社区，才是知乎、B站与快手的最大公约数_广告主观察-打通广告&营销产业链！

2010年，中文互联网社区鼻祖西祠胡同创始人“响马”这句话，可谓一针见血。互联网解放了信息的生产、传输与消费流程，形成强大的人群聚集能力，人与人被连接在一起创作、分享与消费内容，这就是社区。“连接”是互联网最核心的能力，连接信息、知识、用户、服务与商品。网络“社区”则生动地体现出互联网的“连接”能力。

正是在这一年，起步于问答的知识社区知乎成立，其最初采取封闭邀请制，只有拿到邀请码的用户才能注册，最早的200位用户中，包括李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等企业家和风险投资家，直到2013年知乎才开放给所有人。

11年后，快手在香港上市，被投资者热捧；2021年3月26日，知乎以“知识社区第一股”的身份登陆纽交所，成为中文互联网社区行业的一个里程碑事件。3天之后的3月29日，在美IPO的B站回港二次上市。此时此刻，不论是中国互联网格局，抑或是中文社区环境，均已沧海桑田。

中文社区已沧海桑田

中文互联网社区经历了BBS、SNS等不同阶段，2010年前后兴起的移动互联网对论坛模式的社区冲击甚大，面向PC互联网的论坛架构不论是在内容创作、组织、分享还是消费上，都很难适应移动时代，各大论坛逐渐走向没落。2012年，曾捧红奶茶妹妹与芙蓉姐姐的猫扑从北京迁移到广西南宁，2016年网易论坛停服，论坛式中文社区时代终结。

论坛已成往事，中文社区却生机勃勃，借助移动互联网焕发出新的生命力，知乎、快手与B站等生于移动时代的社区悄然崛起，在各自领域扎下根来，一直红到今天。知乎、快手与B站分别在知识问答、短视频与长视频领域占据关键位置，它们均诞生在2010年前后：B站上线于2009年、知乎上线于2010、快手成立于2011年，它们成功摆脱“社区十年必衰”的魔咒，成为今天依然活跃的三大头部中文社区，可称之为中文社区三兄弟。

巧合的是，今年快手与知乎先后在港股与美股上市，与此前已经上市的B站在二级资本市场聚首，成为股市的“中文社区三兄弟”。回头看，2010年到2020年三大中文社区生机勃勃，有两大原因不容忽视：

一个是智能手机、4G网络与移动支付等基础设施普及，让人们创作、分享与消费内容更容易，极大促进了社区繁荣。传统论坛创作内容就是“发帖”，往往会让人联想到“打开电脑码字”这样的场景，换言之创作门槛相对高，内容形式单一，互动也很简单，只能满足人们的部分内容需求。

移动时代的社区则可兼容不同形态内容，短内容、图文、视频、直播与问答等等，平台负责搭建内容生产环境，组织内容生产，将内容“结构化”分发给用户消费，人们也可以便捷地在社区互动，如点赞、回帖、分享、赞赏、礼物、私信。这一过程，知乎将问答与知识结构化，B站与快手将视频结构化，结构化的结果就是“标准化”，标准化的结果就是高效率生产、大规模消费、系统化变现，进而成为大的产业。

另一个则是自媒体浪潮的出现。自媒体是跟共享经济（共享出行等）一起出现的潮流，互联网解放每个人的创造力，让人人均可在互联网平台创作获取读者/观众/粉丝。越来越多创作者将自媒体当成副业、职业甚至事业。这里说的自媒体是指广义自媒体，可能是知乎上的答主，可能是B站的UP主，可能是快手的网红。对于内容社区来说，它们则不再需要雇佣大规模的创作员工，只需要制定规则，通过运营手段，即可让社区形成源源不断的内容供给，内容更丰富，且成本大幅降低。

社区三兄弟终聚首

移动互联网的普及和自媒体模式的成熟，让UGC为主的内容创作模式兴起。聚集规模用户的社区享受到这一波红利，因为平台既有创作者也有消费者。只要平台内容生态繁荣，创作者与消费者就能各取所需，社区就很难不繁荣。

今天我们很难去区分，知乎、B站与快手是围绕内容的社区，还是依托社区的内容平台。内容与社区的边界正日益模糊，缺乏社区属性的内容平台，如各大新闻客户端、大众点评、小红书、公众号、抖音与爱优腾等平台，无不纷纷在强化社区属性。

有先天的社区属性的平台的内容生态，呈现出更强的活力。至少面向资本市场，知乎、B站与快手都在不约而同地强化一个关键词“社区”。

在招股书中，知乎强调自己是中国最大的问答式在线社区，以及中国前五大综合在线内容社区之一。在IPO仪式上周源说知乎从一颗种子成长为一棵树，从一条小溪汇聚成一条河，这棵树是社区，这条河也是社区。社区里有内容创作者，有内容消费者。

知乎招股书披露的数据显示，截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。2020年第四季度，知乎MAU为7570万，同比增长33%，每月互动平均为6.76亿次，日活用户平均每天打开知乎应用6.2次。

知乎吸引更多用户前来高频消费的主要手段就是丰富的内容。在IPO仪式上，周源明确表示知乎将锚定“服务创作者”这个圆点，向内优化服务，向外拓展突围。知乎邀请创作者去上市敲钟仪式，给部分创作者赠送股票，均是在展现其对创作者的重视，因为创作者是其生态之魂。

B站的陈睿则一直不厌其烦地对外阐述B站的“内容生态模型”，是这样解释的：“这个模型是能够让我们的好内容越来越多，并且这些内容都是自然而然地从平台上产生。我们在用内容不断吸引用户的同时，我们独特的社区氛围也让我们能够更好地去留住这些用户，并且提高这些用户的活跃度和黏度。”

快手在招股书中明确给自己下定义：“内容社区与社交平台”，而不是短视频平台。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，用于用户记录和分享生产、生活的平台。短视频是抖音与快手的公约数，“社区”则是快手与抖音最大的不同。因为有社区属性，快手能主打私域流量这一差异点，使得其在直播与电商业务上比抖音进展更快。

知乎、B站与快手不约而同强调“社区”属性绝非偶然，因为社区是这些平台内容生态的根。

内容产业还得看社区？

对知乎、B站与快手来说，社区具有多重价值。

1、社区是它们应对挑战者的护城河。

字节跳动对知乎、B站、快手均构成了威胁，不过却只限于威胁：

它花很大力气做悟空问答，甚至一度高调地从知乎挖角，最终却收效甚微，2021年1月13日，知乎迎来十岁生日，第二天悟空问答App宣布关停；

字节跳动花了很大力气做西瓜视频，想要复刻B站，截至目前依然未能如愿；

字节跳动最成功的业务是抖音，在DAU等关键数据上直接赶超快手，在人们认为快手被干趴下时，快手却呈现出强大的生命力，现在依然与抖音热斗正酣。

强如字节跳动都难以撼动知乎、B站与快手，均可归结到两个字：社区。字节跳动内容强，社区却是软肋。

2、社区是它们未来保持增长的动力源。

知乎、B站与快手都有更宏大的增长目标。

知识消费需求是人人皆需要的。知乎从服务部分人的知识社区转变为面向大众的普惠内容平台，如今正在积极地下沉破圈，让知识与内容服务惠及更多人；

B站早期主打二次元用户，2020年大力破圈，如今主打85后的Z+次元用户，陈睿2021年提出了三年MAU翻番到4亿的目标；

截止2020年6月20日，快手平均日活跃用户数达3.02亿，同期抖音已有6亿DAU。

社区三兄弟都需要“破圈”，核心办法就是丰富内容供给，以吸引不同圈层用户。

更多内容品类、更多自制内容、更多UP主……B站2020年在内容上大力出奇迹，在“二次元”外开拓更多内容品类，现在生活、游戏、娱乐、动漫、科技和知识已成为B站头部品类。同时其内容不仅限于UP主这样的PUVG生态内容，而是同时在OGV（自制视频）上发力，OGV成为“新增量”。

知乎也在积极引入更多内容形式，周源在IPO仪式上表示，知乎已超越了问答，“我们围绕用户需求，不断升级产品功能，丰富媒介形态。”在专栏、想法等成功的内容产品外，最重要的就是2020年发力的中视频。视频成为用户消费内容的习惯，符合知识传播进化的趋势，2020年B站上科技知识类视频贡献了Q4整体视频播放量的10％，知识类内容成为其增长最快的内容品类之一。

不论是攻还是守，短视频与长视频竞争均已呈现出白热化趋势，1-30分钟的中视频被视作是下一个增量市场，这也正是YouTube主打的内容形态，当前中国尚没有对标YouTube的UGC视频平台，各个平台都有机会。

去年10月，知乎宣布推出“海盐计划”，给予创作者包括5亿现金激励、百亿流量、视频工具、签约机会和建立创作者学院等扶持手段。基于独特的社区生态，数亿内容储备，4310万不同类型的内容创作者，知乎在解释类视频上形成优势。截止去年12月，知乎视频内容量和活跃视频答主增长近3倍，80%以上为中视频。

3、社区是它们未来挖掘商业价值的平衡器。

对于互联网企业来说，用户利益、商家利益与平台利益往往是一个“不可能三角”。社区的商业化，更是挑战重重，一方面用户对社区有情感寄托，对很多商业化手段如广告会内心排斥，豆瓣、贴吧等平台均面临这样的挑战。另一方面社区内有创作者、用户、商家、平台等角色，各方利益平衡并不容易，最典型的是平台赚钱、创作者不赚钱，或者反过来。

在商业化上，知乎与B站都是相对保守克制的玩家。

依托社区属性，B站在商业化上形成了独特的“内容消费模型”，陈睿曾明确表示：“我们整个的商业化，也是与我们的内容生态以及社区相结合的，就是不仅不会明显地降低用户体验，同时还能反哺内容生态。”

其以视频为原点，一圈圈发展出不同视频内容，对用户来说是不同消费场景，用户因此聚集形成活跃社区，迸发出大量的商业或者说生意机会，B站则逐渐完善商业化基础设施，在确保用户体验的前提下，不断提高内容消费场景的变现效率，在满足商家利益的前提下，反哺内容生态、提升用户体验。在这样的健康的商业化模型下，B站营收依然实现高速增长，2020年B站总营收达120亿元人民币，同比增长77%，其中Q4营收同比增长91%，达38.4亿元人民币。

在知乎上市的内部信中，周源直接明确指出知乎是一家使命驱动的公司，“让人们更好地分享知识、经验和见解。找到自己的解答是普惠的，需我们坚持长期主义。”在商业化上知乎相对克制，直到 2016年才开始探索商业化变现，在周源看来，“商业化的健康发展是个长期过程，克制是为了走得更远。”

在商业化前，知乎花了6年时间丰富社区内容，基于庞大的内容消费人群以及多元化的内容消费场景，知乎探索不同的商业化，如线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务(包括在线教育、电商)，在有所克制的前提下，2020年知乎总营收13.52亿元，同比增长101.7%。

因为有社区属性，知乎和B站在商业化上都可以主动克制，不赚最容易赚的钱（如贴片广告），而是探索独特的商业模式，这种延迟满足对整个生态来说有长期价值。不过，一旦当它们决定要赚钱时，也就可以相对容易地赚钱。

拿知乎来说，虽然商业化起步比较晚，但增长潜能已显现，2018年才推出原生广告系统，2020广告收入就做到了8.43亿，同比增长46%；2019年才推出全站会员服务“盐选会员”，到2020年末付费收入同比增长高达264%，2020年月度平均付费用户数量为236.3万，同比增长311.5%；2020年才推出内容商业解决方案，当年营收就做到了1.36亿元。可以看到，只要知乎愿意，商业化就从来不是问题。