广告收入一直以来都是谷歌的财务命脉，不过这一模式正在发生变化：谷歌在收入来源上多元化的趋势非常明显。

来自著名统计机构Statista的图表显示，谷歌和母公司Alphabet非广告收入在总收入中的占比在近年来不断上升，其传统的强势业务广告收入占比不断下降：从2008年到去年的短短十年内，谷歌非广告业务的收入比从3.1％增长到14％，收入金额从6.67亿美元达到了155亿美元——155亿美元相当于去年Twitter和Snapchat合计收入的四倍多。

这显示了谷歌在广告业务逐渐成熟之际，正在着力推进其他业务领域的市场份额和营收增长。

多元化营收来自哪些领域？

谷歌最新的二季度财报显示，尽管86%的谷歌营收来自非广告业务，但是“其他营收”也在第二季度大涨37%至逾44亿美元。

来自谷歌云服务、Google Play商店以及硬件的营收，是谷歌“其他营收”的重要组成部分。

其中，谷歌云业务的贡献占据大头，虽然其业务量相比亚马逊、微软等其他科技巨头相对较小，但自2017年四季度起，谷歌云的季度营收就迈过10亿美元大关的里程碑。谷歌高管还表示过，云业务会成为公司增长的另一种途径，甚至可能有朝一日超越广告业务，成为谷歌主要的收入来源。

硬件之于谷歌越来越重要。谷歌的硬件业务主要在于智能家居产品和高端智能手机市场，主要包括谷歌通过Assistant AI助理+Pixel手机+Home音箱+Chromecast电视盒子+Nest智能家居打造AI智能生态圈。本月早些时候，谷歌在纽约举行的新品发布会上还推出了包括Pixel 3系列手机、Slate平板以及Google Home Hub智能家居控制中心在内的三款硬件设备。

谷歌著名的安卓系统本身不赚钱，Google Play应用商店是谷歌唯一的从安卓系统获得直接收入的渠道。Play里面承接广告，且向付费应用、游戏、音乐、电影等交易抽取 30%的分成，Play相关的广告和分成是谷歌“其他收入”的主要来源。

除了谷歌，Alphabet还有13项历来不赚钱只亏钱的“其它赌注”（other bets）。这些“赌注”致力于拓展实验性业务，包括人工智能、自动驾驶汽车、医疗科技、谷歌光纤等，它们都独立运营，拥有自己的CEO和预算。这些赌注业务在二季度中营收同比增长近50%至1.5亿美元，贡献这部分营收的主要来源于智能家居产品Nest、谷歌光纤宽带服务Fiber以及生命科学业务相关的Verily，其他实验项目都处于亏损中，“other bets”二季度共亏损7.3亿美元。

另外，Alphabet自动驾驶业务Waymo也被认为极具增长潜力而备受关注。根据瑞士联合银行UBS的最新预测，到2030年，Waymo将占领全球无人驾驶汽车行业60%的市场份额，其收入将高达1140亿美元。

谷歌广告业务面临的困境

众所周知，谷歌的主要业务营收是基于搜索市场和Youtube平台的广告业务。

Alphabet二季度财报显示，广告依然是该公司的现金牛业务。期内，该公司广告业务收入为280.87亿美元，约占总营收的85.7%，同比增长23.9%，依然保持较高增速。此外，与广告业务相关的流量获取费用获得明显改善，促使公司整体毛 利率连续连个季度提高。衡量广告效果的点击次数、平均点击成本等指标也继续改善。

然而，这种单一盈利模式背后却面临着不少困境。

虽然目前广告仍然占据了谷歌绝大部分的收入，但其业务增长正变得越来越艰难。谷歌为获得流量支付了更多的费用，从广告商那里获得的广告点击率也有所下降，这在相当长的一段时间内都是如此。

这背后的一个重要原因是，谷歌的广告业务面临着来自竞争对手和广告主的双重夹击。一方面，是广告主对谷歌业务的质疑，另一方面则是不断有广告主向亚马逊等电商平台迁移。

具体来说，一方面，虚假广告和流量的阴霾缠绕着谷歌，谷歌去年8月因为虚假流量问题对部分广告商进行了退款。

另一方面，谷歌的广告业务面临着来自亚马逊的巨大挑战。华尔街见闻会员专享文章《美国数字广告业乱战将起，双寡头谷歌和Facebook准备好了吗》中提到，由于亚马逊有着庞大的忠实用户群和良好的广告转化率，核心业务已从零售行业扩张至流媒体视频、人工智能等领域，其广告收入中约有15%到20%是从谷歌和Facebook的业务转移而来。

上述文章还提到，亚马逊的独特之处在于，作为一个电商平台掌握着消费者的购买数据，通过大数据来预测购买行为并支持购买行为的完成。与之相比，Google等搜索平台似乎差了一步，还停留在对用户兴趣和用户画像的了解上。

从广告产品来看，亚马逊拥有众多形态和设备，包括静态广告、视频广告、以及类似于Google的点击广告。

亚马逊此前披露的二季度财报显示，亚马逊2018年二季度总营收同比增速为39%。广告业务营收22亿美元，同比大增132%，而今年一季度的同比增速高达139%。广告业务营收增速明显高于公司整体营收增速，且广告增速已经超过谷歌和Facebook这两大美国数字广告业巨头。

此外，谷歌面临的监管问题也令其依赖于广告的商业模式受到冲击。

7月，欧盟认为谷歌捆绑搜索和浏览器应用的行为降低了手机厂商预装其他竞争性搜索和浏览器应用的动机，也降低了用户下载此类应用的动机，这削弱了竞争对手与谷歌展开有效竞争的能力，因而给予谷歌史上最大罚单43.4亿欧元，外加“90天”最后通牒。华尔街见闻此前分析过，安卓系统对推进谷歌广告营收的快速增长至关重要，而欧盟要求谷歌就安卓系统垄断问题做出改变，一旦削弱谷歌预装应用，有可能动摇这位搜索巨头的核心业务。

此外，欧盟拟向美国科技巨头征收的科技税也将对谷歌造成不利影响。来自谷歌的巨额广告收入将是科技税征收的重要对象之一。

多元化业务是好是坏？

华尔街见闻在会员专享文章《多元化为何又一次重伤百年老店通用电气？》中提到，多元化并不一定意味着企业表现突出或全面走弱，关键在于多元化的业务自身包含了更多的朝阳行业还是夕阳行业，以及公司在多元化格局下是否有足够的整合能力和运营能力。

就谷歌来看，该公司背后所有的多元化业务其实都是站在一条大跑道上。上述文章提到，谷歌的多元化是围绕着流量做生意的，它的多元化没有脱离主营业务的框架，各个多元化的业务具有协同效应，企业内资源可以共享。