11月27日，食品饮料巨头康师傅控股大跌17.74%，前一日晚，康师傅刚刚公布三季度业绩。实际上，康师傅控股的股价调整从2018年下半年就已经开始了。自从7月3日，康师傅股价创下三年高点19.5港元后，股价不断下跌，截至11月27日的闪崩日，股价已经下跌逾40%。

三季度业绩公布后，各大海外投行纷纷下调康师傅的评级和目标价。美银美林将康师傅控股投资评级从“买入”下调至“逊于大市”，并将其目标价下调46%至10.2港元；大和将目标价由17.6港元下调至12港元，将其评级由“持有”降至“逊于大市”；德银将目标价由13.9港元下调至13港元，维持评级“持有”；富瑞维持康师傅买入评级，但目标价由20.3港元降至16.5港元。

康师傅的三季度财报究竟有多可怕呢，竟然能把市场吓成这样。

业绩逆势下行

第三季度，公司总营收188.6亿元人民币，同比减少4.19%；净利润19.1亿元人民币，同比增长1.19%。放在2018年前三季度来看，前三季度康师傅控股总营收498.6亿元，同比增长3.32%；前三季度实现净利润28.6亿元，同比增长47.6%。这个成绩放在过去四年来看，并不算差。

康师傅主要包含两条产品线：一条是方便面，一条是饮料。2018年前三季度，方便面业务实现总营收178.9亿元，比去年同期增长5.34%；饮料业务实现总营收309.0亿元，比去年同期增长2.62%。

然而单独拆出第三季度的数据，成绩就不太好看了。

2018年第三季度，康师傅的方便面业务实现总营收67.5亿元，比去年同期增长0.66%。而就在第二季度，泡面业务还创下了过去六年最好的增速，同比增长8.21%。放在行业背景来看这个成绩就不够看了。2018年泡面行业呈现复苏态势，2018年上半年整体销量同比是5.9%，而康师傅只有4.1%。

接下来是饮料业务。2018年第三季度，康师傅饮料收入合计117.5亿元，比去年同期减少6.52%。而今年的第二季度饮料则实现了同比13%的增长速度。

根据行业数据，2018年前三季度，中国饮料行业平稳增长，饮料行业总销量同比增长2.4%，销售额同比增长4.3%。在行业稳定增长的情况下，康师傅呈现逆势下行态势。

提价策略的负面效应显现

近年来，外卖行业挤压方便面企业的生存空间，方便面企业应对这种市场变化，纷纷采取高端化、健康化的市场策略。统一推出了高端品牌“汤达人”，今麦郎推出了高端产品“一菜一面”，康师傅也不断投入高价面的研发。

过去两年，康师傅全面升级了方便面品类。公开资料显示，在目前划分的高价面、高端面(创新产品)、中价面(干脆面)三大类中，高价面和高端面是其发展的重点。提价策略使得是的公司的业绩好转，2017年年初公司的营收开始呈现正增长。同时股价也触底回升，2017年年初到2018年年中的一年半里，公司股价翻倍增长。

但是提价策略的负面影响开始显现。价格上涨，导致康师傅的市场占有率开始下降。2018年初康师傅控股的方便面业务市场占有率为44.7%，到了第三季度则降至43%。

为了缓解市场占有率降低带来的问题，康师傅管理层决定在明年将战略重心从盈利转移至市场份额，计划投入更多销售费用以推动销量。但因此公司明年的盈利前景将受到压制。

里昂认为，康师傅管理层决定将市场份额放在优先位置，并在近期加强广告及宣传方面的投资。展望明年，虽然管理层目标为销售实现高单位数增长，但该行认为集团未来需面临更多挑战，销售只会有中单位数增长，及近乎持平的经营利润率。

业绩指引压制股价

压制公司股价的还有公司的业绩指引。中报发布后，康师傅的管理层预计营收将实现中单位数的同比增长，这与2018年上半年9%的增长相比，是一个比较弱的指引，尤其是与2018年第二季度的11%的增速比就更加弱了。

如此悲观的指引，也是因为提价。2018年上半年康师傅对即饮茶提价平均为3%，同时还把包装从550ml降到500ml，瓶装水上3月份和5月份分别两位数和中单位数提价，果汁1月份高单位数提价。出厂价的提升促使分销商采取了补货策略，导致尽管公司报表上体现了营收，但零售终端并没有反映，市场份额反而下降。

分析人士指出，康师傅尚需要时间来消化它的提价政策。但值得注意的是，康师傅丢失的市场份额并没有为它的主要竞争对手统一获得。从增速上看，统一表现比康师傅还要差些。统一上半年方便面营收实现41.52亿元，同比增长8%，饮料实现67.56亿元，同比增长5.3%，均不如康师傅。