红包一度成为酒企促销标配，却在当下出现了分歧。

作为联动BC端的酒业数字化营销工具，扫码红包在数字化和效率上的优势使其迅速席卷酒业。但在执行过程中，扫码红包却出现“开盖酒”“换瓶酒”“红包盗扫”等现象，边际效益逐渐减少。

近期，诸多酒企对扫码红包策略进行针对性调整，管控加强的同时额度普遍降低，如习酒双向红包调整为单向红包，古井等异地扫码红包额度大幅压缩等。

对此，我们需要深入思考的问题是，如何看待扫码红包投放效果？后续如何调整？

01

扫码红包

去库存利器  助力终端动销

从2022下半年开始，中国酒业的整体形势开始转向，发展至今年，渠道库存引起各大酒企的高度重视，在此背景下，扫码红包作为数字化手段被各大酒企应用。这被认为是厂家亲自下场帮助渠道去库存，在存量竞争加剧的趋势下抢夺更多消费者。

据不完全统计，目前全国性名酒企业以及知名地产酒几乎都拿出了真金白银，通过扫码送红包，提升开瓶率降低渠道库存，帮助或代替经销商抢占市场。随着加入者越来越多，红包的金额、玩法呈现多元化趋势。

2022年4月，习酒欢乐扫码季、6月洋河2022版“海之蓝”通过扫码领红包活动带动销售高增，2023年反向红包在白酒市场形成热潮，五粮液1618、低度引入反向红包、国窖1573升级五码装，汾酒通过汾享礼遇导入红包扫码体系。

而此前已有扫码红包政策的酒企亦加大了投入力度和奖励额度，扫码红包政策逐步成为白酒市场的标配。

名酒观察了解到，当前酒企普遍使用的红包政策为“双向红包”，其围绕渠道BC两端展开，一个是扫码发正向红包，按照F2B2b顺序，通过向渠道发放诸如开箱红包等进货奖励，鼓励经销商和门店多进货加速铺货，多覆盖终端分销产品。

另一个则是扫码发反向红包，遵循BC一体化逻辑，绑定渠道和消费者，以消费者扫码交易完成反向激活渠道返利。这也意味着，经销商和门店只有努力卖货，才能获得更多的红包奖励，从而调动渠道积极性。

有业内人士表示，扫码送红包在白酒行业全面推开，对营销资源精准投放、触达消费者链接C端、降低库存渠道动销等，起到了良好作用。

02

开盖酒、换瓶酒…….

反向红包问题渐渐显露

随着反向红包的传播范围越来越广，一些乱象夹杂着争议的声音也随之而生。

其中比较普遍的问题在于，红包刺激动销、开瓶的效果正在减弱，消费者扫码意愿降低，盗扫套费用扰乱市场等现象层出不穷。追其根本，其核心原因在于以下：

其一，红包政策同质化严重，边际效益在不断递减。双向红包火热背景下，不仅名优酒企加大扫码红包力度，区域酒企及其开发产品亦加大红包力度，存量竞争致边际效用递减，扫码同质化下对消费者吸引力持续下降。

其二，酒企盲目跟风下，渠道配套及预案并未作好，红包利润被少数“赚快钱”者觊觎，有人采取“开盖酒”“换瓶酒”“红包盗扫”等薅厂家“羊毛”，个别甚至涉嫌违法。

其三，扫码红包推行时点正值行业承压期，厂商矛盾亦在加剧。有终端商表示，渠道利润在反向红包的普及之下正面临重新分配。不少终端商认为，反向红包的出现替代了原有酒企给到渠道的自主费用，现在金额和投入力度降低等于变相减少了渠道利润。

但也有部分终端商表示，厂家红包政策虽变化很大，综合来看，反向红包带来的整体利润增量仍能达到3%-10%。

对此，传才战略咨询首席专家、名酒观察特约观察家王传才告诉名酒君，扫码红包实际上是白酒企业一种“简单”/“粗暴”促销方式，本身并无神秘之处。开盖酒、换瓶酒、红包盗扫也都是围绕消费端与渠道端出现促销现象，关键是市场管理。

华创证券也认为，扫码红包本质上仅是一种数字化管理手段，可明显提升厂家开瓶率、强化窜货管控能力。但如何用好扫码红包考验的是厂家的管控能力与效率。

03

行业调整

红包大战何时休

今年上半年，针对反向红包相关措施在白酒市场呈现出疲态，扫码率不高，渠道端不满情绪渐显，诸多酒企开始有意识地做出调整。

习酒率先取消了反向红包，古井、郎酒等酒企亦陆续对自家红包额度及返利方式做出调整。对扫码红包的管控亦更加精细化，比如通过后台动态调整扫码红包额度、在渠道端与消费者端加强对于异地扫码和窜货的管控等措施。

泸州老窖最近线上交流会也提到，红包力度不会再无限制加大，目前的红包力度已经起到了应有的作用，若继续加大，可能对市场产生反向冲击，不利于市场健康发展。

可以看出，酒企今年营销策略更加注重经营质量，避免粗放式费用投放，强化对经营秩序维系较好的经销商激励，从追求规模式增长转变为追求经营质量。

王传才认为，企业取消或者降低扫码红包额度，主要还是降低促销成本，并且消费者存在一定审美疲劳，扫码红包这种方式可能面临着直接效果大幅度降低，企业从成本管控角度出发，降低或取消也属于正常现象。

某个角度来看，扫码红包策略的调整，折射出酒企在面临行业新周期时，需要以更精细化的管理策略以匹配当下的市场需求。

那么，酒企红包促销，未来红包大战路在何方？

王传才表示，白酒行业促销方式需要根据消费价值与消费场景做适度调整，本身不构成壁垒。就如同全国白酒企业都在开演唱会，全国白酒企业都在打掼蛋，全国高端酒都在举办高尔夫球赛一样，一种促销方式一旦普及化，边际效应自然会降低，企业自然要在形式上做出一定调整。

和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽则认为，未来反向红包会趋于理性，而最终能够在其中胜出的酒企则需要做到两点：一是在反向红包的基础上，继续想办法促进动销，二是借助反向红包将资源和费用向核心终端倾斜，以加强与核心终端的黏性。

而在名酒观察看来，针对目前扫码红包中出现的问题，优化机制与规则是调整的其中一个方向，酒企应根据自身情况合理利用红包策略，提升产品销量和品牌形象。

今年去库存是很多酒厂和经销商的重要工作，扫码红包在动销方面的作用不可否认，可能酒厂会对具体问题进行优化，但短期内还是会继续推行扫码红包。