“抖音兴趣电商都刷出了内味，你觉得它能颠覆淘宝吗？”
一个朋友的问题，拖了几天。此刻谈谈理解。
“兴趣电商”确实有很大想象空间。不过，关于上述问题，我的答案却是否定的。
不仅如此，这类基于内容、社区、社交、视频化等要素衍生出来的电商，都不可能真正瓦解淘系基本盘。
当然，也要看淘系尤其淘宝创新。若失去初心、进化力，那另一回事了。至少目前，我觉得，淘系应付算从容，兴趣电商并未超越它几年前的趋势判断。它的能力储备、组织机制，完全可将“兴趣电商”统筹于自身更大也更多元的形态中。
甚至，我想说，看似热闹的本土电商生态，目前仍不过是多年来两大模型的深度分化：一是淘系，二是淘系各种低价版、极速版、简版、精选版、娱乐版、延迟满足版。
让我们展开分析。
还是先从“兴趣电商”开始。
整体来说，抖音兴趣电商的机制与头条基于算法引擎的信息分发机制异曲同工。当然，视频平台与内容隐含的社交属性、用户洞察、触达力、发现、决策机制，与基于搜索的电商、传统内容电商比，有明显差异。
与其说“兴趣”，毋宁说是内容范畴中的一个个特定消费圈层，对应着一个个“品类集成”。借助内容生成、用户规模、数据智能，抖音能持续细分用户，直到最小的颗粒度，后者无限接近特定SKU的商品。
从内容出发，激发兴趣，产生认知，驱动发现，沉淀决策，通过智能协同供应链，最终形成转化购买以及复购的完整链路。就基本逻辑看，这是一个从种草到拔草再到种草的完整闭环。
看上去，“兴趣电商”有很强的曲折性与适应性，它足可统筹现有内容电商、社交电商、社区电商、直播电商等概念。
我丝毫不怀疑，未来几年，“兴趣电商”会有不错的规模。中短期增速也应该可观。
但某些要素也值得琢磨、玩味。比如：
1、短视频DAU=电商DAU？
以抖音为例。看似壮观的6亿DAU，经漏斗过滤，最后电商DAU到底多大规模，值得观察。有个1亿可能了不起。当然，1亿确实很了不起。
2、品类/SKU丰富度与交叉销售机制。
视频更适合呈现非标、个性品类。即便形式上维持全品类，SKU也不可能做到更丰富。否则，会瓦解本身定位。
不否认GMV会有相当规模。但兴趣电商会缺乏多样性，交叉销售机制受限。“兴趣”亦很难得到充分激发。
3、生态、网络规模效应有限。
基于2，兴趣电商平台不可能具有更大生态效应。不是否认抖音视频内容生态效应，只就电商维度言。
4、供应链、履约体系。
这亦是外界最易意识到的短板。单从物理形态整合、协同看，不难。
但真正挑战不在这里。而是——
当借助算法、内容、用户及流量优势，度过一段高速成长周期、达到一定规模门槛、用户心智渗透有了一定影响力之后，它会陷入：
一、平台内容、电商定位博弈、体验困境。
二、复杂的平台治理。
两点听去很老套。但我确认，它们才是“兴趣电商”最大的挑战。
先看第一点。
兴趣电商从视频种草出发，发展到抖快这种规模，纳入交易业务确实已成必需。它是消费升级体现，符合平台生态演进趋势。其他种草模式，虽有规模差异，节奏雷同。
就财务面说，交易属性业务，更易上规模，GMV、营收等指标都是如此。这也是多年来内容、社区、工具型公司快速拉抬估值的法宝之一，它容易刺激规模化。另一个则是“游戏业务”，它容易短期制造利润，哈哈。两个维度的指标不好看，适时选其一就好。
抖音电商必定有利于壮大抖音乃至整个字节GMV与营收。尽管后者已是赚钱机器，这俩指标却可以创造更大杠杆效应。
不过，交易性业务也是兴奋剂。吃上就难回头。
它确实源于用户需求，但平台整体定位却是内容与社区。随着时间拉长，电商板块壮大，它在整个体系中的话语权重，一定会对内容定位产生负面影响，用户体验受损。只要你涉足供应链、线下履约，电商的运营不可避免变重，整个公司的人力结构、组织体系、文化、机制激励都会发生变化。不要以为喊两句独立坚守就能防止侵蚀。
抖音电商说不刻意追求GMV。逻辑当然顺。但恐怕只是相对而言。一旦“电商”服务渗透用户心智，最终会成为影响规模化的核心驱动。一旦有了规模，再想收缩规模，多年来，至少我还没见过不伤筋动骨的。再说，平台财务面会那么容易停止吸食兴奋剂么？
内容被电商侵蚀，平台定位博弈，最终，逻辑上的“种草-拔草-复种草”的闭环就会遭受巨大考验。
之前，小红书遭遇整顿，有近似逻辑。知乎最近两年冲刺过猛，遭批多多，亦是如此。B站较为稳健，更多是幸运地赶在前一周期IPO，若落今天，够喝一壶的。毕竟缺乏规模，估值吃亏。另外，我们看到前不久它收购游戏业务，虽可强化内容定位，恐也在强化利润，亏损得收窄了。
想说，无论抖音未来生态效应多大，只要还是内容定位，电商业务始终都会有比例边界，越过它，必会受惩罚。
第二点与第一点密切关联。当然，更侧重商品与内容本身的体验。
抖音内容定位，经过几年的磨砺与沉淀，平台治理会生成一套合理的规范机制。线上服务隐患多元，但发现、处理、纠错也有它的便利。
而电商领域就不同。无论兴趣电商背后算法引擎多强大，数据多丰富，线上流程多规范，只要有形商品还没到用户手中，都存在隐患。价值链越长，隐患越多。
过去几年一度高标的区块链技术，能补足信任体系，溯源也很便利，只看线上，堪称完美。不过，只要一涉实物，它照样不能保证比特与原子的真正匹配。
我极信服淘宝行业负责人凯芙的说法：“商品场治理难度，远大于内容场治理难度。”
这决定了，内容平台定位下的兴趣电商服务，一旦规模化，将面临极为复杂的平台治理。不经过长期的行业价值链信任体系的建构，没有更深、更完整的能力积淀，兴趣电商随时都可能爆雷，面临信誉重创。而传导到内容平台，整个链条会更脆弱。
当然，拥有算法引擎与分发机制，内容平台逻辑上可精准匹配、控货、控人，让用户失去选择权，从而保证治理。但这种无异于电商业的“茧房效应”，变相剥夺了选择权。
当然，类似抖音，母体拥有强大的财力，逻辑上，未来它当然可以投下巨资，打造一个既有规模又有效率、品质的平台，但是，那样的平台，你觉得兴趣电商还能容纳得了么？内容平台的核心定位还能维持么？
铺垫这么长，这篇文章的核心逻辑就来了——
兴趣电商始终都会与内容平台母体存在博弈，并持续陷入治理挑战。它的规模以及于整个生态中的真实地位，都会受到制约。
如此，内容平台下的电商服务，就不可能真正瓦解淘系的基本盘：
一、它越不过淘系全品类+海量SKU；
二、它缺乏淘系尤其淘宝的多样性、双边及多边的网络效应；
三、它不可能超越淘系尤其淘宝的创新激发、完整的孵化及驱动增长机制。
四、它可以选择“品质+一定规模+一定效率”的机制，但不可能在“更大规模+效率+品质+普惠”的模型中，瓦解淘系。
你肯定觉得，最近过去几年京东、拼多多以及微商们的冲击，快手、抖音、云集、小红书、美团们、小程序服务也都在侵蚀淘系地盘，好像它已深陷重围，无可自拔。
但凯芙披露的数据显示，过去一年，淘系新增GMV1万亿。而这几乎等于拼多多（新增6000多亿）、快手（3000多亿），抖音（2000多亿？）三家增量的总和。
这说明，尽管本土新的电商形态层出不穷，淘系尤其淘宝依然富有强大的活力。
这种活力，在我看来，主要就在于它的多样性、生态效应、网络规模效应、多边平台效应。
淘宝是中国真正具备创新涌现能力的电商生态体系。微信当然也具备这能力。若再选几个，快手可以，其次抖音。当然，不否认支付宝、美团们。
京东有了京喜，多样性大幅提升，但就整个大盘核心品类说，它的生态效应要弱不少。当然，就支撑体系看，京东物流隐含着较强的生态力量，但这是另一个维度的话题了。
拼多多的规模化速度令人惊叹。GMV逼近京东，用户规模甚至略超淘宝，但是，拼多多平台形式上全品类布局下，SKU远不如淘宝丰富。某种程度上，拼多多是以一种出色的社交团购机制，将前端碎片化需求聚合，倒逼后端供给规模化、标准化，形成了“少样多量”的商品供应机制，平台流量向有限品类倾斜较重，故而抑制甚至牺牲了平台供给侧的多样性。这也是拼多多产品低价的秘密之一，更是前一轮通过大规模补贴丰富品类、提升品质的内因。
抛开规模，就生态效应看，京东、拼多多甚至要逊于快手、抖音。而快抖们则更像淘宝的快速版、精选版、特色版。若参照整个淘系，纳入京东、拼多多，同样适合这一判断。
凯芙说，阿里的幸运，或者牛逼处，来自于一套覆盖全品类的电商模式。逍遥子之前也曾有过近似表达。
逻辑上，今天的同业当然也可以全品类布局，但凯芙认为，这是一个很危险的过程，“玩不好就瘸了”。
但他对诸多同业同样表达了敬意。他认为，层出不穷的电商形态，充分说明，中国电商仍然是一个巨大的蓝海。
“还是个大蓝海，未来确定性的东西，一定是百家争鸣。市场永远不可能重回垄断，一家、两家、三家到N家，趋势不可逆，这件事情一定会发生。这个市场是不是足够大？是否还能支持N家一定时间内共同增长？这点我谨慎、乐观，问题不太大。”他说。
但我们仍对淘系尤其淘宝这种增长力好奇。这里有一组观察的视角。它也是凯芙披露的数据：
1、过去一年，淘宝商家增长数量、GMV创下过去5年最高点；
2、5年高点背后最大驱动力来自供给迭代：每年淘宝Top1000客户迭代率高达30%-40%，越非标，越风潮，迭代越快。而且不是同类货换人卖。
3、去年，淘宝商家增长的一个曲线是，年成交100万~1000万的商家迅猛涌现。这一腰部群体小而美，精确定位，不顶流，但数量快速扩张推动了整体GMV增长。这也是5年高点背后的驱动力。
它吻合了淘宝生态多样性与网络规模优势。
用凯芙的话说，“C2C的第二春来了”。而他强调，第一个C，当然包括小b，也即日益多元的商户、个体、网红、达人等等。
在我看来，“C2C的第二春”形象地揭示了整个行业的发展趋势。而上述几个数据维度，传递的则是淘宝于这一趋势中的核心竞争力：用户端增长固然非常关键，但在达到一个巨大的规模、人口红利弱化后，决定增长的动能，更多在于供给端，以及它与消费升级、用户需求匹配产生的交叉销售机制。
“兴趣电商”固然可以激发用户许多过去未曾觉察的需求，但就整个平台的双创机制看，受困于内容平台母体，它不可能具备淘宝这种生态的活力。
这种活力的来源，就在于它的多样性与生态效应。
外部看似独立、鲜活的种种形态，尤其是内容、社交、社区、视频化机制，在淘宝上都有巨大的容纳空间。甚至，自淘宝诞生起，就已具备，只是不是以独立形态展示自身而已。
之前，阿里“商业操作系统”尽管当初更多依托天猫来定义。事实上，就生态、服务范畴、规模效应来说，淘宝才是更为核心的基础。今日淘宝被视为阿里整个2C的底座，不是偶然。
这么说，并不意味着，面对“拼抖快”以及更多簇生的电商力量，淘宝乃至淘系就可以高枕无忧了。今日淘系与外部更像淘系精选、快速版的多样形态分立，只是延续到今日的形态。若淘宝失去初心与创新的动力，这种分立的形态一定会被打破，淘系本身也会被瓦解。
站在2021年4月，一个于阿里来说非常敏感而微妙的财年首月，形势似乎显得更为
紧迫。
它必须展现出新的增长动能。
阿里内部人士表示，今年的目标比较简单，一是商家体验，二是消费者体验。
听去简单，却是最具挑战性的部分。一段时间以来，几乎所有平台都在强调“用户体验”。它传递出用户增长达到一个规模门槛之后的挑战。
作为电商业领军者，就形态演进说，阿里面前，没什么模板或成熟参考。
凯芙坦陈，必须立足初心，回归价值立场，锻造自己的核心能力。于淘宝行业服务来说，未来一年，将在多个维度展开：
一、多端化
一些很难弥合的需求场景，将采用多端入口策略。
这也是客户思维。因为，商户越来越习惯于多平台经营。
凯芙说，2021年，“要练百家拳”。因为，拼多多、快手、抖音都做电商，阿里“一打多”辛苦，希望“多打多”。
它更是内部创业与创新的组织设计。凯夫说，独立建制的淘宝特价版就是一个典型。
多端当然也是一种增长战略。它事关新人、新客、新场景。
二、优化供给，高效扶植顶流商家。
这将能保持住淘宝两年来的回升趋势。如此，它将能通过绝对规模保证市场领先地位。尽管外部多元形态的电商群雄增幅迅猛，但若结合体量，仍很难或根本不可能超越淘系。
三、持续锻炼内功，尤其强化平台治理。
凯芙表示，几年来，淘系最大力气主要集中在购物保障、服务保障、平台治理、商品质量、假货清除、退款退货等方面。
“这是硬东西、内功，所有新进电商行业的‘小孩子们’，意识不到。”他说。
这重问题正是刚才谈及的内容治理、商品治理差异。短视频平台依靠大规模审核团队，把控内容相对容易。但电商平台，想在低准入门槛的基础上不出现假货、欺诈，则需要一套非常复杂的体系。
这拼的是平台治理能力。由于商家越来越习惯多平台经营，就需要适应差异化的规则，设计不同的产品机制，形成平台的差异化定位。这与纯拼规模，然后赢者通吃的时代，已不是一种游戏规则了。
凯芙说，2021年，淘宝将“在别人跑马圈地时，把基本功练好，以便跑马圈地结束一地鸡毛时，我们可以笑到最后”。
我个人认为，尽管与兴趣电商不搭嘎，上述三大维度却像是对同业痛点的直击。
当然，肯定有人认为，阿里不过是出于竞争压力的恐惧才有上述动作。尤其是多端，看上去是在复制新锐的同业。
这显然是误解。
多端于阿里来说，实在不是一个新话题。
淘宝的发展史，就是一部“多端化”历史。当年“大淘宝”战略、后来的“出淘”机制，都反映了淘宝生态内部的创新涌现。
而移动化时代，淘宝的全品类、海量SKU、多样性，导致整个端口负载沉重、臃肿、笨拙。一个端口根本无法匹配日益复杂、多样的用户与客户需求。
淘宝、天猫、聚划算分立周期，也非常典型。
2018年，在《手淘改版,为何回到“失控”的感觉?》一篇文章中，我曾梳理过淘宝走向复杂之后的多轮改造。它一直在与自己的复杂性博弈。所谓“失控”，就是要将自己中心化的能力、工具持续解耦，开放给商家，更多自主组合创新，淘宝自身亦借此走向简洁。这其实是中国数字商业史上非常有趣的一幕。当初天猫旗舰店2.0升级，“新人、新客、新场景”三大诉求里，同样也是类似的理念。
人们之所以一度称淘宝为“万能的淘宝”，表面看是品类、SKU、商家多样性，其实，内在动力在于持续“去中心化”‘与能力开放，它壮大了生态体系，淘宝的活力秘密就在这里面。
我记得，还有一项更为直接的多端化策略，虽然没成功。那就是2015年的阿里“百川计划”。它当初的逻辑是：为商家提供商品、供应链、接口、数据、支付、物流等多种数字能力，后者可将精力集中在前端运营，产品体现为一个个APP。尽管移动端不可能容纳如此多端口，但这种开放的机制却透露了阿里集团后来的能力储备。今天阿里2B能力，甚至“商业操作系统”概念，很大程度得益于这种机制。
今日客户、用户需求更为复杂多元，而手淘作为2C底座，仍需要进一步“失控”与多端机制的升级。
这种升级，根本不是复制同业。除了内部创新、组织涉及，它其实更是阿里集团组织架构升级的信号。你不觉得，多端化极为契合当初“大中台、小前台”理念么？小前台，如果没有一定的数量规模，不可能真正看到战火，敏捷响应。它是淘系触达用户、客户的突点。
多端化本身也是平台治理的关键。许多服务集中在一个或有限端口，整个服务不可能灵活、敏捷。就像一条径流强大、水面开阔的长河，到了出海口，突然河道狭窄，那种破坏性的力量非常恐怖。
这种机制，与凯芙多次强调的淘宝锻炼内功、强化平台治理，是一个复杂生态问题的多个维度。它体现了淘宝生态的系统性与有机性，看似是挑战，其实也是能力。
只要淘宝不失初心，坚守自己的价值立场，持续建构上述核心能力，并以持续解耦的形式开放，这个庞大的生态就不会失去生命力。而它与“拼抖快”们的形态分野，就会延续。
这不是功利的竞争格局，而具有生态的魅力。因为，市场需要垂直、简化、各种呈现方式的多样性电商形态，但同时也需要一个具备系统能力与解耦能力的平台，否则就是布朗运动，不会具有普惠的效应。
当然，竞争也不全那么美好。至少现阶段，大的生态之间，依然存在较深的藩篱。它人为造成了许多生态的孤岛。抖音跟微信、淘宝与抖音、淘宝特价版进微信、微信与支付宝等许多无法打通的话题，特定周期，看似导致个别企业遭受监管，但反映的其实整个产业的集体伤痕。
凯芙有期待。他认为，如果大家都能互进对方，中国互联网行业将会变得非常好玩。
