4月27日，2023天猫金妆奖在上海静安香格里拉盛大举办，其中全链路营销分论坛于当日下午召开。本次分论坛公布了年度卓越合作伙伴奖、年度卓越短视频商家、年度卓越红人店三大奖项，同时也公布了今年淘宝天猫直播、短视频的新方向。来自美妆等行业的嘉宾见证了年度奖项的颁发，聆听了专业人士对于行业的洞见以及全链路的新营销机遇。

直播与公私域深度联合，1000品牌店播增长翻倍

“今年淘宝在直播和内容上做了非常大的创新性动作”，淘宝直播营销负责人梦心在《淘宝直播内容升级-品牌增长新机遇》的分享中表示，2023年其在直播上会更加讲究开放性，将原有的频道进行一定的打开，而这当中就包括“淘宝直播”升级成“淘宝的直播”，建立整个淘宝全域直播的产品;同时将公私域进行深度串联，包括首淘内的私域、店铺、搜索、首猜，以及好货、逛逛等等。

梦心介绍道，“11·11”之后直播做了算法的调整，更加注重商家在内容上的一些表现，让用户在直播间里面能够有更长线的留存，同时拉高人均观看时长。

淘宝直播营销负责人 梦心

“目前大部分商家在直播的成交大部分来自于私域”，梦心表示过去尽管公域在流量上相对比较大，但是转化效率还有空间，“直播场域跟公私域做更加深度的联合，给了今年直播一个非常好的发展契机”;此外大咖的引入和营销IP矩阵的建立，以及平台倾斜的大量配套曝光资源和后续充分看点的分发，能够持续全域做好涨粉和热度的维系。“直播侧今年我们也会打造几个年度的热点事件，一个是中国新主播，第二个是年度的直播盛典”。

“今年首淘在公域化的情况下”，淘宝天猫快消的直播负责人姸惜分享到，“我们的直播也从原来的极致促销可以更往前走走，展现在更多公域新客面前”。而对于什么样的内容是好内容，姸惜将其分为三个层次，首先是用户知道来这个直播间“有什么样的好处，”，从这个品类带来的理想生活是什么样的场景;其次是消费决策因子，“比如护肤适不适合我，产品本身好不好，送礼定制化如何”;第三层是更深层次的消费者沟通，比如人设与品牌的共情等。

“2022年头部快消品牌的店播已经做到了30%的渗透率”，姸惜在分享中表示，“去年为止我们还有1000家快消品牌在店播的领域取得100%的翻倍的增长”，在她看来市场还是有非常多弯道超车的机会。

淘宝天猫快消的直播负责人 姸惜

淘宝全面进入短视频时代，从“爱买到爱逛”或成趋势

“今年真正的变化是流量分配机制从原来的人货匹配机制，变成真正的看内容本身对用户的价值”，逛逛&光合商家运营负责人傲翔表示，如今内容的互动时长进店指标远大于成交的相关性，“内容好才能带来短视频相关用户的增长”，平台和品牌也需要“从用户爱不爱买，到用户爱不爱看这件事情做转变”。

在这样的背景下，“逛”首淘这个场景就变得非常适合短视频做承接。“首淘猜你喜欢的模块里面用户在做的大量事情，就是逛，去找到我感兴趣的东西或者内容”，傲翔表示，逛这件事情带来了很多可运营的空间，“我们今天在首猜里单独开辟出了基于内容短视频的分发机制，形成以内容为导向的赛道”，他表示这部分流量比例结构在不断的扩张，“从今年2月份开始放量，到现在达到了15～20%的比例结构”。

未来随着短视频的效率越来越高，流量会越来越大，首淘“从爱买到爱逛”或将成为趋势。傲翔透露，社区化运营的逛逛已经在测试浸流和站内流，“6·18期间会把沉浸流快速的放给用户看”;同时，“店号一体”也将流行起来，即店铺形态成了内容承载的一种模式，“大家点击店铺头像进去以后，从内容上引导过去的就回到了店铺，而不再以中间的账号的形态展现，这也为商家把自己的内容资产做沉淀，奠定了一些基础”。

快消内容运营部的宇潇在现场分享了快消今年淘系内短视频内容供给的情况，可以看到从1月到4月涨了2.5倍，”这代表有更多的用户在消费短视频的内容，也因此才有更多的商家供应短视频。她同时也表示平台已推出了分层激励的政策，“锚定不同分层的商家平台，给予不同的抓手和激励的内容，和商家一起把短视频内容赛道做大。

礼遇需求高涨GMV近20%，实验测评成热门视频类型

除了平台专家的分享，优秀的生态伙伴和品牌方代表作为嘉宾也进行了分享。

健康的营销生态离不开准确的人群洞察，在淘宝天猫上，快消有一个重要的人群是礼遇人群。而美妆在消费者谈论送礼的时候是一个非常重要的品类。欧泰谱咨询总监吴启阳分享到，“在天猫的美妆增长进入平稳期的时候，与送礼相关的需求和心智在天猫里面维持高速的增长，GMV增速高于大盘，其占比接近20%左右”。在购买行为上大促礼遇情人节相关的节庆，美妆送礼销售占比高达58%。

吴启阳介绍道，围绕不同消费者在礼遇季节里面不同的需求，天猫也出了非常多的产品功能，包括视频等形式的视觉呈现，帮助商家在天猫平台上突破礼遇场景，“像店铺3.0的升级就可以很好地帮我们展现礼遇季节相关的高颜值特征，在体验上面通过礼盒定制的互动，可以让送出去的礼品更加带有送礼者的心意”。

究竟什么样的短视频算优秀?德佑品牌内容市场负责人尚宏飞在“年度优秀短视频案例分享”时表示，“德佑家清类目衡量标准就是商品点击率维持在30%左右，基本上可以算作是一个比较优质的短视频”。尚宏飞公开了德佑家清类目短视频的六大筛优维度，分别是：有效播放次数、内容引导访客、商品点击次数、商品的点击率、商品种草成交金额、新客播放次数。她表示，经过观察，家清热门视频类型主要分为四类：一是卖点导购类，尤其使真人口播和达人创作的这部分类型;二是产品展示类也有真人口播;三是开箱翻包;四是实验测评。“实验测评不仅仅是使用前后的测评，也可以是你针对用户疑惑点进行的单项实验，比如用户可能对湿巾含水量多少没有概念，你更深刻地进行展示，这也是一种实验测评”。

国货品牌毛戈平电商运营总监易楷洋以毛戈平鱼子酱面膜为例，分享了其内容运营的方法。“这款产品是毛戈平2022年TOP1的单品，也是驱动品牌增长的大单品。团队从产品本身出发，从成分、功效、测试报告数据背书剖析卖点”，易楷洋回顾到，“结合提炼出来的卖点形成内容中核心必要的部分，从而与营销场景去做排列组合”，他补充到，最后通过站内外的达人图文铺量分发，快速进行数据回收，筛选最优的内容场景组合，进而再进行视频内容的创作，增加内容的成功概率。

今年的全链路营销分论坛汇聚了平台、品牌、生态伙伴等多方代表，大家围绕短视频及直播的成交、内容双轮驱动目标，共同探讨了淘宝直播内容升级、品牌增长新机遇，聚焦内容升级新趋势，同时也吹响了平台以内容化驱动革新，构建消费决策新链路，助力品牌用户新增长的号角。