小鹏P7
在比亚迪、蔚来等一众车企携带新能源车型在欧洲市场狂刷存在感的时刻，曾经作为首个向欧洲消费者直接交付中国智能汽车品牌的小鹏汽车，却在有意放缓出海节奏。今年5月份，任职不到一年半、负责小鹏出海业务的副总裁何利扬被爆离职。
遭遇节奏放缓的不只是海外市场。国内市场，9月份造车新势力销量数据统计显示，在理想、蔚来、华为问界纷纷实现同比增长、销量突破万辆之余，小鹏汽车销量同比下滑18.7%，只有8468辆。
这一现实让美团创始人王兴在朋友圈评论道：“过去二三十年，中国premium高端车市场的领导者一直是德系BBA（奔驰宝马奥迪），接下来两三年就要看‘理蔚华’了，不管哪家赢，中国都会赢”。
从两年前的“蔚小理”到如今的“理蔚华”，对于王兴的这一言论，其实有多种解读思路：第一种可能是，作为理想的第三大个人股东，随着小鹏与理想新车型价格越来越接近同一区间，从现实利益出发，王兴有意忽略掉了小鹏；第二种可能是，“蔚小理”中的小鹏汽车，并不属于高端车的行列，将其排除在外也是情理之中；第三种可能是，由华为扶持的问界品牌，在销量上已经超越小鹏汽车，成为新晋的新势力前三。
"蔚小理"创始人 从左至右：何小鹏、李斌和李想
当然，也有上述后两种可能同时存在的情况——小鹏G9在高端车市场的初步试探出现重大失误，同时原有车型的销量出现大幅下滑。
更直观的下滑，还展现在股价上。年初至今，小鹏汽车美股的股价下跌超过80%，成为造车新势力中跌幅最大的车企。市值上，美股市场蔚来210亿美元，理想185亿美元，小鹏只剩下74亿美元。
曾经并列为“蔚小理”三小只的小鹏，已经跌出头部阵营了吗？
A
不久之前，小鹏汽车还处在“辉煌”阶段。
2021年全年，小鹏汽车总共交付98155辆，同比增长263%——超过了蔚来的9.1万辆和理想汽车的9万辆，位列“蔚小理”年度销量榜榜首。这其中，小鹏P7功不可没，这款车在2021年全年销量突破6万台，占比61.7%。
小鹏P7大卖的背后，有着先发优势的助力。
2019年上海国际车展，小鹏P7首次亮相。2020年4月，小鹏P7正式发布售价，并在当年6月开始交付。站在那个时间节点来看，20万元级的纯电轿车产品屈指可数，小鹏P7成功打入了一个相对空白的市场。
当时的新能源汽车多以SUV为主，比如蔚来ES8、威马EX5等等。即便是比亚迪，在汉车型出来之前，也都是主卖宋、元、唐这些纯电SUV车型比较多。只有小鹏P7，敢在纯电轿车这一细分市场，和特斯拉Model 3正面对抗。
与特斯拉相比，小鹏赢在了性价比。小鹏P7的整体售价区间虽然在23.99万元-42.99万元，但把“中看不中用”的鹏翼版去掉之后，小鹏P7的主销区间其实是在20-30万元区间内。从销量策略来看，小鹏P7可以提供相同的智能驾驶功能，但价格比特斯拉Model 3便宜好几万。
诚然，国产特斯拉Model 3，在2020年10月1日大降价之前，一直是30万元以上的主销区间。那次大降价之后，特斯拉才把价格拉到了24.99万元低位。但并未维持太久，特斯拉就以供应链成本上涨为由，抬高了Model 3的售价。
小鹏P7的另一个对手——比亚迪汉，在2020年投放市场后，就快速地进入了销量增长期。凭借着比亚迪“刀片电池”的技术优势，在续航里程、空间尺寸等方面做到了同级最佳的状态。不过，比亚迪汉的智能驾驶功能，一直是业内公认的短板。恰巧，智能驾驶是小鹏P7的长板，如此一来，小鹏就顺理成章地从比亚迪手里抢走了对智能化有需求的用户群体。
在今年3月底的财报电话会议上，小鹏汽车董事长何小鹏曾信誓旦旦地对投资人承诺：小鹏的目标是今年实现P7月销过万。但实际情况确实，P7从今年初开始，就已经扛不起小鹏的销量重任了。
公开销量数据显示，2022年1-9月，小鹏P7的销量分别为6707辆、3537辆、9183辆、3714辆、4224辆、3917辆、7866辆、5745辆、4643辆。从小鹏P7这个销量走势来看，最近几个月整体一直处于下降态势。
B
爆款车型走下神坛，既有内因也有外患。
小鹏从最早的第一款车G3开始，就投入大量精力在自动驾驶技术领域，在P7上已经拥有了全栈自研的能力。但是，P7能够实现的功能，在2021年之后就几乎进入了停滞状态。尤其是城市高阶智能驾驶功能，目前已经成为业内争抢的主要战场，但P7因为硬件的限制，无法拓展该能力。
在P7之后，小鹏曾推出过一款P5，号称首款搭载激光雷达的国产车型。不过，这款车是在小鹏最缺钱的时期开发的，无论是供应链资源还是搭载的硬件成本都被压缩到了极限。在P5上，仅有30TOPS的算力可供自动驾驶系统使用。到目前为止，P5仅能在广州少数地区试用CNGP城市导航辅助驾驶功能。
更直白的话说，小鹏在智能驾驶领域的先发优势正在消退。
然而，华为、大疆等科技公司的入场，进一步压缩小鹏的竞争空间。硬件层面看，华为把激光雷达和大算力芯片做成了业内的性能标杆。比如在北汽的极狐阿尔法S HI版、长安的阿维塔11等车型都选用了华为MDC 810计算平台，算力可达400TOPS。而长城旗下的沙龙机甲龙，则采用了华为96线激光雷达。
当前，极狐和小鹏就在争抢城市高阶智能驾驶功能的首发落地。极狐阿尔法S HI版在深圳率先全量推送城区NCA功能，而小鹏则在广州进行NGP智能导航辅助驾驶的试点。值得注意的是，极狐这边已经是全量推送，而小鹏只是试点。显然，在华为高精地图的加持下，极狐已抢先小鹏一步。
另一方面，就是智能驾驶功能的门槛，正在被不断拉低。比如，售价仅为10.28万元的五菱KiWi大疆版车型，就搭载了与大疆车载合作的灵犀智驾系统。从功能来看，它已经做到了城市智能驾驶和智能泊车的量产落地。而且，大疆并未用到成本高昂的大算力芯片和激光雷达。
不光是成本更低了，而且量产上车的难度也更低了。
比如，大众24亿欧元投资的地平线，就具备“全家桶式”的解决方案。像地平线提供的SuperDrive超级驾驶解决方案——就是一个基于算力的软件全套解决方案。用上这套解决方案之后，车企不光是实现全场景自动驾驶，而且能顺带补齐车、路、云一体化的能力。更何况，业内还有一众自动驾驶初创企业可以解决算法问题，比如Momenta、毫末智行、轻舟智航等等。
当然，小鹏汽车也意识到了智能驾驶优势正在消退的事实。9月21日，小鹏的旗舰级车型小鹏G9正式上市，售价区间为30.99万元-46.99万元。小鹏试图借助这款车，重新夺回智能驾驶赛道的领先地位。但是，G9刚上市就翻车了。
G9的发布会结束后，很多准车主就发现：G9入门级版本570G的售价已经到了30.99万元，却连方向盘加热、车道级导航、辅助驾驶功能都没有。感知元件只有8个超声波传感器，只能实现CCS定速巡航。由于硬件的缺失，购买入门级车型的用户，也就无法加钱选配小鹏拿手的XPILOT智能辅助驾驶系统。
甚至于，在入门级车型上，主动安全功能都出现了“简配”，比如前向、后向碰撞预警，AEB自动紧急制动，车道偏离、盲区监测、车门开启、后方横向来车预警等。这显然并不符合小鹏汽车一直以来所宣传的“智能化”标签。
面对外界众多的质疑，在发布会结束后的第二天，何小鹏在采访中承认了配置单的失误，并表示会按照用户反馈进行调整：“我会在内部推动这个事情。我想说的是，以客户为导向就是，当我看到有这么多的朋友、客户都在问这个问题的时候，实际上就代表他们特别关注。如果我们以客户为导向的话，我们就应该根据客户最多的、最基础的想法，去迅速做一些优化。”
发布会结束后的第三天，小鹏紧急调整了G9的车型配置单，将XPILOT系统下放到入门级车型，并对车型命名复杂的问题，进行了调整，综合下来，相当于优惠了近两万元。刚上市就降价，可见G9对于小鹏汽车来说意义重大。
C
G9的起售价在30万元以上，根据乘联会的定义，已经可以归纳为高端车型行列。卖到更高的价格，就意味着通过规模化效应，可以获得更高的毛利率。
众所周知，亏损是造车新势力的常态。在发展阶段，持续投入研发固然重要，但保持健康的自我造血能力，同样重要。从小鹏汽车2022年前两个季度的财务数据看，小鹏的造血能力十分堪忧。
越卖越亏的情况，当下正在发生。财报显示，今年第二季度，小鹏营收74.36亿元，同比增长97.7%，与今年第一季度持平；而净亏损27.09亿元，同比增加126.1%，环比增长58.8%。
此外，小鹏今年第二季度整体毛利率为10.9%，同比减少1%，环比今年第一季度也减少了1.3%。与此同时，小鹏整车毛利率同样也在下滑，今年二季度实现为9.1%，同比减少了1.9%，环比也减少了1.3%。而作为对比，理想汽车在今年第二季度的整车毛利率为21.2%，蔚来则为16.7%。
可见，主打中低端市场的小鹏汽车，并不如主攻高端的蔚来和理想能赚钱。
但更重要的原因还在于，小鹏汽车此前在研发上的投入一直很大，尤其是自动驾驶技术的研发，周期长、见效慢，而且资金消耗量巨大。根据财报数据，自2018年至2022年第二季度末，小鹏研发投入已累计超110亿元。
小鹏急需一款既能将技术积累转化为产品力，同时又能为企业带来更强造血能力的车型。当下，这款车就是小鹏G9。
从产品力而言，小鹏G9对比蔚来ES7、理想L9和理想L8都有诸多过人之处，比如800V高压平台、双腔空气弹簧等配置。但其实中国人买高端车，绝大多数情况不光是买一辆交通工具，买的更是品牌所能带来的额外价值，比如面子、圈子。而就品牌附加值而言，小鹏汽车与蔚来及理想汽车相去甚远。
在已经量产上市的几款车中，年轻车主，已经成为小鹏车主的主力军。截至2021年10月，在9.6万名小鹏车主中，18-39岁的中青年车主占比高达68.81%。国盛证券的一份研报分析，相比于其他造车新势力品牌，尽管小鹏汽车的用户画像特征更年轻、更爱社交及尝试新鲜事物，其90后用户占比高达43%。
但蔚来和理想，主攻的并不是年轻人，而是那些更闲、更有钱的新中产家庭。比如ES8 创始版80％是孩他爹，月收入平均5万元左右，本科以上73％，私有企业主将近60％。而理想的用户群中大部分家中有BBA、保时捷、宾利等豪华品牌车型，再额外增购了一辆理想的产品作为家用。
不像百年豪华品牌，可以靠历史和文化堆砌品牌附加值。造车新势力的用户画像和用户口碑，就是品牌的重要构成部分。毕竟，当你买了一辆车之后，大家谈论的是，谁谁谁也有一辆同款。而这，就是品牌附加值的一种表现形式。
小鹏的品牌力，似乎还没有做好高端化的准备。
D
高端化的目标，小鹏还寄希望于更新的产品形态来实现。
在2021年的小鹏1024科技日上，小鹏汽车公布了旗下小鹏汇天第六代飞行汽车的概念视频，号称可实现飞行和陆行的融合。何小鹏又立下FLAG——这款飞行汽车的目标是2024年实现量产，销售价格控制在100万元以内。
其实，小鹏汽车在汽车产品之外，早就衍生了如飞行汽车、机器马这样的生态企业，并且试图通过这种方式，来营造其“未来出行探索者”的品牌定位。但事实上，这是从特斯拉那学来的一套“技术复用”逻辑。
要知道，埃隆·马斯克在太空探索技术公司SpaceX和特斯拉之间，就进行了诸多的技术复用。比如，SpaceX将特斯拉Model S和Model X的电池组连接到星际飞船原型Mk1的子组件上，这套电池组需要为驱动星际飞船巨大控制表面的电机提供动力，包括支持两个巨大的尾翼和两个鳍翼。
实际上，特斯拉的这一做法，不仅实现了研发成本的均摊、研发效率的提升，还反哺了特斯拉在业界的硬核形象。更重要的是，此举有助于美化特斯拉在资本市场的投资前景，进而提升股价、抬高市值。
小鹏同样寄希望于借助生态链企业，来实现拉升市值的目标。但短期内，这些生态链企业不仅没法给小鹏“长脸”，还需要靠小鹏“刷脸”来拉融资。
在2021年10月，小鹏汇天完成超5亿美元A轮融资，由IDG资本、五源资本及小鹏汽车领投，红杉中国、钟鼎资本、GGV纪源资本、高瓴创投以及云锋基金等知名机构跟投。看似漂亮的投资阵容，其实全都是小鹏汽车的“老股东”。很明显，这是为何小鹏站台，而非对飞行汽车行业绝对的看好。
前段时间，谷歌联合创始人拉里·佩奇投资的飞行汽车公司Kittyhawk，公开宣布业务关停。有分析人士称，Kittyhawk的失败是因为其迟迟无法找到合适的商业化模式，没有足够的资金“烧钱填坑”。
就目前来说，Kittyhawk倒在寻找商业化模式的路上，可能是个例。但不过，大部分飞行汽车机型尚处于飞行测试阶段，距离规模上市还很遥远，探索商业化也还为时尚早。这也就意味着，小鹏需要持续为飞行汽车的研发进行输血，直至其具备自我造血能力。
当然，最坏的结果就是“砍掉”。比如就在前不久，小鹏负责出海业务的副总裁何利扬被爆离职。何利扬在2021年初加入小鹏，此时离开，任职不到一年半。据数据网站Cleantechnica，小鹏在其出海的首站挪威两年才卖出1006台车。种种迹象表明，小鹏出海业务受阻，出海节奏暂缓。
同样出现放缓的还有造芯计划。
据《晚点 LatePost》报道，蔚来、小鹏、理想已在自研，或对自研自动驾驶芯片进行调研。其中蔚来已组建近300人芯片团队，同时研发自动驾驶芯片和激光雷达芯片；理想也在今年初扩招芯片团队，目前已有数十人，尚处于早期调研阶段；而小鹏芯片团队目前不超过200人，正在开发对标特斯拉FSD的大算力自动驾驶芯片。去年，小鹏芯片团队扩张迅速，今年节奏放缓。
从终局来看，不论自动驾驶技术还是芯片研发，亦或是低空飞行和其他智能终端的技术尝试，都需要持续不断的资金投入。探索并无对错之分，风险与收益也是并存的。从认定了“智能化”的标签后开始，小鹏汽车就已经没有退路了。
