营收增长20%，净利润增长31.8%，这是一份非常完美的季报，尤其是对于规模已经如此庞大的苹果公司（NasdaqGS：AAPL）来说。

可是，资本市场却一点都不领情。11月2日是苹果公司发布2018财年第四季度（截止到2018年9月30日）季报之后的第一个交易日，结果开盘就暴跌，收盘时苹果的股价已经跌去了6.63%。11月5日周一开盘后，苹果的股价继续下跌，公司市值终于还是跌破了1万亿美元大关。

苹果公司最近5天股价走势

业绩很好，为什么股价却持续下跌？主要还是因为投资者对于苹果的未来前景已经不那么确定了。在发布季报后的电话会议中，苹果公司首席财务官Luca Maestri宣布，从2019财年第一季度开始，苹果公司将不再单独披露iPhone、iPad、Mac的季度销量和营收数据，而只发布这些硬件产品的合计数据。

其实，问题的关键是iPhone，因为iPhone对于目前的苹果实在是太重要了：2018财年第四季度，仅仅iPhone为苹果带来的营收就高达371.85亿美元，占到了苹果整体营收的59.1%；只要iPhone稍微有些不利的变化，苹果的业绩就会受到极大的影响，并导致其股价下跌。

那么，iPhone的情况又是如何呢？我们先看一下最近三年每个季度的iPhone营收对比：

从上图可以看出，2018财年iPhone的营收情况相当不错，每个季度同比均有较大的增长：例如，在截止到2018年9月30日的2018财年第四季度，iPhone的营收增长率高达28.9%。

我们接着再分析iPhone营收高速增长的具体原因，先看一下最近三年每个季度iPhone的销量对比：

这么一对比就看出问题来了：2018财年四个季度，iPhone的销量同比分别只有-1.2%、2.9%、0.66%、0.45%的增长，可谓原地踏步。再看iPhone的平均售价：

这下知道iPhone营收高速增长的具体原因了。从2018财年一季度（2017自然年四季度）开始，iPhone的平均售价一下子跃升到了700元以上。尤其是2018财年一季度，iPhone的平均售价高达796美元，相比上一个季度的618美元，上涨幅度高达28.8%。

正是在2018财年第一季度（2017自然年四季度）的2017年9月12日，苹果发布了年度新品、起售价高达999美元的iPhone X，从而带动了iPhone平均售价的大幅度提升。2018年9月，苹果又发布了三款新品iPhone XS Max/XS/XR，起售价分别为1449美元、999美元、749美元，进一步拉升iPhone的平均售价。可以预见的是，未来几个季度iPhone的平均售价将突破800美元大关。当然，苹果自己不会再公布相关数据了。

我们都知道经济学有个规律：一般非必需商品对于价格都是敏感的，其价格弹性大于1，也就是价格越高，需求量会变小。可是我们看到苹果却几乎把iPhone变成了对于价格不敏感的生活必需品，即使iPhone大幅度提价，销量却仍然略有上升。

问题是，这种“越涨价越好卖”的情况能否持续下去？实际上，恐怕苹果自己也没有那么大的信心，因此才会做出将各种硬件设备合并统计的决定，这恐怕也是为了掩饰未来可能会出现的iPhone销量的下滑。

实际上，老冀看到一位苹果公司分析师Sacconaghi已经断言：“真正的问题，是2018年第四季度iPhone的销量将下降5%-10%。”

对于苹果公司来说，每个财年的第一季度即圣诞节期间才是最关键的销售季。过去三个财年，第一季度iPhone的销量分别占到了整个财年整体销量的35.3%、36.1%、35.5%，均超过了三分之一。

正如上图所示，过去三个财年iPhone的销量一直都是如此：第一季度大卖销量创全年最高，第二季度下滑，第三季度到达谷底，第四季度发布新品后反弹，紧接着第一季度又是最高点。

在已经过去的三个财年，iPhone的销量走势非常完美也非常精确，简单像是直接Copy过来的。接下来，苹果将迎来2019财年第一季度（2018自然年第四季度），iPhone的销售又将再次向着新财年的最高点发起冲击。不过，如果真的如苹果公司分析师Sacconaghi所言，恐怕就不能冲击到往年的高点了。

实际上，苹果的供应链端已经传来了苹果砍单的消息。据日经新闻报道，苹果已告知其智能手机组装商富士康及和硕，暂停为本月所推iPhone XR新增专门生产线的计划。老冀从业界朋友那里了解到，苹果从三星那里采购的AMOLED屏已经出现了一定程度的库存，其中有一部分还是为去年发布的iPhone X所采购的。综合各方面的信息，苹果这一次砍单的幅度恐怕要达到10%左右。

因此老冀认为，苹果的大幅度提价策略很可能会搬起石头砸了自己的脚，并对苹果将来的竞争力产生相当不利的影响。

自从2007年乔帮主发布了iPhone之后，这些年苹果发展得太顺利了，以至于忽视了外部竞争环境的变化。老冀认为，前些年iPhone之所以能够定出远远高出安卓手机的高价，是因为其一直引领者行业的创新脚步，无论是触摸屏、APP Store、指纹识别、全金属外壳、无线充电等，均引领了行业发展的风潮。加上苹果无以伦比的品牌影响力，使得消费者心甘情愿地为iPhone买单。

问题是，如今的iPhone还能引领风气之先吗？老冀承认，iPhone X之后的iPhone又开始了一轮较大规模的创新：以3D结构光为基础的Face ID确实令人惊叹，A12 Bionic处理器确实吊打安卓手机最高端的高通骁龙845处理器，可是那又怎么样呢？

iPhone X发布之后不到一年的时间，安卓阵营同样也推出了3D人脸识别/3D人脸支付/3D emoji功能，华为发布的麒麟980处理器和高通即将发布的骁龙855移动平台同样是紧追不舍。而在拍照和续航方面，安卓旗舰机已经能够反过来吊打最新款的iPhone了。

即使说到苹果过去最为自豪的系统和交互方面，由于AI算法的落后，iPhone的Siri的体验早就已经不敌三星Bixby、Google Assistant，安卓P的流畅性也已经基本赶上了IOS 12。

俗话说“不比不知道，一比吓一跳”，下面老冀就拿“史上最强iPhone”iPhone XS MAS与年度安卓“机皇”华为Mate 20 Pro做个具体的对比：

从上表可以看出，与安卓最强旗舰机相比，如今的iPhone旗舰已经不能保持绝对领先，甚至在一些方面还只能甘拜下风了。

过去iPhone定高价是因为没有替代品，随着安卓手机阵营的奋力追赶，单纯从产品本身来看，安卓旗舰机已经追平了iPhone。

消费者是善变的，一旦他们发现iPhone也不过如此，就会改换门庭。过去在欧美市场，一直都是三星和iPhone的天下。如今，当华为Mate 20 Pro在欧洲市场发布之后，由于产品本身不弱于最新版iPhone，而价格却比iPhone实惠了不少，一下子就卖火了。据华为官方统计，华为Mate 20 Pro发布10天后的预订量要比今年3月发布的华为P20 Pro高出40%，以至于出现了一机难求的局面，而此前华为P20 Pro已经创下了华为高端旗舰在欧洲的销量纪录。

外部竞争对手的穷追不舍，将会让iPhone走下神坛。接下来，iPhone的销量下跌将导致苹果的整体营收不再有较高的增长，甚至还会下跌，最终使得苹果的业绩增长无法达到华尔街的预期，股价出现持续下滑，市值再回万亿美元恐怕也就难了。

看过苹果财报的朋友也许会挑战老冀：iPhone的销量也许将停止增长，可是苹果服务业务（主要包括APP Store、Apple care、Apple Music、Cloud Services、谷歌的搜索付费等业务）的营收一直都在稳步增长，这块的利润可是要高得多。如下图：

的确，最近几年苹果的服务业务营收一直都在稳步增长，2017财年第一季度还只有71.72亿美元，到了2018年第四季度已经增长到了99.81亿美元，即将突破100亿美元大关，在当季公司整体营收中的占比也已经达到了15.9%。

但是，由于苹果一直坚持软硬服务一体的商业模式，导致苹果几乎所有的服务业务营收都是以自己的硬件作为载体的，在没有另一种硬件产品能够取代iPhone的情况下，iPhone销量的下滑必然也会导致服务业务的不振。美银美林分析师Wamsi Mohan认为，“苹果APP Store收入增长放缓，特别是在中国”已经成为苹果未来的一大风险。为此，美银美林将苹果的评级从买入降至中性，同时将目标价从235美元下调至220美元。

自2007年发布第一代iPhone开始，苹果已经称雄全球智能手机市场长达11年。未来几年，由于巨大的品牌号召力、雄厚的资金实力，它还将是这个市场的重要玩家之一。不过，它再也不能独领风骚、傲视群雄了。