为什么所有APP都在蹭直播？_广告主观察-打通广告&营销产业链！

现在打开手机，几乎已经很难找到不带直播功能的APP了。

除了能买买买的淘宝、京东、拼多多，能杀时间的快手、抖音、小红书，现在连支付宝、招商银行这样的金融APP，携程、去哪儿这样的旅行APP，美图秀秀这样的照相APP，QQ音乐、网易云音乐这样的音乐APP，甚至各大新闻门户APP，也都蹭上了直播功能。难道，直播板块已经成了当下APP的必选项？

视频化不是新事物，抖音、快手和B站的成功已经证实，视频是比文字门槛更低，也更适合杀时间的内容形式，今天中国所有的APP都要做短视频、做直播，而且直播是“带货+秀场”两手抓。就连拼多多都在今年做起了秀场直播，在对外发布的公会招募令里，不仅招募电商机构，也接受秀场公会入驻。

固然，直播终有一天会将很多线下场景搬到线上，但势必需要一个过渡的过程，如今这么快到了这一天，用户还适应吗？这些主流APP的直播方案成熟吗？有多少APP只是在简单粗暴地蹭直播功能？开菠萝财经将主流APP分为社区、社交和娱乐三大类进行对比和分析，涉及腾讯、网易、知乎、优酷、爱奇艺、陌陌等多家大厂，当然，也有不少创业公司借势而起，互联网公司们一同迎来下一个“千播大战”。

社区产品：用户难为直播买单

在新踏入直播领域的产品中，社区类APP绝对占大头。

社区类产品的直播主要分为三类：知识社区直播、兴趣社区直播和生活方式类社区直播。有趣的是，各个社区的直播都带有各自浓厚的特质，虽然个别与原有社区有着功能和调性上的延续性，但大部分属于“强行添加”，因此无一例外都遇到一个问题：用户并不是带着看直播的目的来到社区，因此直播功能在用户端都不是第一展示/选择。

先说知乎，2019年10月知乎直播正式上线，主要分为知识、职场、心理情感和教育四个板块，与知乎的社区一脉相承，知识氛围浓厚。

大部分直播间封面是“网课风”，点开直播链接，也是清一色的老师/专家/KOL“怼脸自拍”，进行讲课或讲解。目前的知乎直播已经支持回放，并设置了“与主播对谈”、“提问”环节，加强探讨深度。

在知乎直播间有一个非常受欢迎的类目是“云自习室”，更是坐实了知乎的“网课”标签。

在这里，除了打赏功能，还有“一对一咨询”，主播可以标价，比如“199发起咨询”，是值乎、知乎live和在行功能的演化。但对于惯用文字表达的知乎用户来说，直播能否加速知乎的商业化，还要打个问号。

知乎直播的“网课风”

知乎用户@学写作的丧失在知乎内测直播时就开始参与，他认为直播这种内容形式跟文字截然不同，反应更加真实直接，互动感更强，可以让大V和关注者建立更密切的信任关系，有利于提高用户粘性。

《方向的力量》作者陈思炜总结了知乎另外两个直播难题，一是知乎知识型分享平台属性和直播即兴输出形式的矛盾，二是专业度不够高的主题类内容不符合知乎的用户诉求，很难获得观众，而专业度高的主题，比如医疗，讲得浅，达不到付费咨询这一环，讲得深，平台和主播都需要承担一定的内容误解的风险。

“直播现在只有两类，秀场和电商，知乎两头都靠不上。”资深产品经理判官告诉开菠萝财经，一般产品推新功能都要先靠头部大V来打样，打样没成功的话，大家的接受度就会受限。而知乎或许也是因为这个原因，直到现在，依然没有形成足够好的直播氛围，也就更别提打赏了。

究其原因，判官总结为，因为直播的用户触达率和用户对直播的心理预期，在知乎上并不明确。“知乎用户对内容消费的预期不太容易通过实时直播来展现，他们还是需要一些深度的、异步制作（提前策划选题和制作）的内容。”

兴趣社交社区即刻也于近期内测了直播功能，作为回归后的第一个重大新功能，不少用户表示，“感觉更像老朋友聊天”。

当然，即刻的步调依旧谨慎。目前直播功能仅开放手机后置镜头且无滤镜，同时，配合即刻用户的画像，直播话题多基于风景/摄影器材/社会议题/唱歌跳舞等兴趣圈子进行分享，即刻CEO也经常亲自下场直播。

即友整理的部分即刻live节目单

“只开放后置镜头，有利于专注内容不看脸，避免镜头恐惧和颜值导向，减少开播心理成本。”即刻用户陈不知称，由于即刻社区粘性不错，认为未来值得期待。

减少开播的心理成本是很有必要的，在即刻上开播的多是个人主播。“与真正的主播相比，他们没有经过刻意的训练，缺少专业性和内容输出的能力，一定是对其有一定了解甚至是熟人，才有兴趣来长时间观看。”判官称。

即刻直播只可回看互动记录，但不支持回看

不管怎么说，即刻直播现在依旧处在原始阶段，不管是播放量还是互动率都很低。不过直播让不少用户开始涨粉，这也是即刻直播没有开放打赏的原因之一——让直播回归普通人，保持交朋友的调性。这也意味着，即刻可能暂时不会考虑直播商业化和公域流量开放。

最后一类是秀场和带货直播，以小红书、大众点评以及百度贴吧为代表，但据开菠萝财经观察，没有成绩突出的头部主播。

从左到右依次为：百度贴吧、大众点评和小红书的直播界面

白天的大众点评直播界面几乎都是预告，鲜有直播。直播的内容大多是店铺自播，店内人员介绍店里的情况，有的仅仅是开着直播功能对着店内或招牌。这或许是因为大部分商家难有输出内容的能力。而商家端有内容能力的达人第一选择大概率是抖音，只是将大众点评作为视频分发平台。

小红书的直播几乎是淘宝直播的翻版，且入口相对隐秘，需要下拉页面才能看到，内容多为带货/美容美发/跳舞健身/育儿类，流量和带货人气数据平平，打赏的薯币不过百元，但直播间的玩法和打赏选择还算丰富。

百度贴吧就更像是秀场直播了，点开界面清一色是美女主播，也有连麦PK的功能，但被大部分主播用来求“关注”，求“榜一大哥”。总而言之，在这里，难以看出百度贴吧过去的调性。

社交产品：借直播一夜回春的时代已经过去

在直播带货兴起之前，秀场直播才是社交产品的王牌，曾经孵化出一大批互联网巨头，也成为一些公司的“本命”。

2015年6月，刚在美股上市半年的陌陌便发出私有化要约，却迟迟未有进展。最后，是直播业务让陌陌“一夜回春”。

陌陌直播业务的收入在2016年Q2超过会员收入，成为最主要的收入来源。但从2018年Q3开始，陌陌选择不在财报中公布直播打赏付费率、ARPPU值。外界一致的看法是，随着陌陌用户增长放缓，其直播业务也开始逐渐乏力。

探探直播业务

带着给陌陌业绩添把火的任务，探探从2020年4月中旬开始内测直播功能。从财报来看，直播功能上线不过几个月，探探在2020年Q2仅直播服务收入就达到1.9亿元，这样的成绩在一年前难以想象，2019年Q2探探的整体营收只有2.8亿元。

与此同时，“有刷量、但并不大”，“目前赚点小钱可以，很考验公会的运营能力”，“平台人不多”等对其质疑的声音也随之出现。开菠萝财经发现，探探上不少主播直播的状态是，一直刷手机，偶尔跟着音乐唱两句歌词，“到点了我该下播了，反正这个月公司对我也没啥要求。”一位主播说着便退出了直播间。

今年社交产品中，在直播场上掀起最大水花的当属视频号。开菠萝财经此前体验了多场视频号直播，发现卡顿和延时状况依旧明显，同时，后续很难检验粉丝的留存度和转化率。

在视频号直播间，对于创作者而言，相比多少人观看，谁来看更重要。因此，目前创作者对视频号直播更多的感知来自于看同行业KOL的直播，影响力多局限于圈内，破圈难度大。

“视频号直播还没有足够的外部性，进来看到的多是专业领域的内容分享，即使平台给了一些流量，但当下的留存上主要靠主播私人流量池的转化。”判官称，视频号直播的双ID玩法，也会阻碍用户和主播的进一步互动。

另外，冲着带货来的创作者，可能暂且要缓一缓了。在强交互、强社交属性的微信视频号里，强行植入直播带货，可能会引起反感。需要注意的是，视频号直播目前还没有搭建好卖货的基础配套设施，电商能力尚有待考验。

在大厂的社交产品之外，利用“直播功能+新人群”的细分赛道也有一些小爆发。3月23日，女性在线陪伴社交平台甜味陪伴登上App Store社交排行榜第二，仅次于微信，并在近日宣布完成千万级人民币的Pre-A轮融资。值得一提的是，美国同样主打女性社交的Bumble刚于一个月前在美国纳斯达克上市，市值超70亿美元。

甜味陪伴APP主打语音直播功能

当然，在甜味陪伴的爆火中，直播只是一个工具，更多是借着“女性经济”的春天。春泥资本合伙人周文静认为，陌生人社交的逻辑主线是，不断优化女性体验，提升女性用户占比。从2011年纯男性视角的陌陌，用户男女比9比1，到2013年的探探，男女比8比2，2016年的Soul，男女比6比4，到今年的甜味陪伴，男女比可能做到1比9。

其实不管是语言直播还是视频直播，对社交产品来说都不是新玩法，利用好当下最火热的工具，抓住人性，产品才有乘风而起的可能。

娱乐产品：入场太晚，直播功能“白搭”

看到直播的变现效率，几乎所有头部视频和音乐平台都“跟风”开展起了直播业务，娱乐产品+直播已经成了标配。

2020年上半年，QQ音乐推出独立直播APP“Fan直播”，网易云音乐“LOOK直播”上线2.0版本，酷狗音乐早在2018年就有了独立的“酷狗直播”APP，三家在各自的音乐APP里一样增设了直播入口。

和想象中不同，这三款音乐产品的直播中很难见到音乐人，相反，多是语音、K歌等形式的秀场直播，有用户反馈，这些主播多在直播间求刷礼物、求关注，直接引导加微信发红包。有用户在直播间留言称，“刚加了微信，发了100元红包还嫌少，退给我了”。QQ音乐虽然看似一枝独秀，有脱口秀类目，但实则依然是唱歌主播。