品牌安全是一个长期存在的问题。但对于谁对此负有最大责任尚未达成共识。在2018年3月由Sizmek对美国和欧洲的522名广告决策者进行的调查中，38％的受访者表示品牌主要负责确保品牌安全。

至少有10％的受访者认为广告代理商，媒体，广告购买平台或广告网络是品牌安全最应该负责任的一方。这个结果令人意外，因为之前对该主题的研究将品牌安全归咎于媒体购买公司和广告代理商。在2017年9月由CMO委员会对300名全球高级营销人员进行的民意调查中，三分之二的受访者表示媒体购买公司负责正确的广告投放。

然而，Sizmek的研究结果表明，营销人员自己认为品牌本身对其品牌安全的责任要大于其代理商代表。Sizmek的研究还要求要使用更多广告技术加持，规避品牌安全的风险。

当市场开始谴责广告商将他们的广告放在有争议的内容旁边时，广告商将指责的矛头指向了媒体购买公司。如果将Sizmek调查中的卖方和买方广告技术供应商类别合并，那么全球约三分之一的高级营销人员表示，广告技术可以在很大程度上解决品牌安全的问题。

品牌安全一直是广告行业中一个大难题。2017年2月，英国老牌媒体《泰晤士报》发表的一篇名为《大品牌正在通过数字广告资助恐怖主义》（Big brandsfund terror through online adverts）的深度调查。调查组的记者发现，很多的世界一线品牌正在不知情地滋养一批极端组织、白人至上主义者以及色情内容创作人，途径是在这些团体的网站上投放广告。

一时激起千层浪，《泰晤士报》的报道一出，谷歌瞬间成为众矢之的，一个月的时间，从欧洲、美国到澳大利亚、日本，有关品牌安全的讨伐声从全球各地响起，英国《卫报》、德国奥迪、美国AT&T、日本丰田等一批批广告主相继发表声明，宣布中断在谷歌广告网络及Youtbe上投放广告，直到他们看到满意的解决方案。大家都担心自己的广告会出现在恐怖、色情性质内容的旁边，白花了银子不说，影响还很恶劣。

传统媒体的口诛笔伐和推波助澜，可能也有自己的私心。

谷歌和Facebook占据了数字营销的大部分流量，传统媒体在数字化变现上受制于两大数字巨头，像泰晤士报、卫报这样的老牌媒体的网站无法再从广告主争取更多的预算。 

所以，在今年的戛纳广告节期间，传统媒体开始借助品牌安全的事件，宣传自己优良的、广告环境。传统媒体的广告监测手段比较成熟，用户质量更容易得到保证，这成为传统媒体广告联盟取得广告主信任的重要砝码。6月份，卫报传媒集团、电讯媒体集团和 News UK 三家报业集团共同发起线上广告项目 Ozone。从今年秋天开始，广告商可以在同一个平台上购买卫报、泰晤士报、太阳报、电讯报等所属报刊的在线广告。

Ozone 项目将作为一个独立业务，由三家报业集团委派的员工组成。该合作只涉及在线广告，各集团将继续拥有自己独立的销售团队，在新闻报道和内容上不会有任何交叉，彼此也不会分享数据。该项目是出于对今年发生的一系列数字广告丑闻的担忧，旨在建立一个更加透明、安全的数字生态系统，建立行业标准。