从3月7日开始，社交品牌探探制作的两只女性议题短片开始大面积登陆社交媒体，引来网友热议。

片子分上下两部，第一部命名为《她(Her)》，试图呈现社会对女性随处可见、习以为常的规训，“她”暗喻客体；第二部命名为《我(I)》，“我”代指主体，主要记录下少数女性受访者的主体意识，她们对这些性别规训、陈词滥调的不以为然。

整个短片以纪实访谈为主，采访了多位女性，年龄从3岁到50多岁不等，职业涉及教育类创业者、前媒体人、互联网公司职员、导演、泰拳拳手、特效化妆师、国企员工等，还包括几岁的小女孩，形象、职业、年龄多元。

选择“规训”这个概念来打，探探此次的妇女节品牌战役算是商业营销中的一股清流。

「她」是女人、「我」是自己，女人成长路上的规训与突破

两只片子叙事逻辑清晰，《她》其实就是用一种非常简单的方式，呈现了“规训”这个概念。在《她》里面，关于女性的问题被同时抛给小女孩和成年女性，小女孩的回答天马行空、无拘无束，成年女性的回答却是一些关于“女性”的人们耳熟能详的标准答案，而非自己内心的真实选择，或言不由衷或犹豫迟疑。

片子创意背后的洞察，是社会对女性的传统性别期待。例如很多习惯性的声音告诉女性，“女性适合稳定、清闲的工作”，但根本原因，是社会希望女性为家庭让渡个人发展的时间精力；又例如很多女生小时候都听过类似“女生小学成绩好，高中就不行了”这样的话，所以很多女孩的成长，都经历过一个失去信心的过程。

片中9岁女孩对女性、对三八妇女节的看法引发网友围观，被视为“10后”平等意识的表现。但与之对比的，是成年女性对梦想、工作的设想，对自己外貌的检视也变得苛刻。不难理解，这样的变化，其实是经过无数的肯定、否定、恐吓、打击、奖励与惩罚才塑造成的。

一个女人成长为标准女性的过程，往往也是被修修剪剪、失去自我、学会牺牲、质疑自己的需求、接受外界定义的过程，这就是规训的力量，也是探探此次“致敬女性两部曲”第一部《她Her》想呈现的理念。

更值得注意的是，在用《她》呈现性别规训力量的同时，探探这次还用另一只片子《我》，展现了女性本身对规训的觉察和反抗——即使社会系统中缺乏很多支持，但女性依然是有主体力量的，总有少数人可以冲破规训，获得不一样的成功。

当然，并不是所有人都有冲破框架的能力，甚至大多数人未必能觉察到规训的存在。短片《我》中，有能力质疑性别偏见的女性受访者，很多都算精英女性——

一位北京大学女博士就对这种把女性当花瓶的男权酒局文化不以为然，“酒桌上必须得有几个妞，没有妞就不是酒局嘛。”

一位28岁的教育行业创业者，也早对日常稀松平常的关于颜值的笑话有了免疫力“在我的某一轮的时候，投资人的朋友开玩笑说你投资曾诗然，是不是因为曾诗然好看。”

能够闯到传统意义上男性的成功领域，某种程度上正是因为她们突破了性别规训对女性的束缚，但即使这些精英女性，仍然逃脱不了性别身份带来的轻视。“（个别男性）他的认可是出于礼貌，出于政治正确，但是他并不是发自内心的去认可你和想要去听你说什么。

片子甚至还谈到了当下看似火爆的女性主义议题面临的真实困境。“我们要做一个女性主义节目，他们会觉得非常疑惑，就是你为什么要做这个，你是不是要搞事情？或者上海话就是侬脑子瓦特了？他其实缺少平等看待女性的一个视角。”

两只片子，两种力量——社会规训，以及女性作为有主观能动性的个体，对规训的觉察与反抗。这道三八妇女节的品牌传播题，探探这份答卷，几乎是给出了一份超纲的优秀答案。

从「她」到「我」，被受访者启发临时调整创意

“她经济”早就不是新词，但从去年开始，女性主义话题才开始真正出圈，从少数的小圈子，变成大众化的议题。“更多人开始熟悉女性话题、且对女性话题敏感，新的舆论基础，也对品牌面向女性的传播提出了新的要求，一些简单吹捧女性的陈词滥调，无法和女性受众产生真正的沟通。”探探副总裁、品牌公关负责人马安娜表示。

“其实我们一开始设计的是一个视频，也就是现在的《她》，我们想展示规训的力量，用小女孩和成年女性高度性别化的样子对比，呈现一个小女孩成为一个标准女人的过程。但后来在拍摄的过程中，我们发现受访者的回答非常丰满，答案中其实杂糅着两种力量的交锋。”马安娜表示。

“她们对社会规训其实是有觉察、有不满、在试图反抗的。这种觉察和反抗，有人是有意识的，知道自己在对抗什么；有人无意识，只是一种本能的不满。但无论是否有意识，这种自我的力量和社会的规训之间的博弈和对抗，确实是真实发生在每一个当代女性的成长过程中。所以我们觉得，只呈现规训，这个创意和叙事是不完整的，也不符合今天女性的真实情况，就临时决定变成两部曲，也就有了下集《我》。”

实际上，今天的女性，有很多很多都有了很强的自我意识。只不过大多数依然在遵从一些约定俗成的规则。这是一种生存策略，她们不说，不代表她们不明白女性身份带来的制约。第二部片子，呈现的正是这样的当代女性。

交友软件的性别意识为什么这么重要？

作为男性和女性结识、交流的渠道，交友软件可以说是探讨性别、爱情、亲密关系的天然场景。

从去年以“性别冲突”为主线的爱情话题短片《《是对手，是爱人啊》，到反对性别暴力的橙色日公益倡导，再到今年三八妇女节的女性成长两部曲《她-我》，在过去一年中，探探做了一系列聚焦性别议题的品牌传播。

谈到对性别议题的持续参与和关注，马安娜表示，这与产品所倡导的社交氛围密切相关。“让女性有一个安全交友的地方，是探探在创业之初就非常在意的重要理念。所以从产品的视觉设计，到玩法机制，再到平台治理，都绝对重视女性用户的使用体验，无论从产品还是品牌传播，探探一直试图做赋能女性的尝试和探索，我们的女性用户占比和活跃度都很高。”

「她」是女人，是女儿、是妻子、是妈妈，是完成期待；「我」是自己，是探索、是勇敢、是突破，是实现自我。正如视频中说的，“探探希望创造一个更包容，多元的交友环境，让每个女生都可以在这里真实且自在”也正是探探此次三八妇女节的两部短片想强调的核心理念。