文/4A广告周刊 吴玲

CTR媒介智讯的最新报告显示，受到一季度广告市场触底反弹的影响，今年前三季度的广告市场整体仍然呈现上涨趋势， 涨幅达到5.7%。

但是，与今年上半年9.3%的增长相比，第三季度涨幅有所回落。预计第四季度广告市场增幅仍将有一定回落，全年广告市场的整体增幅可能会在2%左右。

值得一提的是，备受关注的鸿茅药酒，广告费用在前三季度骤降了42%，但尽管如此，依然是全媒体广告投放榜单里，投放力度最大的品牌。

前段时间，关于鸿茅药酒广告违规情况的核查结果，以及为什么会获批1192个广告批文的问题，内蒙古自治区食品药品监督管理局回复称，按照《药品广告审查办法》的规定，药品广告批准文号有效期为一年，到期作废。如要继续发布广告，到期后需要重新审批，发给新的批准文号。鸿茅1000多个广告批准文号是将2011年以来若干年核准的广告批准文号累加的数字。目前，鸿茅药酒有效期内广告批准文号为9个。

在风波过后，鸿茅药酒的广告在电视台上复播，在媒体报道中，鸿茅药酒在零售终端的销量已经从最低谷的20%回升到35%左右。

OTC药品可以通过广告轰炸，迅速拉动市场。其广告语的精髓，就是要“症状明确，人群模糊”，通过洗脑广告猛打症状，扩大目标人群。

受传统中医养生理念的影响，中国人大多喜欢补肾，舍得在养肾上下本。江西汇仁药业有限公司（下称“汇仁药业”）是抓住这一刚需的大赢家。2015年，汇仁肾宝片占据国内补肾类用药市场17.83%的市场份额，将六味地黄丸、金水宝、古汉养生精等甩在身后，稳挂补肾类用药的头牌。

这主要归功于汇仁药业在广告上的重金投入。汇仁药业首次公开发行股票的招股说明书显示，该公司近年来的广告营销费用暴增。2013年为0.38亿元，2014年就猛增到3亿元，2015年达到6.6亿元，2016年上半年也达到3.3亿元。汇仁药业超过七成的销售费用是广告与业务宣传费。

重金砸广告的简单粗暴做法，在OTC领域是金科玉律。中康CMH研究数据显示，2017年零售终端销售规模超10亿的OTC明星单品共有11个，全部为中成药。其中，东阿阿胶已成为OTC规模最大单品，广告费达5.13亿元。