Facebook将广告业务拓展到互联网电视的计划即将告一段落。

两年前，Facebook将Audience Network广告网络业务推广到互联网电视（connected-TV）市场，但近期，公司发言人表示2019年1月之后，Facebook将关闭互联网电视端的广告网络，停止在OTT等互联网电视 App中销售广告，“此前，Facebook和部分发行商合作，测试Audience Network帮助销售互联网电视app广告的成果，最终Facebook决定暂时停止相关概念的广告业务。”

早在上个月，就有发行商在使用Audience Network时发现Facebook停止填充他们OTT App中的广告库存。Facebook并未大张旗鼓的将变化告知发行商，部分出版商没有接到有关OTT广告网络关闭的通知，他们只注意到Audience Network继续在填充OTT App之外的视频广告库存。

Facebook布局互联网电视广告的野心正受到其他因素影响，例如互联网电视生态中的“新围墙花园”。美国机顶盒及流媒体设备制造商Roku就对在自己平台上的第三方广告进行了限制。显然这是为了保护Roku自己正在高速增长的OTT广告业务。Roku一位高管表示不会核准植入有Facebook代码，并通过Audience Network销售广告的App上架。

然而在2016年11，Roku恰恰是首批Facebook测试OTT广告网络的合作伙伴之一，但在此之后，Roku的广告业务飞速发展，迅速成为公司最大、发展最快的核心业务。Forrester分析师Jim Nail认为Roku此举无非是想把资源和机会留给自己，而不是成为Facebook的附庸。

Roku高管表示，为了维护自身利益，Roku修改了广告投放规则，使得Facebook无法在Roku平台的App中投放精准定向广告。规则要求视频广告不能在未经批准的情况下收集设备的IP地址，互联网电视没有Cookies，IP地址是为数不多的可用在OTT App中定向广告的关键标识符。

Facebook的 OTT广告网络同时被另一个问题所困扰——无法吸引到更多愿意为OTT广告资源支付高溢价的广告主。Facebook从未将Audience Network中OTT广告资源设置成可独立采买的选项，甚至一些广告主都不知道自己可以在Audience Network买到OTT中的广告位。

在媒体方看来，OTT广告的主要买家多是效果类广告主，他们也是Audience Network上买家的主要构成。这类广告主往往不愿意为OTT中的视频广告资源付出高昂溢价，因为OTT中的视频广告大多只能看不能点，难以从效果角度去做衡量。“作为Facebook而言，他们无法改变市场，让FAN中的买家像大品牌广告主一样，一口气买下整季作品的广告资源，从而维持生态的可持续”一位媒体高管表示。

由于广告主资源的错位，OTT媒体们往往也不愿意把大部分OTT广告资源分配给Facebook。他们担心Facebook的广告网络并不会带来足够的收益，其CPM价格远低于其他渠道。所以OTT媒体们更愿意把资源直接卖给像Roku这样的OTT平台或者是其他程序化交易市场，并且以类似电视广告资源的方式售出高价。

Nail表示，内容所有者有许多DSP、SSP平台可以合作，在北美他们可以同SpotX、Telaria、Dataxu、Adobe合作，他们都能提供比Facebook Audience Network更好的管理广告资源的能力。

虽然Facebook的广告网络退出了互联网电视的广告网络市场，但该公司并没彻底放弃。Facebook旗下拥有Facebook Watch OTT app，可为Facebook提供一定数量OTT广告位，满足广告主电视类广告位的需求。值得一提的是，Facebook一直在尝试将最优质的视频内容打包独立，以In-Stream Reserve之名来吸引广告主。如果In-Stream Reserve能获得市场中品牌广告主足够的关注和认同的话，这将是Facebook反攻互联网电视广告市场的有力武器。