、短视频、团购等多个业务板块有可能相互协同巩固、形成一个完整的链条闭环。

目前，抖音团购仍然处于起步阶段。美团先发优势明显，在很长一段时间内，关于“转化率”“是否能够占领消费者心智”的质疑仍然不会停止。

本地生活大战没有终局

线上流量红利即将见顶，获客渠道纷纷转向线下，以抖音为例，从去年9月DAU破6亿后，未有太大的增长，而快手产品矩阵悄然逼近5亿DAU，发力有长期价值的本地生活服务成为破题增长焦虑的关键。这部分业务既是美团的核心业务，有利于为京东支付和京东商城培养用户，同时也关系到阿里的支付业务，因而不可割舍。另外，疫情在影响着每个人的生活和每个行业的未来，也在制造着前所未有的数字经济机遇。京东、阿里、美团等巨头正是看中了这一点，而纷纷调整组织架构，在本地生活服务赛道投下重注。

将目光具体投向这一赛道的巨头动作，能够看到，去年京东新成立大商超全渠道事业群，整合原有的消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店。美团提出了“万物配送”的口号；阿里内部将天猫超市事业群升级为同城零售事业群，并将其上升为集团CEO张勇重点关注的1号项目之一，据悉“张勇每周至少会把一天的时间花在本地生活服务上”。

在去年3月的“支付宝2020合作伙伴大会”上，蚂蚁金服CEO胡晓明宣布，支付宝平台全面升级为全球最大的数字生活开放平台，其首页新增外卖到家、果蔬商超医药等便民生活板块。相关数据显示，支付宝十大买菜小程序日均交易额是疫情前的近3倍。去年3月，阿里本地生活服务宣布了一轮组织架构调整，其中，口碑和饿了么会融合并调整为三个事业群：到家、到店、商家中台和创新；另有三个事业部：物流事业部（即时配送事业部），新零售和生活服务。

由于饿了么市场份额下滑，补贴大战烽火再燃。自去年8月27日以来，饿了么百亿补贴的覆盖城市、商家数量、补贴品类和补贴总额持续增长，重点补贴城市从首期24城扩至124城，范围也将从餐饮逐渐扩展至全品类。重金投入下，去年10月，饿了么MAU近两年首次在APP端超越美团外卖。

从去年开始，抖音的老对手快手在首页导航内上线了“本地生活服务”入口，囊括美食和周边游等服务，同时有部分商家在该入口中提供了到店优惠券。去年，字节跳动通过今日头条App上线“在家玩”频道，为美团外卖、美菜商城、叮当快药等多个第三方本地生活服务提供入口，如今更是亲自下场参战，以流量重镇抖音作为主要战场，不可谓不重视。

而本地生活服务领域也有了新的细分赛道趋势变化，从美团买菜、多多买菜、滴滴的橙心优选到京东优选，从2020年末到2021年，社区团购成为各大互联网巨头争相欲分一杯羹的最大风口。去年截止至12月9日，有超200个本地生活类型的新项目得到VC、PE的投资，遮盖了百货商店零售、特色餐饮等多个细分化领域。在这种得到投资的项目中，有着社区团购特性的公司更受关注。而其中老年人群为主的用户也与偏年轻人群的团购用户截然不同。去年11月，字节跳动官方否认了“今日买菜”等相关业务传闻，可见其暂时还不打算进入这场对供应链、冷链运输能力要求很高的烧钱大战，选择以“团购”切入本地生活服务或许是更稳妥的方式。