六七年前，人们很难想到，备受热捧的韩国化妆品会在需求如此巨大的中国市场走入僵局。
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2014年，韩剧《来自星星的你》成为当之无愧的年度爆款，带货能力令人惊叹。仅仅因为全智贤在剧中使用了一款气垫BB霜补妆，就让气垫BB霜成为年度卖得最火的品类。
2013年年销售仅十几万支的兰芝气垫BB，在2014年卖出了117万支，增长超10倍。
据韩国关税厅公布的数据，2014年韩国化妆品出口额达19.2亿美元，进口额为16.9亿美元，化妆品贸易首次实现顺差。其中，对中国出口额达6亿美元，占总出口额的31%，位居第一。自此，中国正式成为韩妆最大的进口国。
这背后，韩流的输出功不可没。
此后几年，韩流的威力持续显现，韩剧几乎年年有爆款。
尹恩惠的一部《想你》让“想你色”火遍整个亚洲，3CE凭借同款口红迅速在国内打出了知名度；朴信惠的《继承者们》让梦妆的口红蜡笔卖到长期断货。
韩流输出的核心是以文化助推其国内经济发展，其典型表现是，大量“夹带私货”的广告植入成为韩剧标配，大到汽车、电器，小到发卡、口红都可以有植入，堪称“流动的种草机”。
在“韩流”推动下，许多韩妆品牌的店面出现在了国内的热门商业街，韩国代言明星的人形立牌在购物中心随处可见。一众韩国化妆品因此加速在中国攻城略地。
价格低廉加上产品花样多、上新快，几乎每个年轻女孩都没有拒绝它的道理。
爱茉莉太平洋集团最早在中国开设的线下店品牌悦诗风吟，在2014年乘着“韩流”的东风进入疯狂拓展阶段，以每年100家的速度遍布一二三线城市。
2015年，韩国化妆品出口总量的近40%都到了中国，金额超10亿美元，一举打破此前欧美品牌在中国市场的绝对占领局面。
同年，LG生活健康在中国市场销售额同比增长200%；受益于中国市场业绩增长，韩国第一大化妆品集团爱茉莉太平洋收入上涨了44.4%。2016年，该集团旗下的悦诗风吟全球营业收入更暴涨至7680亿韩元（约44.9亿元人民币），比初入中国市场时翻了近6倍。
▲悦诗风吟2011年-2019年营业收入 图表来源：界面新闻
韩妆品牌在中国市场的成功，离不开其丰富的SKU（库存单位）和惊人的上新速度。
公开信息显示，2016年，平价韩妆产品的研发周期已缩短至4-6个月，而彼时行业中普遍的研发周期是一年。一般品牌做满300个SKU已经近乎饱和，但悦诗风吟能做到800多个SKU，每年新品率25%-30%，每3-4年更新一遍全系产品。
较短的研发周期能够让新品源源不断地推出，同时也能紧跟潮流。正如几乎同一时期在国内受到追捧的快时尚品牌一样，紧跟潮流的产品及亲民的价格，正中年轻群体的消费靶心。
然而，正如快时尚来得快也去得快，韩国化妆品高迭代的“短平快”打法，也很快在中国市场不灵了，几乎成为消费升级时代最具代表性的牺牲品。
02
2016年年末，依托韩流文化打入中国市场的韩国化妆品，失去了重要的“种草”途径。
当年10月后，韩星在中国几乎“零活动”，韩国电视剧、综艺陆续在官方平台下架。
2017年2月，拥有大批韩粉，认证为凤凰天使精品影视官方微博的“凤凰天使TSKS韩剧社”也发布消息称：“各大版权在线网站今日起暂停更新一切韩流节目。”
这成为韩妆衰落的直接导火索。
根据中商产业研究院数据，2017年，中国化妆品市场上，仅有爱茉莉太平洋一家韩国公司进入市场份额占比前十榜单，而其在2017年上半年的净利润已同比下降34%。
同一时段，韩妆的品控问题也开始被诟病。缩短研发周期带来源源不断的新品利润，同时也给产品安全埋下了隐患。
2017年，国家质检总局官网公布了403批次未予准入的食品和化妆品，爱茉莉太平洋旗下兰芝就被检测出容易引发感染的金黄色葡萄球菌。2018年，韩国食品药品安全局检测出，爱茉莉旗下8个化妆品品牌，共有13种产品重金属锑超标。
彼时，韩国国内的化妆品造假市场也开始滋生。2017年2月，韩国专利厅查抄了一处专门制造假冒面膜的窝点，该窝点制造的26.6万张针剂补水面膜中，有10万张通过代购、海淘、电商等渠道销往中国。
产品质量问题频发、假冒产品猖獗，让消费者对韩国化妆品的信任感直线下降。此前还备受追捧的韩国化妆品，也从火热转入不温不火。
互联网消费的崛起，则让韩国化妆品进一步遇冷。
例如，菲诗小铺门店在中国市场，就一直受到成本高的限制。《化妆品报》曾撰文指出，该品牌在2016年新开门店的前期装修费用就超过100万元。随着线上购物在中国进入爆发期，其高成本的直营店形式不可避免地面临亏损。2018年8月底，被LG生活健康寄予厚望的菲诗小铺单品牌店彻底告别中国市场。
而2020年新冠疫情的突然到来，更是加速了韩国化妆品的退潮。四五年前曾经在国内疯狂扩店的悦诗风吟由于巨额亏损，2020年上半年宣布在中国大陆计划关闭至少90家门店。2021年3月8日，同为爱茉莉旗下的伊蒂之屋关停中国全部线下门店。
▲悦诗风吟、伊蒂之屋2019年、2018年业绩数据对比，来源：爱茉莉太平洋集团2019年财报
以韩流为宿主，在品控与经营上止步不前，忽略品牌的长期发展，韩妆的潮起潮落都显得像“无根之木”。但韩妆的掉队，还不只是这些。
韩妆退潮的背后是，还有中国本土品牌的快速崛起。市场格局变了，消费者更理性了，不变就意味着被淘汰。
03
曾经炙手可热的韩国化妆品，为何失去了中国年轻人？
首先是渠道与获客方式的变化。
这几年，年轻人的种草途径已经不再像五六年前一样单一。微博、抖音、小红书等多元化的社交平台，年轻人接触护肤和美妆的方式越来越多，“成份党”和“技术流”成为美妆护肤的两大流派。曾经定位为“美妆入门”的韩妆品牌已经不再具有启蒙价值，“技术不够概念来凑”的营销手法也不再能打动在互联网世界见多识广的年轻人。
其次是市场格局的快速改变。
韩妆式微的同时，中国本土美妆品牌开始崛起。曾以高上新率、价格低廉为优势的韩妆品牌，在新国货美妆品牌面前也逐渐丧失优势。
比如近年的“国货之光”完美日记主打平价快消彩妆，产品定价从几十到一百出头不等，约为国际大牌同类产品价格的1/5到1/3。从2017年至2020年，其备案的SKU数量超过1000，公司新品从提案到上线仅需5个多月。
高频率的上新符合了95后这一群体追求新鲜潮流和多元的特征，低廉的定价又能拉高从种草到购买的转化率。相比曾经短平快的韩妆，完美日记可谓是青出于蓝而胜于蓝。
今年，成立不过四年的完美日记母公司逸仙电商成功上市，并先后收购了与雅漾同一母公司的法国高端美容护肤品牌科兰黎，以及打造了一系列高端线的护肤品牌Eve Lom。
完美日记崛起的背后，是国产化妆品整体突围的缩影。
烯牛数据显示，2020年消费领域各赛道的投融资占中，美妆护肤是除食品保健品以外，同比增幅最大的赛道，这显示资本对国产护肤品的热情也前所未有。据不完全统计，仅2020年一年，就有超过20家国内护肤品公司获得融资，融资规模累计超过10亿元。
国货品牌的崛起不仅仅有资本助推，更重要的是年轻人消费意愿的转向。
中国消费者对千篇一律的韩式审美已经疲劳了，他们的审美已更为包容和多元化，强烈的个性意识的崛起，也使得他们的消费需求更为分化。
与前几年韩流文化走红相对的是，近些年越刮越猛的“中国风”。腾讯2019年发布的《国货美妆洞察报告》显示，国产美妆品牌已占据国内56%的市场份额；42%的消费者更愿意购买国产美妆，九成的消费者表示未来会反复购买国货美妆产品。
低端线是韩妆市场原来的主要阵地，而如今已被崛起的国产品牌瓜分。本就难以挤入的中高端线，几乎被欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等巨头占据了绝大部分市场。
高端化妆品的研发需要大量资金投入，再加上长时间的沉淀，用户忠诚度高，相对大众市场来说更为稳固。
在新冠疫情的冲击下，一直“佛系营业”的欧美品牌也开始在中国市场发力，进一步筑高壁垒。如2020年11月，欧莱雅发布了中国形象的全球首个品牌虚拟代言人，就是专为中国市场而做出的市场策略，并且有为集团旗下各品牌测试市场反馈的意味。
池浅鱼多的大众路线被纷纷崛起的国产品牌挤占，易守难攻的高端路线又有欧美品牌的加速发力，韩妆品牌难免沦为市场迭代下一滴“时代的眼泪”。
04
新消费时代，行业洗牌、市场迭代，韩妆品牌还有机会吗？
首先可以肯定的是，中国市场的前景仍然值得韩妆品牌放手一搏。
中国人的彩妆消费依然存在巨大提升空间。德勤数据显示，2019年中国人均化妆品年消费额仅为39元，而日、美、韩的人均彩妆消费额，是中国的8-11倍。消费需求还有待进一步被激发和升级。
据中国化妆品协会公布的数据，2019年我国美妆行业市场规模达4225亿元，预计2022年将突破5000亿元，2023年将达到5490亿元，可谓市场规模巨大。
▲2019年各国人均彩妆产品消费金额 来源：CBNData
在如此大的蛋糕面前，韩妆品牌势必不甘心就此衰落。
事实上，除了伊蒂之屋、悦诗风吟等低端线品牌业绩不佳外，其雪花秀、Whoo后等中高端品牌的销量仍然可观。
去年的天猫“双十一”预售中，Whoo后的水乳礼盒7件套以预售额72161.67万元，位列个护预售额TOP1单品，光是在薇娅直播间就卖出了39万套。
据CBNData的数据，在2020年618和双十一预售中，雪花秀和Whoo后都进入了淘宝美妆个护销量排行榜的前十名，而悦诗风吟在2018年双十一后就跌出榜单了。
▲来源：CBNData
平价品牌节节败退，中高端品牌依旧颇具竞争力，这也显示当下的美妆护肤市场已经进入品质时代。LG生活健康就显然将发力的重点转向了高端线，根据ECdataway数据，双十一预售期，Whoo后品牌共签约了超130位主播带货，产品在300余场直播中出现。
仅靠营销创造爆款和线下疯狂扩店已经很难走下去了，韩妆也在进一步改变战略。茉莉太平洋在2020年的财报中表示，将收缩关闭亏损店铺的同时拓展电商渠道。
有消费能力的人群倾向于选择专业性更强的贵价产品，消费能力一般的人群倾向于选择口碑好的性价比产品，质量差、专业性低自然处境尴尬。
爱茉莉显然也是意识到这一点。去年，它在国内上线了两个新的品牌，专业彩妆品牌espoir（艾丝珀）和天然护肤品牌primera（芙莉美娜），就意图通过改头换面再次夺回市场。
韩妆品牌能否自救，在于其能否迎合新一代消费者的需求，并加强质量把控、重塑品牌口碑，但中国市场的竞争只会越来越激烈，消费者也只会越来越挑剔。
机会有限，时间有限，韩妆品牌能不能再“支棱”起来还是未知数，但若再不努力，就真的大势已去了。
参考资料
1、《韩妆败走中国》财经天下周刊
2、《热点丨悦诗风吟陷关店传闻：韩风渐远和迷失的“单品”线下店》商学院
3、《潮起潮又落：韩妆在中国市场的兴衰史》美业新纬度
4、《韩妆潮流进一步降温，菲诗小铺“掉队》中国经营报
