北京时间10月31日上午消息，百度（Nasdaq：BIDU）今天发布了截至9月30日的2018财年第三季度未经审计财报。报告显示，百度第三季度总营收为人民币282亿元（约合41.1亿美元），比去年同期增长27%；第三季度净利润为人民币124亿元（约合18亿美元），比去年同期增长56%。

财报发布后，百度董事长兼CEO李彦宏和CFO余正钧出席随后召开的财报电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。

以下即为本次电话会议分析师问答环节主要内容：

花旗银行分析师艾丽西亚·雅普（Alicia Yap）：第一个问题，考虑到当前广告行业疲软、广告客户有可能削减广告预算，那么在百度信息流广告和搜索广告中，哪一种广告形式更具弹性，哪一种广告形式更易受广告主削减预算的影响，管理层可否谈一谈对此的看法？第二个问题，上个季度百度表示爱奇艺的业绩受到在线游戏行业新规的冲击，那么相对于在线游戏，百度移动新闻APP受波及的范围有多大？预计中国经济增速会放缓，管理层是否会采取措施来缓解经济不景气的影响，还是说你们认为百度不会受到经济不景气的冲击？

李彦宏：关于信息流广告和搜索广告的弹性问题，首先，搜索广告和信息流广告主要是基于效果的广告形式，也就是说广告主总会发现他们投放在百度平台上的广告效果更好，也更值得他们去在上面投放预算。我认为品牌广告和显示广告受宏观经济环境冲击更大一些。正如我们之前所说，信息流广告可能比搜索广告更具弹性，因为信息流广告主要与品牌有关。

另一方面，信息流广告的增长速度超过搜索广告，监管部门针对游戏行业的最新举措确实对百度营收带来了影响，我们有许多广告主来自广告行业，他们会受到非常大的影响，但游戏行业在百度广告收入中的占比并不大，虽然我们的收入会受到一定的影响，但游戏并未位居百度广告收入最高的五大行业之列。

余正钧：我们现在已经进入第四季度了，中国有各种各样的政策。所以，游戏可能只是受到冲击的行业之一。也就是说，除了游戏，还有其他一些行业的发展也会受到影响。举例来说，百度的收入会受到房地产、室内装修、生活方式以及在线商务等行业的影响，当然，还不能排除金融服务的冲击。并不是说某个行业会对百度核心业务带来非常大的影响，而是多个行业发展降速带来的累加效应，使得我们的增长可能没有以前那么快了。

花旗银行分析师艾丽西亚·雅普（Alicia Yap）：我还想问一个有关百度明年业绩的问题。管理层预计明年中国经济增速会进一步放缓，从而在当前采取更多的应对措施吗？

李彦宏：公司不提供明年的业绩预期。我们很难预测明年宏观经济走势。我们看到的情况是，在未来一两个季度里，中国宏观经济会延续当前的走势。

美银美林分析师梁伟亮（Eddie Leung）：我的问题与流量和行业竞争有关。李总刚才提到，由于手机销量增速放缓，如今通过移动渠道获取流量的效率越来越低，但除了这个因素外，我觉得竞争对手在今年早些时候采取更激进的措施购买流量——我指的是百度在搜索领域的直接竞争对手——这也给百度流量获取效率带来不利影响。在这种情况下，管理层如何看待未来的竞争格局？第三方数据显示，这些竞争对手的MAU仍然远远低于百度，你们可否谈一谈对这种现象的看法？

李彦宏：我认为这个行业有两类公司，一类是像百度一样的超级应用，不断积极地对渠道进行投资，做各种各样的部署或营销活动，进一步巩固我们作为超级应用或平台公司的地位；但其他大部分公司都有自己的原生应用或网站，希望将其原生应用打造成他们服务的入口。但现在这种策略越来越难以奏效，因为消费者不想在手机上安装太多的应用，而且移动用户数量的增长也不像以前那么快了。因此，我们预计其中大部分公司将越来越依赖百度这样的大平台来获取流量，或是通过百家号，或是通过智能小程序。

我认为他们正将资源从原生应用转移到智能小程序或百家号。百度的优势在于，我们在AI技术方面的能力非常强大。我们具有利用技术分发内容和服务的基因。因此，百度的核心能力是，可以找到最有效的方法去分发内容和服务，为广告主和商家提供最好的转化率。正如你刚才所提到的，我们在这个领域面临着竞争，其他一些互联网平台也在努力吸引更多的流量和更多的广告商。百度的优势是技术，我们具有无与伦比的能力，能比其他任何一家公司更高效地分发内容和服务，而且转化率也是最高的。

巴克莱银行分析师格雷戈里·赵（Gregory Zhao）：第一个问题关于广告业务，请问对百度本季度广告收入贡献最多的三个或五个行业是哪些？与上个季度以及去年同期相比有何变化？根据品牌广告客户和中小企业广告客户的最新数字，管理层认为哪个广告品类受政府监管的冲击更大一些？第二个问题，从技术上讲，百度电商广告业务去年增长非常强劲，那么在距离今年“双十一”购物狂欢节还有不到两周的大背景下，可否向我们展望一下这项业务的最新情况？

余正钧：我先来回答第一个问题。由于广告的规模，百度广告业务涉及各行各业。对百度广告收入贡献最大的行业包括医疗、零售（既有电子商务也有其他类型的零售业务）、教育，尤其是继续教育。

李彦宏：监管环境的变化对品牌广告和中小企业广告业务都带来了影响，但更多是对某个行业的影响，而非广告市场规模。至于电商广告业务或是即将到来的“双十一”购物狂欢节，公司预计销售额会再次稳步增长。在此期间，无论是电子商务平台还是商家和零售商，都会积极地促销他们的产品。百度定会从他们投放在我们平台上的广告预算中受益。

摩根士丹利分析师格雷丝·陈（Grace Chen）：可否谈一谈在2019年公司战略？今年百度明确表示将更关注营收的增长，所以在内容和营销方面加大投入，这也导致利润率在过去几个季度呈现下滑趋势。那请问百度在明年的战略，特别是在营销支出等方面的计划？这些计划对百度明年的利润率会有哪些影响？

李彦宏：我认为百度明年的战略会与今年大体一致，我们会继续在增长方面进行投资，会继续巩固我们在移动搜索行业以及人工智能领域的领先地位。此外，百度在视频和其他应用上的快速增长，也需要我们继续在营销方面进行投入，以保持它们的上升势头。

余正钧：关于利润率，我们在陈述环节中已经解释得很清楚了。我在这里再强调两点。首先，第四季度营收增长预期低于第三季度，这势必会给利润率带来一些影响。例如，百度核心业务收入环比将减少8亿元人民币，同时在资本支出上的投入将增加10亿元人民币以上，这都会拉低我们的利润率。另外一个因素是，我们在超级应用开发方面展开大规模投资。过去两个季度，我们始终专注于百度APP，既然我们看到了成功的模式，我们还推出了另一个视频应用“好看视频”，这也是我们在第三季度力推的应用，而且其DAU在第二和第三季度都增长迅猛。

我们会继续在这方面进行投资。由于特殊的财务模式，它们的收支尚未达到平衡，因为本季度的支出或投资，要等几个季度以后才能收回。所以，在评估2019年利润率时，一定要将这些因素考虑进去。我们有一套追踪系统，它可以让我们了解过去两年用户如何产生收入的。我们也从中看到了积极的一面，那就是营销投入确实会拉动收入的增长。

八六证券分析师林娟（Juan Lin）：第一个问题关于第四季度业绩展望。你们提到政府监管对某些行业带来不利影响，请问你们已经看到了广告主增长放缓的早期迹象了吗？如果我没记错的话，你们还提到了对医疗广告的整顿和清理，可否详细谈一谈原因以及推行这些变革的细节？将来是否还存在对其他所有行业广告主筛选程序做进一步调整的可能性？第二个问题，百度对DuerOS商业变现有什么计划吗？什么时候DuerOS才能给百度贡献重大营收？

李彦宏：说到增长速度大幅放缓的可能性，我们观察到的情况是私营部门的信心水平确实没有以前高了。但在未来几个季度，我们认为信心水平会发生变化，朝着积极的方向发展。我们确实不太清楚将来会发生什么。对医疗广告的整顿和清理是一个正在进行的过程，就像其他许多行业一样，比如对互联网假新闻的打击。这也是平台与那些想利用平台漏洞谋利的商家之间的一场较量。特别是，我们在本季度和下季度，会对搜索系统进行更新，医疗行业将首当其冲。

我们不允许广告主将链接导向他们的网站。我们会以更为结构化的形式，将所有信息存储在百度服务器上，这样一来，我们就可以对广告主所说的内容以及他们向消费者呈现什么样的信息进行更有效控制。我们认为，这种举措将让最终用户受益，让医疗服务提供商获得更好的用户转化率。说到DuerOS商业化，正如我之前所提到的，DuerOS增长十分迅猛，预计这种高速增长会一直持续到2019年，商业化将从2020年开始实施。

高盛银行分析师Piyush Mubayi：第一个问题，最近传言称有海外搜索引擎巨头将进军中国市场，请问在面对这样的公司时，百度具有什么样的竞争优势？此外，我们注意到多家中国公司正在探索海外市场的机遇，我们知道百度过去也做这种尝试，管理层可否谈一谈相关经验，以及跨国公司进入中国搜索市场的前景？第二个问题，根据以前的运营经验，在宏观经济低迷的情况下，你们如何看待公司现阶段的发展？

李彦宏：如果你看一看中国整个互联网领域，你很难发现具有美国背景的公司在这里具有很多的市场。这是因为中国是一个规模巨大的市场；其次，这是一个快速多变、快速发展的市场，每天都有新的事情发生。面对这样多变的市场环境，你必须要不断调整航向。我并不认为一家美国互联网公司可以有十足的把握去应对这些变化。无论是在搜索引擎、社交平台，还是电子商务等领域，我认为国外企业都不可能获得很大的市场份额。

至于在海外业务的拓展，百度及其他中国公司都在进行这种尝试，我们也从中获得了一些启发：进入外国市场是一件很难的事情，因为当地已经有主导性企业，还要遵守相同的游戏规则。但是，如果你有全新的产品时，就会有机会赢得市场和用户，然后从中获利。比如在日本我们推出了日文输入法Simeji，就获得了很多日本用户的喜爱，目前已成为一个十分盈利并仍在快速增长的产品，这些都得益于我们在搜索以及人工智能技术上的核心竞争力。我们将来会继续寻找新的产品、新的市场以及新的机遇，从而提升在海外的知名度和影响力。

至于宏观经济，人们可能认为当前形势与2008年金融危机爆发时的情况非常相像，但我认为这一次有所不同，问题更多是出在传统行业以及消费者信心上，而信心的变化则非常快。我认为中国经济的基本面没有出现任何问题。所以，我觉得从长期来看，我们对百度的未来以及中国经济的未来都充满信心。

中金国际（CICC）分析师娜塔莉·吴（Natalie Wu）：我的问题与医疗保健康行业的商家登录页的调整有关，李总在陈述环节中表示此举将带来短期阵痛，请问这种影响仅仅与移动端有关，还是会波及第三方产品？对第四季度业绩展望带来哪些影响？您刚才还提到这种调整并不仅限于医疗行业。

李彦宏：我先来阐述一下录页策略调整。如果你看一看其他类型的互联网服务，将数据整理好之后再传递给用户，而不是直接将用户导向第三方，其实是自然而然的事情。这也是搜索业务的本质。或者说由于对搜索的旧有观念，人们自然而然地认为他们是在这里进行搜索的。他们会寻找各种各样不同的东西，然后带到不同的网站上，而第三方对这种网站没有任何控制权。这并不是他们最佳的使用体验。

正因为如此，我在陈述环节一开始就表示，百度有40%的用户可以从搜索首页获得他们满意的信息。很多首页信息其实是处理后的数据，而不是网页链接。比如旅游业，如果用户想要搜索一个酒店，他并不需要去一些门户网站（比如携程网）或者是酒店的官网，他可以直接通过百度获取到整理好的相关数据，包括游客评论、价格等。

医疗保健领域也是一样的，我认为未来我们会为用户提供整理好的医疗服务供应商的数据和信息，这样一来，用户就可以更便捷地搜索到他们需要的信息并作出选择了。这是一场变革，从长期来讲，营收也会随之受到影响，我认为对所有相关方都是有益的。平台可以更好的控制内容，用户也可以有更好更透明的方式去获取他们所需的数据信息，医疗供应商也会有更高的转化率。

杰富瑞银行分析师陈翠珊（Karen Chan）：第一个问题，管理层可否分享一下第三季度移动端信息流广告的营收贡献？2018年这项数据环比增长十分强劲，平均达到20%，请谈一谈2019的情况？另外，管理层能否透露一下相比去年同期，医疗保健业务在第三季度的营收贡献？

余正钧：关于信息流广告的营收贡献，第二季度信息流广告加AI业务的营收占比低于20%，而第三季度两者的营收贡献加起来已经超过20%。医疗广告在百度广告业务总营收中的占比在过去几个季度不断下滑。(扬帆)