“最害怕百度。”

2014年6月的某个深夜，张一鸣向友人吐露自己的焦虑：百度有最好的算法人才，也最有实力做信息流业务。

彼时，今日头条成立刚两年多，就已经视百度为最大的竞争对手，而百度却还没有意识到今日头条对自己有威胁。

六年过去了，以信息流起家的今日头条已经攻入了百度的核心腹地——搜索，并且越来越像百度了。

今日头条的搜索之路

近日，今日头条PC端悄悄改版了，在原先的首页头部增加了搜索框功能。用户可以直接输入关键词搜索，会跳转至“头条搜索”的二级页面。

图：今日头条与百度PC端一级页面对比

图：头条搜索与百度搜索页面对比

可以看到，头条搜索在首页排版上与百度十分相似，可按综合、资讯、视频、图片、用户、问答、微头条和百科搜索，右侧则显示当下新闻热榜。而且，相比于2019年初上线时，PC端的搜索结果已经能够显示站外内容，信息来源大大丰富。

在那场深夜谈话之前，张一鸣就已经开始在搜索领域落子了。

2014年最显眼的动作莫过于从百度挖来了杨震原——时任百度网页搜索部技术副总监，负责的正是搜索架构。杨震原奠定了今日头条的搜素技术基础，并设计了爬虫工具“bytespider”。

同年，今日头条挖来了百度社区的主要设计者洪定坤担任技术总监，以及百度的网页搜索部首席架构师陈雨强。这两位“大神”帮助头条搭建了机器学习系统和广告投放与评估体系。

2015年，原百度搜索部主任架构师朱文佳加盟字节跳动，如今任职今日头条CEO。朱文佳得到了张一鸣的重用，2017年开始牵头组建搜索团队。

2019年，字节跳动正式对外宣布招聘搜索人才，紧接着任命前360搜索产品负责人吴凯担任搜索业务负责人。8月，头条搜索独立网页上线；9月，全资收购“互动百科”，基本框架正在逐渐向百度看齐。

也是这一年，朱文佳正式将搜索业务提到了战略高度——“一横一竖”战略：“横”指的是更加丰富的内容生态；“竖”指的是扩展分发方式，即重点押宝搜索引擎。朱文佳表示，今日头条是一个信息分发平台，而搜索正是信息分发的基础性支柱。

2020年，字节跳动发布测试了半年之久的“头条搜索”APP，开始正式对标百度APP。

从PC端改版可以看到，字节跳动对于头条搜索还在不断优化微调，规避百度曾经踩过的坑。

一是头条搜索没有广告排序，这是百度最为人所诟病的一点。百度将广告作为信息流内容的一种进行推送，而头条则选择将广告内嵌在信息流中。

二是在逐渐扩大站外内容的权重。之前百度为了百家号引流一度遭到用户讨伐。虽然目前头条号占比依然较高，但可以看到头条搜索在向全网级别的搜索引擎发展的努力。

此外，头条搜索是目前唯一一个会无限滚动的搜索平台，无需翻页或加载等待，完美展现了字节跳动的基因——总是最大程度地抓住用户的时间。

尽管字节跳动并未对“头条搜索”大力宣传，但对其重视程度非同小可。据悉，字节跳动2021年有三个S级业务，排在第一位的就是搜索（其余两个为西瓜视频和电商）。

不过，近一年来看，头条搜索的市场表现与业务的战略高度并不匹配。目前，百度依然牢牢占据着国内搜索引擎市场的大头（截至2020年7月占比69.55％），搜狗、好搜、Google、神马等则瓜分一些小饼，而头条搜索只能归类为others，在排行榜中籍籍无名。

既然撼动不了百度的地位，张一鸣为何还要执意做一个像极了百度的搜索引擎？

殊途同归的本质

其实，从搜索和信息流的业务逻辑来看，百度与头条并不相似。

用户使用搜索引擎的目的和需求十分明确，这导致其对于搜索结果和内容要求较高，如果不够精准就会被用户抛弃，而用户一旦养成了使用习惯，会对该产品产生极大的依赖。

而信息流的算法容错率较高，推荐给用户的资讯不必每一条都是对方感兴趣的。用户作为被动接受方，会对内容给予较大程度的宽容。

但有意思的是，百度和头条都在深入触达对方的阵地。

百度早在2013年就开始做信息流，但由于内部意见没有统一，遂未能足够重视。但在经历首次亏损后，李彦宏开始了激进的改革。随着原百度搜索公司总裁向海龙的离职、对百度APP与信息流增长做出核心贡献的沈抖的升职，他的态度愈发鲜明，亲自领兵信息流业务。

英雄所见略同，张一鸣和李彦宏都将搜索和信息流视为不可偏废的业务双引擎。推动二者产品形态越来越趋同的本质原因，就在于公司所倚重的都是巨大的广告收入。

把时间拨回到2019年，正是今日头条高调发力搜索的那一年。此前今日头条已经埋头探索了五年，张一鸣为何选择这个时间点把搜索业务推出来？

据彭博社报道，受国内广告行情紧缩的影响，今日头条勉强达到2018年的500亿元广告创收目标。这是头条成立6年多时间以来，广告收入第一次没有超出预期。

和百度一样，广告是头条最最重要的现金流，一旦增速放缓，整个公司的发展脚步都将有所停滞。而张一鸣给头条定的2019年广告收入目标是1000亿元。如何才能达到老板给出的KPI？搜索是一个不错的答案。

正如前文所说，搜索的业务逻辑，决定了它的广告转化率要高于信息流。当一个人主动去搜索什么内容，也就意味着他很大程度上会是相关产品或服务的目标客户。

来看看百度就明白了。2019年第一季度，百度迎来了其纳斯达克上市14年以来的首次亏损，但搜索服务（在线营销服务）依然贡献了72.6%的营收，2019年整年为87.7%，2020年整年也保持在84.2%，是相当稳固的基本盘。

张一鸣也对搜索业务寄予了厚望。他打造出了三款现象级产品——今日头条、抖音和TikTok，而如今都遭遇了一些瓶颈。TikTok海外发展遇阻，今日头条和抖音都面临着增长天花板。

据易观数据，2019年1月到6月，今日头条的月活人数分别为2.88亿、2.62亿、2.50亿、2.64亿、2.79亿、2.86亿，月活人数增长基本停滞。2020年也未好转，12月月活量为2.78亿，不及腾讯新闻。

对于广告商而言，字节跳动最吸引人的地方就在于高速增长。而字节跳动经过五年成长，已进入发展的深水区，亟需新的增长极。

而张一鸣一贯的打法就是，从流量出发，寻找新的场景，搜索场景就是这新的增量。正如他在内部讲话中所说：“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，头条的增长空间可能只剩4000万DAU。”

不止于搜索

在很多人眼里，搜索已经谈不上是一门好生意。

首先，市场的竞争格局多年来未发生变化，百度始终占据着三分之二以上的市场份额。其次，从百度和搜狗的财报可以看出，搜索业务的增长空间日益有限。

2018-2020年，百度在线营销收入分别为726.45亿元、700.38亿元、662.83亿元，呈连续下降趋势。此外，数据显示，2020年，其在线营销客户缩减至50.5万户，较2018年减少2.1万名，每名客户平均收入13.13万元，也较两年前下滑6800元。

2020年四季度，搜狗的搜索和搜索相关营收1.7亿美元，同比下降39%；2020年全年，搜索及与搜索相关营收8.374亿美元，较2019年下降22％，降幅更为明显。

今年，百度更是在有意地“去搜索化”（百度，正在去搜索化？），将“百度一下，你就知道”的slogan变为“百度一下，生活更好”，智能云服务、智能驾驶成为百度更想对外强调的战略方向。

这是否意味着搜索会被百度逐渐抛弃呢？不然。

陆奇曾经说过，比起一个产品的成败，帮助企业建造长期的创新的生命力才是最重要的。搜索之于百度，不仅是现金牛、基本盘，更是为其AI开发能力、云计算能力打下了坚实的基础。

搜索，不只是搜索。在互联网存量时代，搜索的价值仍是巨大的，既是核心技术、内在算力的体现，也是大数据获取的入口，还是触达优质内容和目标客户的桥梁。

显然，张一鸣的目标也不止于搜索。

曾有媒体报道，字节跳动2019年的整体营收目标原计划为1500亿元，其中搜索业务要承担300亿元左右。结果却不如人意，发展不到一年的搜索业务贡献不足百亿，未能完成年度目标。

尽管如此，搜索的战略地位并未下降，相反，张一鸣还在加大投入。今年，北京字节跳动CEO张楠透露，抖音视频搜索月活用户已超5.5亿，接下来的一年，抖音将加大对搜索的投入力度。

视频搜索是现阶段搜索引擎共同面临的一个新赛道，字节跳动在利用自己的内容生态优势向百度发起挑战。

可以看到，百度与字节跳动的最终战场并不是搜索，而是内容。二者的搜索引擎无论外观如何相似，比拼的内核仍是为用户呈现的内容。

李彦宏曾提到：“百度最核心的东西还是在做内容的分发。”在近日还表示今年要拿10出个亿来做百家号，加大力度扶持优质内容。张一鸣也表达过类似观点：“外界认为推荐算法是公司业务的核心，其实优质内容才是竞争力。”

在这一点上，坐拥头条、抖音的字节恐怕要比百度略胜一筹。

前滴滴出行产品经理刘飞分析：“若能够基于现有的内容服务，做好内容的聚合搜索，再反过来发掘用户的各种内容需求，持续做新的内容服务，那这个生态才是最正向循环的、才是百度最该做而没有做的。这一点，才是我认为对头条最有价值的。”

如今，字节跳动丰厚的广告收入已经切走了BAT的大量蛋糕，手也伸向了电商、教育等多个领域。如果张一鸣通过搜索完成这步大棋，不止是百度，其他巨头都要坐不住了。

与其说张一鸣与李彦宏越来越像，不如说巨头们瞄准了同一片海域，只要信息与交互存在，只要用户需求存在，边界的碰撞与交战就不会终止。