被高估的理想汽车，没有护城河_广告主观察-打通广告&营销产业链！

理想凶猛

理想汽车是家极具争议的车企，喜欢它的人，称其制造的是“奶爸神车”，不喜欢它的人，则痛斥之为“工业垃圾”。两种观点泾渭分明，且声量都很大，这也让理想汽车在舆论场中，显现出一股“又红又黑”的色彩。

虽然备受争议，但在“真刀真枪”的市场比拼之中，理想汽车称得上是了不起的存在。

在一众造车新势力中，这家“发车”时间并非最早、且仅有一款车型上市的车企，跑得却相当快。2019年12月，理想汽车的首款产品——理想ONE下线交付，但仅708天后的2021年10月，理想ONE就迎来第十万辆整车的交付。这是“造车新势力”十万台整车交付的最快纪录。

而十个月后，理想汽车再次打破纪录，2022年8月1日，理想ONE的第二十万辆整车在常州基地下线。理想汽车也由此成为最快破二十万辆下线纪录的“造车新势力”。

更值得一提的是，理想ONE也是国产自主品牌中第一个售价超过30万元，下线超过二十万辆的车型。如果对比吉利、长城、红旗等国产品牌巨头多年来在高端化之路上的艰难，这份成绩单更显含金量。

另外，与一众“烧钱”发展的造车新势力车企不同，理想汽车在“赚钱”方面也表现不俗，它是造车新势力中，第一个实现季度盈利的车企。2021年Q3之后，理想汽车的整体毛利率均维持在20%以上，与之对比，一些造车新势力的毛利率还是负数。

今年6月21日，理想汽车的第二款车型，被理想汽车创始人李想称为“500万以内最好的家用旗舰SUV”L9发布之后，更是刷爆网络。官方信息显示，理想L9上市72小时后，订单量就超过3万辆，连理想汽车的订车后台都出现了瘫痪。李想也自信满满表示，9月L9可以交付超1万辆，而且L9的毛利率会比理想ONE更高。

理想L9发布之后，理想汽车的市值一度直逼3000亿港元，在国内上市车企中，仅次于比亚迪和长城汽车，远超上汽集团、长安汽车、广汽集团等传统巨头。

一家成立不足七年，过往没有造车历史，且仅靠两款车型（一款还在交付路上）的新入场选手，就有如此表现，不得不说，理想汽车够凶猛。

但伴随理想汽车高光表现而来的，还有围绕这家车企身上一直以来的争议。

高光表现下的“争议”

有关理想汽车的争议非常多，涉及造车能力、底盘技术、产品的质量、话题营销等等方面，甚至理想ONE算不算新能源都成了争议点。

但争议最大的一点还是理想汽车目前所采用的动力技术——“增程式混动”。

新能源混动汽车的动力输出通常有串联、并联、混联三种方案，其中串联技术是最为简单的，它与另外两种混动形式最大的不同，是其发动机在任何工况下都不参与直接驱动汽车的工作。发动机只是通过带动发电机为电动机提供电能。

这种动力结构的汽车，由于不需要传统燃油车中复杂、高成本的变速箱以及纯电动汽车上的大电池，所以动力结构简单且成本更低。另外，由于发动机只管发电，可以保持在“热效率”高的区间，所以在中低速工况下，串联式混合动力车要比普通燃油车的油耗具备优势。

但这种技术方案的问题是，由于发动机动能需要二次转换才能为电动机供电，转换过程会造成能量的损耗，在电池亏电或高速长途行驶工况下，串联式混动车的油耗甚至会比燃油车还要高。

理想汽车目前旗下的两款车型，采用的正是串联式技术的增程混动方案。而与理想汽车不同的是，市场中的其他主流车企多采用的是“带直驱”的深度混动方案。像长城柠檬混动DHT、比亚迪DM-i超级混动、吉利雷神DHT、奇瑞鲲鹏DHT，采用的是串联+并联的深度混联系统，其发动机不仅可以发电，还可以在高速工况下直驱车轮，这也令其燃油经济性和动力表现更为出色。

与增程式混动方案相比，深度混动系统技术更为复杂，也更为先进，正如有的业内人士所言，“增程式落后，是行业共识”。而在纯电动车才是绿色出行未来的时代趋势下，增程式混合动力也注定只是一项“过渡技术”。

但采用“落后”“过渡”技术的理想汽车，却在市场中取得了令同行艳羡的成绩。其中的原因何在？这就牵扯到，理想汽车的另一大争议点——“取巧”式成功。

理想汽车的“取巧”一方面体现在前文讲述的“可油可电可上绿牌”的增程式技术方案上，另一方面体现在“家庭用车”的定位上。

在中国，很多家庭需要一辆车来满足全家的出行需要，这就意味着产品众多的传统5座SUV难以胜任，而7座的SUV大多是传统燃油车，又没有燃油经济性和绿牌优势。有燃油经济性和绿牌优势的纯电中大型SUV，却有成本高、价格高，以及续航的硬伤。

所以空间大、内饰豪华、配置高、免购置税、照顾第三排乘客乘坐设计、没有续航焦虑还可上绿牌的理想ONE，一上市，就成了30万元市场区间中，消费者唯一能买到的7座新能源SUV。

这对家庭，特别是有孩子的家庭有着极大的吸引力。理想ONE也因此被称为“奶爸神车”。

理想汽车在极为成熟的汽车市场中，精准找到了一个细分的空白市场，并且用产品满足了这个市场的需求。其产品定位能力值得其他车企学习。

但问题是，“定位”很难成为一家企业的核心竞争力，理想汽车服务于家庭出行的定位，也很容易被其他车企借鉴复制。正如理想L9发布之后，小鹏汽车创始人何小鹏提出的一个问题：“在激烈竞争的、全球市场、非快销品行业、2C非保护领域，有哪个好产品是靠精准定位，在中期或长期可以获得优势或壁垒的？”

没有建立起“护城河”优势

何小鹏虽然没有点名理想汽车，但他的话其实已经点出了理想汽车目前的最大问题，那就是理想汽车没有建立起自己的“护城河”。

理想取得的成绩，很大程度上是在“定位”的基础上，通过时间上的先发优势取得的，本身并没有太高竞争壁垒。比如理想的增程式技术，任何一个成熟的车企都有能力跟进，理想汽车的定位其他车企也可以模仿。

目前，东风岚图、赛力斯问界、自由家等品牌，已开始采用增程式技术。特别是背靠科技巨头华为的问界M7，几乎是完全对标理想ONE。它除了同样采用的是增程式技术，同样是大车身、高配置、6座布局外，还有着比理想ONE更优秀的发动机、更快的零百加速和更长的综合续航里程以及更优惠的价格，而且它还有华为的HarmonyOS智能座舱加持……

而主打家庭用车的6座SUV（为了照顾第三排乘客乘坐感受，理想ONE 2021年中期改款为6座设计），也开始大面积涌现，像比亚迪唐EV、大众揽境、荣威RX9、昂科旗、胜达等等。据悉，采用深度混动技术的魏派也将推出自己的6座SUV车型。

随着更多类似定位的车型出现，在一个没有竞争壁垒的市场，理想汽车的“好日子”还能持续多久？

今年6月21日，理想汽车旗下的第二款量产车型，被李想称为“500万以内最好的家用旗舰SUV”L9发布之后，再次得到了市场的极大关注，相关话题多次登上热搜。但随着市场亮相之初的热度褪去，不少人开始反思和追问，理想L9的产品力到底体现在何处？后来“电视、冰箱、大沙发”成了认同度极高的答案。

虽然这个答案有调侃的成分，但其实反映出了一个现实：理想汽车过去几年的市场优势，并没有转换成先进的技术优势，也说明理想汽车没有建立起自己的“护城河”。

另外，在新能源汽车产业电动化的趋势之下，增程式汽车虽然可以满足现在人们出行需求，但并不能代表绿色出行的未来。所以未来的理想汽车，必须还要走纯电动之路。

据悉，理想汽车也正在研发两个高压纯电动车平台——Whale和Shark，并计划从2023年起，每年至少推出两款高压纯电动车型。但在新能源主流车企，已经从电动化的上半场，开始进入智能化的下半场比拼时，理想的电动化才刚起步，其未来前景，令人难言乐观。

被高估的理想

投资大师巴菲特在1993年提出过一个投资概念——“护城河”。在他看来，一个企业如同一个城堡，而城堡的价值是由其“护城河”决定的。

他表示：“就投资一家企业而言，关键不在于其所在的行业给社会带来多大的影响，也不在于企业取得多大的增长，而在于公司拥有的竞争优势以及竞争优势可以持续的时间。只有拥有宽广、可持续‘护城河’的产品和服务才能给投资者带来丰厚回报。”

作为全球投资大师，巴菲特可谓目光如炬。在全球商业发展史中，太多前期拥有市场优势的企业，因为缺乏宽广、可持续“护城河”的优势，最终在风光一阵后，走向没落。

比如在智能手机时代前期，一度可以与苹果相媲美的HTC就是这方面的典型案例。当年微软推出新的手机操作系统时，很多硬件厂商都在观望，而且微软中意的也是惠普这样的大厂商，但HTC掌门人王雪红却凭借敏锐的市场嗅觉和努力，抢先与微软达成合作。这样的先发优势，令HTC后来一度垄断了WM系统80%的市场。

到谷歌推出安卓系统后，HTC又是第一时间与谷歌合作，王雪红还专门派出一支团队在谷歌办公，以方便随时与谷歌工程师交流。同样是基于先发优势，HTC成为全球第一家推出安卓手机的企业。