知乎上市首日破发，豆瓣你怎么看_广告主观察-打通广告&营销产业链！

如何在保留社区属性的基础上，跟上互联网快速迭代的步伐，并完成商业化布局，这是阿北和周源都需要面临的问题。

美东时间3月26日，成立十年的问答式在线社区知乎正式在纽交所挂牌上市，证券代码为“ZH”，挂牌首日，开盘报8.05美元，较每股ADS9.5美元的发行价跌15.26%，股价盘中一度跌超27%，截至收盘，知乎股价报8.5美元，跌幅10.53%，市值47亿美元。

敲钟现场，创始人周源表示，知乎未来将锚定“服务创作者”这个原点，向内优化服务，向外拓展突围。并将拿出一部分股权与陪伴知乎成长的优秀创作者分享。

作为同样创业十多年做一家慢社区的豆瓣，双方在资本市场上给出了不同的答案。

豆瓣上市迟迟未有消息。最近一次动作还是2017年拆分VIE，大量媒体将其解读成为上市做准备，但豆瓣创始人阿北（别名）本人否定了这一说法。

从2011年8月完成红杉资本、挚信资本和贝塔斯曼亚洲投资基金（BAI）联合投出的5000万美元C轮融资后，豆瓣已经有近10年在资本市场没有新动作。

知乎看起来已经熬出头。

知乎于2021年3月26日正式上市（图：知乎官微）

2021年3月6日，知乎向美国证券交易委员会提交了IPO申请。在招股书里，知乎交出了它发展十年的答卷——截止到2020年年末，知乎上已累计拥有3.53亿条内容，其中3.15亿条为问答。截止到2020年第四季度，知乎上拥有超过4310万内容创作者，平均月度活跃用户（MAU）达到7570万，平均每个月内容浏览者为4.69亿。

毫无疑问，从数字上看，知乎的流量不错。根据招股书，知乎是中国最大的问答社区和前五大综合在线内容社区。对比2018年B站在上市时，月活（MAU）也不过7000万出头。

但招股书里也暴露出隐忧———盈利难题。知乎2020年全年取得营业收入为13.52亿元人民币，Non-GAAP下净亏损3.37亿元人民币。虽然净亏损率为25%，较过去一年收窄，但这离盈利显然还有一段距离。

知乎在上市后仍面临两大任务，一方面积极“出圈”，保持用户的高速增长。另一方面则要在商业化上发力，丰富变现渠道——具体而言，知乎找到了广告和付费会员之外的收入增长点。但目前看来，都是不小的挑战。

反观豆瓣，最近因粉丝恶意刷分，频频登上热搜；而知乎也因用户质量下降、内容庞杂等问题被老用户屡次诟病。

十年时间，豆瓣依旧停留在原地。知乎则带着3.7亿用户的希望奔赴华尔街，尽管故事早已不性感。

曾站在同一起点

豆瓣和知乎的社区调性，都与创始人息息相关。

生于1969年的“文艺青年”阿北，在加州大学圣迭戈分校获得物理学博士学位，毕业后就职于IBM。2006年，阿北决定回国创业，在咖啡馆里码出了豆瓣的雏形。

2005年，门户、博客、论坛、web2.0等概念开始流行，豆瓣的出现让人眼前一亮：这个网站干净漂亮，交互简洁大方，氛围别具一格。很长一段时间，豆瓣是音影书爱好者的聚集地，是文艺青年的精神殿堂。

作为创始人，阿北一直是豆瓣的深度用户，创业前几年，他会在豆瓣博客上写文章，阐述“豆瓣电影评分八问”背后的思考，甚至到现在，他也一直活跃在豆瓣广播上，写写最近想读什么书，看什么电影。

而知乎的“极客范儿”也来自于创始人周源。

知乎创始人周源（图：周源在敲钟现场）

1980年，周源出生在贵阳的一个小城里。大学毕业后，在上海一家加拿大外贸公司写代码，随后又辞职北上跑去当科技记者，在做科技记者期间，他以“果粉”的身份，亲眼见证了乔布斯发布新一代iPhone和Macbook。

程序员和记者的双重身份，让他既了解技术和产品，又离创业潮更近。从事记者生涯三年后，周源开始思索，信息到底是以怎样的形式被组织、沉淀下来的。

2009年，周源和同为科技记者的黄继新、张亮一起创办了中国版Quora——知乎。早期只采取邀请注册，也因此汇聚了诸多行业精英，保证了社区讨论氛围。直到现在，自称“船长”的周源，每天都会登陆知乎账号，带逛问题，参与社区建设。

不同的是，阿北喜欢构筑“精神角落”，而周源关注的焦点更多元，表达了很多对知乎本身的思考，他关心信息、供需端，对现实世界正在发生的事情同样葆有兴趣。

可以说，无论是豆瓣还是知乎，早期都经历了一个相对简单的增长过程。两个社区的人气越来越高，一边是文艺青年，一边是专家、学者、高精尖从业者，并且都形成了一个相对稳固的社区，属性鲜明，用户粘性高，社区高度集中。

但故事发展总有转折。

随着用户增多，豆瓣社区用户一路扩展。到了2020年，在饭圈文化侵蚀下，豆瓣上聚集了大量养号刷分的人群，让原有用户怨声载道。2020年11月，一位图书编辑控诉称，自己编辑的一部文学新书刚在豆瓣上架，就被“注水”大量评论。“两天内多出近200条短评，标记记录几乎全是艺人王一博粉圈养号。”

今年315，多家调查发现，根据活跃度，诸多豆瓣账号成为“养号刷分”的饭圈和“水军”们的工具。他们用不同活跃度的账号来标记、评价书影音作品，使其产生不同的评分效果。

豆瓣正在丧失对书影音爱好者和文艺青年的吸引力已经成为共识。

知乎也面临着相似的问题。在邀请制下，知乎的第一批用户是包括李开复、王兴、王小川、徐小平在内的互联网创业的核心人群，此后又陆续涌入了互联网从业者和高学历人群。他们产出的大多是行业干货，正是这些优质内容奠定了知乎专业化和精英化的社区氛围。

在之后发展过程中，知乎经历了两个阶段的用户大涨期，一次是2013年开放注册，在9个月内，粉丝从40万激增到400万。一次是2018年底，知乎注册用户数达2.2亿，较上一年增长了一倍，到递交招股书时，注册用户已经达到 3.7亿人，月活用户也超过7000万。

快速的用户增长源于知乎面向学生、三四线下沉市场等群体进行了全面扩列。

比如吸引低线城镇年轻女性的“后宫文体”——“以…为开头写一篇小说”的问题大火，既带动了阅读量，也在这个过程中挖掘相当一部分网文爱好者，并签约成平台作者，进行付费阅读的开发。

在这个过程中，形形色色的人开始涌进来。当然不排除行业精英，但更多的是那些伪装得很好的无知者。经历从高大上到“装逼”，知乎在大众心中也从“人在美国，刚下飞机”转化成“来知乎，分享新编的故事。”

即便这样，知乎的下沉之路也并不顺利。2020年12月，知乎月活跃用户中一二线城市占比为73.8％。达到7000万MAU之后，破圈的过程中，豆瓣和知乎都试图在品质和增长之间做出选择，但并没有找到很好的解决方式。

不同的是，豆瓣依旧坚守着“文艺爱好者”的标签，知乎已经通过“沉淀信息”，开拓更多的变现方式。

商业化殊途渐行渐远

商业化过程中，豆瓣先一步发力，却没有章法。

从21世纪的第二个十年开始，豆瓣陷入了不断试错的焦虑之中：错失移动互联网、在线票务、移动电台等市场潜力巨大的风口机会；曾一口气推出了10多款应用，但从产品到运营，亮点寥寥无几。截至2019年年底，豆瓣已拥有注册用户1.5亿，月度独立访客3亿，但迄今没能够找到一个令人眼前一亮的盈利模式。

豆瓣电影、豆瓣读书、豆瓣同城、豆瓣东西等产品，都做的谨小慎微。阿北作为文艺青年的局限也显露无疑。据豆瓣内部人士称，接广告如果调性不合，阿北宁愿不赚也不通过，保留着明显的“产品洁癖”。

其中，一度受用户喜欢的豆瓣FM因迟迟未能找到盈利渠道，转售给DVN集团，DVN后期又成为腾讯音乐集团控股的公司，完全脱离豆瓣。豆瓣的知识付费产品“豆瓣时间”，也因过于小众、文艺，没有激起太多水花。

2016年，阿北在内部信中表达出他对移动端布局的反思。他提出，豆瓣下一步将把精力集中到豆瓣时间、品牌广告、豆瓣市集等盈利条线的运营上。同时，砍掉豆瓣一刻、豆瓣东西等经营不善的业务线，为加速快跑清除障碍。

但五年过去了，豆瓣却依旧没有探索出新的盈利方向。甚至到目前为止豆瓣都只有百人左右的团队规模，对任何需要大量投入但短期内看到不产出的业务，他们都避而远之。

知乎的商业化推进速度更快，但也面临着更大的困局。

成立最初，长达四年时间，知乎都没有成熟的盈利模式，随后，知识付费成为知乎商业化的主要出口。高质量信息和创作者也得以沉淀下来，但知乎也被“慢”拖累。虽然陆续推出了知乎live, 知乎大学等付费业务，但很长一段时间，用户只能单独付费参与。直到2019年，知乎才整合其他付费项目，正式上线“盐选会员”。彼时，得到、混沌大学等相同场景的产品早已发展成熟。

作为一个媒体人出身的团队，商业化一直是知乎的短板。周源面对媒体时多次提到，自己的优势是懂产品和懂媒体，“确实不知道怎么赚钱”。但在投资人面前，周源表现得游刃有余，他习惯拿豆瓣、Quora和Linkedin做例子，尤其喜欢强调Linkedin的变现人脉价值，给投资人传递出巨大的遐想空间。

根据招股书，知乎的收入和大多数内容社区类似。2020年知乎总营收为13.52亿元，主要收入来自于线上广告，占比高达62.4%。

2020年知乎构成占比（图：知乎招股书）

换句话说，知乎目前所依赖的变现手段几乎都是To B广告模式，对To C消费场景的挖掘还未见明显成效。

2020年开始，知乎开始探索更多的付费场景。盐选专栏中也涌现了很多专业写手产出的中短篇小说，这背后是知乎对网文市场的探索。很多知乎上的犯罪、情感、恐怖故事，也被转化成付费专栏，面向下沉市场用户。

知乎面向下沉市场的付费内容

根据招股书显示，付费会员收入占比从2019年的13.1%增长至23.7%。在2020年第四季度，知乎平均月付费会员达到300万，付费比例为4.0％。付费会员在过去一年为知乎带来3.2亿元收入。商业内容解决方案以及其他服务（在线教育、电商）等也在总营收占比中逐渐上升。

知乎在2020年初也推出商业内容解决方案，目的在于为商家和品牌提供有效的基于内容的线上营销解决方案，将商业内容和营销工具无缝集成到在线内容社区中。这一To B 的营销服务，其实是针对诸多知识型网红的变现。很多用户发现，知乎上出现了很多“广告贴”，数码、时尚类的答主开始与品牌合作带货。但是从体量上看，这与小红书、B站等社区的营销平台，依然有很大差距。

知乎在商业化的探索上，似乎一直在赶晚集。

错失还在继续

慢公司，是豆瓣和知乎的共同标签。过去的豆瓣，现在的知乎，都存在转型不果断，丧失先机的经历。

互联网从业者冯大辉曾用四个字形容阿北——不动如山。但缓慢发展，缺少变化，是制约豆瓣发展的一大问题。

2011年开始，阿北在转型移动端时，出现了战略失误。一方面发力时机较晚，另一方面由于拆分豆瓣PC端不同板块的方式，连续上线多个应用。但是，这些应用之间没有产生联系，功能遭到了强行拆分，给用户造成了不便。2014年豆瓣年会上，阿北曾亲口承认，因为自己对技术和产品过于自信，导致豆瓣错失了三年发展的时间。