当变美触手可及，你会拿什么去交换？

01 新氧萌芽

“我曾经幻想有一家公司，全都是美女！”在2016年的一次采访中，金星毫不掩饰他对美女的喜爱。“我喜欢美女，我就喜欢看她们打扮得漂漂亮亮，这就是我创立新氧的最底层的原因！”

但此金星非彼金星。作为国内“医美第一股”新氧的CEO，这个金星给人的印象同样深刻：无时不刻都保持着圆润饱满的脸庞，标志性的络腮胡配上黑框细边眼镜，着装以单色简约为主，俨然一副成功商务人士的模样。

尽管他以前是一个喜欢穿格子衬衫的码农。

新氧CEO金星（图源：网络）

当一名指挥千军万马的将军，在运筹帷幄之中，决胜千里之外，这是金星在初中以前的梦想。《杰克韦尔奇自传》给了他启发：企业家就是和平年代的“将军”。白手起家，从1名员工到几万名员工，将产品卖到全世界，企业之间的商战不亚于一场真正的战争。

为了这个目标，金星报考天津大学“管理信息系统”专业，这让他能一边学技术一边学管理。在大四的时候，金星就加入了李嘉诚投资、名列彼时四大门户的TOM网工作。拿着一个月5000元的工资，他在TOM做了三年技术，又开始转型产品，最后跳槽到千橡互动担任猫扑的社区运营总监。

技术、产品和运营，互联网公司的关键岗位被金星学了一个遍。创业，也就是箭在弦上的事情。

然而，金星的头两次创业都因时机不对而告终。

2007年，金星筹划了创业项目“美丽家族”：主打社交购物分享的垂直社区。这和美丽说、蘑菇街的模式很像，甚至比二者还早两年。但是当时市场还不成熟，又遭遇了2008年的金融危机，金星无奈选择放弃。

金星的第二次创业可以用“太晚了”来总结失败。放下“美丽家族”，金星进入腾讯学习，当看到蘑菇街、美丽说的火爆时，他特别不甘心。于是离开腾讯后二次创业做导购社区知美，奈何大势已去。

最终在2013年，在投资人邵珲的推荐下，金星发现了医美这个巨大的市场，而这个市场竟然没有一家互联网公司，新氧就这样成为了“第一个吃螃蟹的人”。

乘着“互联网+医美”的东风，金星的第三次创业终于“赶上了趟”。

2019年，新氧于美股上市，成为中国第一家上市的互联网医美平台。同年11月，新氧还联合丽格集团投资创立中国首家真正意义的医美共享医院。

医美交易平台、医美分期和云诊所是新氧APP的三大主营业务。简单地来说，新氧更像是医美界的“大众点评”，重点打通的是处在中国医美产业链中游的中小型医美机构和下游消费者之间的沟通渠道。

“现在的市场有些畸形，消费者在疯狂找好医生，医院也花好多钱找消费者。互相都在找，就是谁也不相信谁。”在2018年接受的一次媒体访谈中，金星再次谈到传统医美行业信息不对称的这个痛点。

《2020医美行业白皮书》显示，去年即使受疫情影响，中国仍然新增医美机构5150家，纯医美市场规模达1975亿元，占全球比重17%，有望超越韩国成为世界医美第一大国。

于是，医美市场催生的“颜值经济”，为新氧的成长源源不断地输送着养分。

02 以卖养医

当正式决定进入这个行业时，金星毫不犹豫地躺上了瘦脸针注射床。在瘦脸针后，他又陆续尝试了玻尿酸注射、埋线、植发、光电类项目。

体验整形项目，是为了更好地理解医美用户的复杂心境。

不安、紧张是对手术过程的恐惧和手术效果的担忧，担心能否被理解和接纳是摆在医美消费者面前更难解的问题。

2018年，腾讯新闻推出了一档名为《和陌生人说话》的节目，号称在脸上花费400万的新氧达人吴晓辰和剑桥学霸王诺诺就“外在美和内在美”进行了对话。一句“后天美肯定好过先天丑。”引发了大众的关注和争议，也可见，中国的年轻一代对自我认知这个命题有了不一样的思考。

《和陌生人说话》视频截图（图源：网络）

“我原来就是一个长得特别难看的小孩儿，上学的时候学习很努力，父母要求很严格，可能他们觉得这女孩儿长得太难看了，以后除了好好学习没什么出路。”

才二十多岁的珊珊从去年八月份开始正式全职投入医美行业，创业的方向是“互联网+医美+新媒体”。具体就可以理解成通过新媒体的内容营销来在互联网端获客，然后再通过微信端转化，最后再实现线下的服务交付，实现成交。

她告诉伯虎财经，其实在18年的时候，自己已经成为半个圈内人了，“当时自己做了一个比较贵的医美项目，做完感觉非常的心疼。然后我就想一定要把这钱从医美这里再赚回来，所以一开始就是通过小红书来分享体验，实现引流。”

第一次医美启蒙，珊珊和新氧CEO金星一样，都是先打瘦脸针。那时候还是大学生的她更乐意去尝试微整项目。“我认为这些项目有很多还是有效果的，但是像在鼻子上打玻尿酸，鼻梁就会变宽，后面就又去融了。而且我当时还在非合法的情况下打了溶脂针，打完之后就非常肿，自己也是挺害怕的。”

甚至在大三的时候，为了打针整形，囊中羞涩的珊珊通过“医美贷”贷款了两三万元。“反正就是被别人忽悠的一愣一愣的，当时踩了很多雷，现在也算是很了解医美的水有多深了。”

实际上，医美所带来的“美”大多数都不能一劳永逸，医美消费者需要持续不断地为变美进行信仰充值。近日，就有知名网红韩安冉被爆出因为鼻子挛缩已经进行了第六次的修复整形手术，而每做一次手术就会形成一次创伤，创伤形成疤痕，疤痕挛缩的可能性就还会越大。

“就算到现在，我的父母也还是反对我去做医美。”珊珊无奈地说，“他们那一辈人还是会觉得改变外貌是不好的事情。”

珊珊认为，医美并不能影响审美，但是能满足人们的审美。在现实中，颜值在印象分中占了很大的比重，当一个人通过医美变得漂亮时，社会会对他（她）更宽容，机会也会越多。

“我觉得不要把医美行业看作是一个影响社会舆论风气的行业，不要带有偏见。医美不是一种特殊的行为，其实它就跟我们去理发、美容护肤一样平常。”

珊珊已经深陷其中，并找到一种自洽的逻辑。

03 抽成、假货，无处不在的坑

想要人们为信仰充值，那就必须让他们看见信仰的力量。

金星深谙此道，新氧社区最重要产品“美丽日记”应运而生。

消费者只需要通过新氧平台联系上合适的医美机构，在完成相关消费后，就可以使用“美丽日记”记录自己术后当天的模样以及恢复期的情况。其他消费者可以通过浏览这些公开分享的日记来辅助自己的判断，在对医美机构的选择上也更加便捷。

新氧“美丽日记”版块（图源：网络）

这样的分享机制，相对于传统医美行业的“口耳相传”，也增加了信息的透明度。金星所期待的医美机构和消费者之间信息对称的痛点似乎得到了解决。

其实不然，因为造假、侵权、泄露隐私等一系列问题，新氧“美丽日记”逐渐被人们诟病。尽管设置分享机制的出发点是好的，但由于可操作空间太大，医美机构与消费者又陷入了互相不信任的死循环当中。

“我有了解过新氧，作为消费者用过，作为商家也用过。”珊珊告诉伯虎财经，新氧真实的服务质量和它所宣传的是有一定的差距。

如果作为商家，其实除了一些大型连锁医院能够在成本上有很大的优势外，其他中小型机构基本靠新氧赚不了什么钱。原因在于，第一商家必须要打价格战才能获取流量，第二商家还需要分15%的提成给新氧。那么时间一长，就会有商家在平台上以虚报低价的方式吸引顾客到店消费，实际消费金额远远超出预期。

“也会有一些商家在配药的环节做手脚，如果你就拿一个配好的药来给我打，我是不会同意的，因为我不知道里边含的是什么，或者成分是否足量。所以我会去找这些能够确保让我见证配药过程的医院。”珊珊以过来人的身份告诉伯虎财经。

在知乎搜索“新氧靠谱吗？”，伯虎财经发现一篇由匿名用户所发的高赞答案。该用户表示自己曾经在一家医美机构里任职，负责的工作就是运营新氧号。在维护账号时，他经常在后台收到兜售虚假案例的私信，甚至项目的购买量也有专人进行刷单，已然成为了一条黑色产业链。

一刀下去，是天堂还是地狱？

医美消费者将对变美的信仰押注在了新氧上。但很明显，在医美赌局中，新氧作为发牌手却难以阻止有人从中出老千。即使需要消费者承担医美所带来的风险，但新氧却没有尽到作为中间平台严格把关的义务。

与此同时，新氧为了扩张市场规模，通过分众传媒大量投放的电梯广告，所宣传的内容因为暗示了女性只有整形才能完美的信息，引起了社会对此强烈的反感和抨击。

04 巨头搅局，新氧被围

2020年是医美的“破圈”元年。

数据显示，去年我国医美消费人群增速达35.7%，医美消费下沉趋势逐渐明显，医美消费结构日趋合理，90后及女性群体仍是消费主力。整个产业链的协同联动，成为拉动内需、推动消费升级的重要力量。

这背后，不仅有中国医美消费者旺盛的需求，更离不开各方巨头的热钱涌入。

蓝海波涛汹涌，新氧浮浮沉沉。

就在新氧上市的前后脚时间，京东高调宣布携手高德美，将要共同打造医美行业生态圈；新氧上市同月，百度暗暗上线以美容服务机构信息服务平台柠檬爱美；当年的618，美团还祭出其医美业务大促的成绩；3个月后，阿里健康举办了一场医美行业发布会，主题命名为“选择未来”，在这场发布会上宣布，阿里健康开始发力天猫医美。

在这些虎视眈眈的巨头当中，美团丽人最为攻势凌厉。

不同于新氧靠内容运营和互联网工具实现增长，美团的增长主要靠的是轻医美项目。

不动刀、见效快、更安全，大众对轻医美的接受程度更高，这也让美团凭借平台原有的流量优势，在获客难度上比新氧更低，成交量也直逼新氧。

面对轻医美业务被瓜分，新氧以强调医生的价值固收阵地。“打击黑医美”成为了金星对外宣传新氧的口头禅。

但是表面说着不在乎的新氧暗地里却坐不住。不仅大量地植入综艺广告，同时还密集推广“新氧医美抗衰节”“33瘦瘦节”“66双眼皮节”，邀请伊能静等艺人入驻平台。

营销费用依旧居高不下，就这样又成为了新氧给自己挖下的一个大坑。

近年来，随着轻医美消费意识觉醒和需求提升，中国轻医美消费市场正迎来快速增长。数据显示，2018年中国轻医美用户规模已达740万人，2019年达到1120万人，2020年突破1500万人，复合增长率达52.6%，远超医美行业整体大盘的增长率。

新氧虽然两者兼顾，但重心明显摆在了“动刀动枪”的重医美上，之所以能被巨头轻易抢食，问题就在于重医美的市场小。

相比于打针、美容护肤等轻医美项目，重医美的客单价高且消费频次低。另外，再加上新氧和美团的用户群体不一样，轻医美商家更想获取的可能是美团的用户。

重医美切轻医美市场，要的是流量，而轻医美吃下重医美业务，靠的是资源积累。

从这一点上看，只有在进行大量的用户教育以及医美市场更加完善和成熟之后，新氧突破重围的赢面或许才能更大一些。