一年一度的电通安吉斯《2018全球CMO调查》正式发布。Dentsu Aegis调查了世界各地包括美国、英国、欧盟、澳大利亚、中国、俄罗斯等多个地区和国家的1000名营销高管，1/3的营销人员将在未来两到三年内减少合作的代理商数量。

数据泄露或者说是数据安全是品牌关注的主要问题，从积极的方面来看，60%的营销人员预计未来12个月内将提高营销预算。但是，地域方面存在很大差异。例如，只有35%的日本营销人员对预算增长充满信心，远不如中国营销人员（75%）乐观。 当被问及未来24-36个月合作伙伴与供应商的变化时，超过一半的受访者（54%）将在网络媒体平台上投入更多资金。

从报告中，我们也发现，对明年广告投放最积极的是互联网技术公司、能源公司、金融企业。相比之下，食品快消的广告投放预算增长意愿并不强烈，只有54%的CMO表示会增加5%及以上的预算。

4A广告周刊认为，食品快消企业较低的广告增长意愿一方面可能是这些企业本身广告预算基数就非常大，这就限制了广告预算的涨幅；另一方面对整个大快消行业来说，宝洁、联合利华等巨型广告主的示范也抵消了预算的增长空间。

在今年的金投赏上，宝洁的全球 CMOMarc Pritchard说未来的营销趋势上，广告主将进一步重构与代理商的关系。在与代理商的合作方式上，宝洁更多的采用“开放式广告承包”（Open-sourcing）和整合制作（Pooling production）的形式，替代以原来的全案承包给某个广告集团的形式。在宝洁看来，这么做更有效率，且利于沟通。

今年一月份，宝洁宣布对营销代理机构进行第二轮数量削减，相当于两年前的 1/5。受 2017 年第二财季业绩的鼓舞，宝洁 CFO 宣布了这一计划，公司在 2017 年已经将其全球范围合作的营销代理商砍掉了一半。

4月份，宝洁还宣布成立了自己的广告公司。据《华尔街日报》报道，这家独立广告公司由宝洁的北美织物护理业务（P&G Fabric Care）（旗下拥有汰渍等主要品牌）成立，而且团队的内部人员，均是与宝洁有合作的广告公司人才。

不只是宝洁，WPP最大的客户之一，全球第二大广告主联合利华也在今年表示，将削减30%的广告支出费用，此外合作代理商的数量从3000家减少至1500家。

在砍预算、精简代理机构的同时，大型品牌广告主们还一直强化内部团队对营销的控制力，将媒介规划、购买，数据分析以及创意等工作转移至公司内部。并取消大量和广告公司的固定合同，采用“固定和流动模式”，即将固定开支用于大型活动，有必要时再引入外部资源。