互联网卖书能走出死循环吗？_广告主观察-打通广告&营销产业链！

“布衣饭菜，可乐终身，不必作远游计也。”

这句来自《浮生六记》中的生活感悟，在200多年后被四万人共情。这本清朝沈复的闲情之作，在网上成了“爆款”，通过第一季“多多读书月”在一个月内多次加印卖出了四万册。

对知识的渴求日益高涨，图书已是社会刚需，互联网卖书能否实现行业突破，携手出版业，连接消费者，达成正循环？

图书是个好生意

图书是个好生意吗？答案是肯定的。

作为高度标准化的产品，图书定价透明、品类繁多、消费者复购率高，十分适宜线上销售，因此成为最早被互联网改变的品类之一。亚马逊、当当、卓越网等中外电商平台，都是靠卖图书起家，亚马逊更是以车库卖书为始，向一切品类拓展，成为了全球最大的电商平台。

在股东信中，贝索斯曾提到选择业务的四个标准：客户需求，有很大规模，资本回报率很高，能够对抗时间。作为人类精神的食粮，书籍和阅读无疑符合这四大标准。

但图书行业与互联网的互动达到和谐了么？答案尚不确定。中国的图书产业链主要有四环，内容策划、印刷出版、发行、零售，随着零售端电商平台话语权的增强，出版业适应新形态，成为生存及发展的需求。

扣除8%-12%的版税、40%的分销渠道分成、20%的营销、印刷、排版等成本，留给出版商的利润确实不多了。

出版业面临的困境不只这些。受疫情、“双减”等影响，童书、文艺等新书品种减少，教材教辅品类销量下滑；长期以来，图书市场萎靡，更是由于数量多而精品不多产生了大量库存。

北京开卷有益公司发布的调查报告显示，2022年一季度，图书零售市场再度转为负增长，同比增长率为-13.28%。网店和实体店均开局不利，网店更是首次出现负增长，同比下降8.34%；实体店渠道同比下降29.7%，几乎回到2020年疫情时的水平。

读者们也在叫苦。

部分图书的价格即使折扣后也称得上“高企”，动辄几十上百的售价超出了很多人的承受能力，而且图书内容质量参差不齐，读者对于如何以较小的试错成本选取真正有价值的图书一头雾水。

此时，平淡的图书行业呼唤一种新的商业模式来盘活整个市场。

走出死循环

“亚马逊要把所有人都挤出局，他们是掠夺者，没有他们，我们会活得更好。”面多亚马逊的强势，美国出版商EDC的CEO兰道尔·怀特曾直言。

因为太适合在线上卖，图书被看成电商的飞轮业务。从当当、亚马逊、京东到淘宝，如今轮到了拼多多。

今年4月，拼多多以亿元读书基金增大官方补贴力度、扩大书目补贴范围，释放百亿补贴频道资源，联合上百家国内权威出版社、图书出版公司，设立“多多读书月”线上专区，补贴正版经典热销图书。

这是它继2021年4月、2021年8月后的第三次补贴活动，这家曾以“水果”切入农产品，以iPhone切入3C等赛道的后来者，也将图书作为了自己的主攻板块。号称“新电商”的它能走出这个死循环吗？

如果深入剖析出版商为何在互联网下叫苦不迭，不够互联网而非过度互联网或许才是原因。

曾经，依靠互联网卖书的所有人都把目光放在了“低价”上，但对图书行业来说，由于削减流通环节而换来的低价其实只是它走向互联网的第一步——甚至，就连低价这第一步都没有走好，互联网平台们不只向削减流通环节要利润，还在向出版社要利润。

因此，要走出死循环，第一步要做的就是有度地低价，不靠出版社让利，不靠延长账期，而是依靠更精准的用户触达，更快的图书流转，从仓储、营销这些环节要低价。

拥有8.7亿年度活跃用户的拼多多，独特的拼购机制和强社交属性，更容易出爆品。如商务印书馆相关负责人所说：“拼购的玩法，鼓励用户参与产品推广，商家把节省下来的推广费用让利给消费者，产品本身的低价又可以带来更多的流量与曝光度，以此构建出高效循环。”

拼多多持续加强与权威出版社、图书出版公司的合作，围绕“平价好书全民悦读”理念，持续推动平价正版图书市场发展，普惠全民阅读，并加强公益方向的合作。

通过“多多读书月”活动，更多权威出版社官旗入驻增多、发展加快，消费者参与度提升，“知识普惠”加速落地。

截至发稿时止，商务印书馆官方旗舰店的图书拼单量已将近9万件，上海世纪出版官方旗舰店的拼单量达10万+件，两者也迅速积累了数万的店铺粉丝。商务印书馆负责人表示，“通过与上游知识生产者的直接沟通，‘多多读书月’打破了出版社与消费者之间的信息壁垒，把优惠好书带给了消费者。读书月活动的连续举办与投入体现了平台对于优质知识传播与推广的重视与诚意，对于图书行业增量市场的开拓起到了积极意义。”

互联网卖书的第二步，或者说更深一层，是提升行业信息化水平。

《2022-2028年图书出版行业深度调研与投资战略咨询报告》显示，图书行业产品种类繁多，销售周期长，行业信息化水平不高，导致图书终端销售情况信息传递不及时，图书策划公司难以快速作出市场判断和经营决策，进而影响营运效率。

一位出版行业从业者分析，图书市场的问题在于量太多而精品少，数量的增长已逼近甚至超过市场的容纳能力。“春节一过，不少出版社的仓库又该紧张地忙碌开了，因为大批新书从铁路、公路转了一大圈后又原封不动，甚至从未打包退了回来。”

如何让出版社更顺畅、快速地获取终端读者需求，如何以更小的营销成本让好书更容易走出来，成为解决这一问题的关键所在。拼多多最不缺的就是流量和对用户的了解，让出版社能更快获得终端市场数据并因此做出调整。

“多多读书月”这种独特的打法催化了图书业的新商业模式，“中间多次加印，去库存、去中间商、以量定产，这可以视作图书界的C2M雏形”，天地出版社负责人如此解构拼书模式。旗下的《浮生六记》，在读书月一个月内销量高达4万册，成为一部大获成功的爆款。多多读书月第二季活动期间，中信出版社的《先生》《夜航船》《自私的基因》等热门书籍，在售罄后等待补充库存及紧急加印期间，也试水开启了C2M模式的预售机制。

出版社得到销量和用户偏好，读者得到平价和正版，拼多多获得流量和用户，这是它想实现的正向循环。

读书“第二春”

纸质书其实是个很大的市场，第十九次全国国民阅读调查显示，2021年国民阅读的多项指标均有提升：2021年我国成年国民人均纸质书阅读量为4.76本，高于2020年的4.7本，整体阅读率为59.7%，较2020年增长了0.2%。

“由于我国人口基数大，每增长0.1个百分点都意味着整体增长量是很大的。”有专家如此分析。

对于正在实现经济强国的中国来说，每一本不被闲置的书，每一个阅读的人，都是文化强国的一部分。自2014年起，“全民阅读”连续9次被写入政府工作报告，今年的报告指出，丰富人民群众精神文化生活，培育和践行社会主义核心价值观，深化群众性精神文明创建。

但由于经济发展水平等因素，我国城乡之间存在巨大的“阅读鸿沟”。第十九次全国国民阅读调查结果显示，我国城镇居民的图书阅读率为68.5%，远远高于农村居民50.0%的图书阅读率。

事实上，社会上对于图书、知识的渴求是一种“刚需”，伴随经济的飞速发展，国人对图书、知识的渴求正在上升，尤其是下沉市场。

拼多多推出的《2021多多阅读报告》映证了这一点，报告显示，在两季“多多读书月”活动期间，来自农村地区的图书订单量、图书交易额同比增长超过 154%，来自乡村中小学的图书订单量、图书交易额同比增长超过 110%，来自160个国家乡村振兴重点帮扶县的图书订单量、图书交易额增速均超过123%。

如果梳理互联网行业给图书行业带来的影响，第一阶段在亚马逊、当当的带领下，线下书店和图书市场被搬到网络上，2020年，中国图书零售总额中，网店渠道贡献了79%。虽说互联网让世界成为平的，但这一阶段的互联网卖书惠及的主要是城市读者。

随着互联网卖书的逐渐深入，下沉市场也成为它们的目标，以拼多多为代表的新电商平台正在弥补这一差距。

随着对下沉市场用户阅读需求的满足，图书正在互联网的引领下焕发“第二春”：二十年的电商建设，打通了图书到下沉市场的网络、快递、支付等条件；伴随乡镇崛起，脱贫攻坚，下沉市场有了经济基础。

长期以来，在城乡二元结构下，工业品下行、农产品上行是主流，伴随拼多多等电商平台对下沉市场的重视，农产品上行加快，农民增收、农村致富速度也在加快，文化需求崛起。如今，随着图书加入下行通道，拼多多正以自己的力量，弥补城乡之间的知识鸿沟。