最近,几家知名公司因广告违法问题,收到了巨额罚单。

最大一张罚单是开给金瓜子科技发展(北京)有限公司的,金额是1250万元。原因是公司在广告宣传中使用的“创办一年、成交量就已遥遥领先”用语缺乏事实依据,与实际情况不符。

《法制日报》记者统计发现,今年以来,国家市场监督管理总局公布了80起典型虚假违法广告案件。

接受《法制日报》记者采访的专家认为,市场监管部门重罚广告违法,传递了国家净化营商环境的强烈信号,要求企业依法宣传、依法经营,遵守真实、准确的广告法律规则,充分尊重和保障消费者的知情权。

广告违法侵犯消费者知情权

今日头条也收到了罚单。自2016年6月起,北京字节跳动科技有限公司通过“今日头条”手机端应用程序为广告客户发布了数条医疗广告。北京市工商局海淀分局审查发现,当事人发布的医疗广告均未取得医疗广告审查证明,其行为违反广告法第四十六条之规定,已构成未经广告审查发布药品、保健品广告的违法行为。海淀分局依法责令当事人停止发布上述内容违法广告并决定罚款300万元。此外,北京微播视界科技有限公司运营“抖音”应用程序,其在搜狗搜索引擎移动端投放了推广“抖音”应用程序的广告,广告中含有“邱少云被火烧的笑话”内容,违反了英雄烈士保护法第二十二条和广告法第九条的规定。2018年7月,海淀分局作出行政处罚,责令其停止发布违法广告,并对两家公司分别罚款100万元。

被处罚的还有小米,小米科技有限责任公司宣传“购买红米5plus手机赠送小米活塞耳机”系虚假广告,被处罚33万元。并不只有这几家公司因为广告违法收到了罚单。根据监管部门发布的数据,2018年前三季度,全国工商、市场监管部门共查处广告案件13665件,罚没款超过两亿元。由此可见,我国对广告违法行为的处罚不可谓不重。那么,国家此举传递出的信号是什么呢?

中国人民大学商法研究所所长刘俊海告诉《法制日报》记者,包括虚假广告在内的广告违法,不但误导宣传,成为市场中的一个“毒瘤”,而且广告违法还侵犯消费者的知情权,破坏企业之间的公平竞争秩序。

在刘俊海看来,国家重罚广告违法,属于重典治乱,提高广告违法的成本,降低广告违法的收益,使广告违法的成本高于收益甚至让违法收益归零或变成负数,同时也是优化营商环境,充分尊重和保障消费者的知情权。

北京市法学会电子商务法治研究会会长邱宝昌对《法制日报》记者说,市场经济是法治经济。在市场经济环境下,市场主体要遵守法律法规,要诚信经营,如果发布虚假广告,就要受到法律的处罚。

在邱宝昌看来,国家按照广告法的规定重罚广告违法,体现了监管部门要求企业依法宣传、诚信经营的强烈信号。

典型案例说明广告违法较普遍

市场监管部门针对广告违法的举措还不止于此。

今年4月,国家市场监管总局公布了2018年第一批典型虚假违法广告案件,总计20起案例“上榜”。

其中,第一起案例是湖南长沙绝味食品营销有限公司发布违法广告案。

通报显示,绝味食品营销公司利用互联网发布的2017年“双11”促销活动,其广告的文字及图片内容低俗媚俗,含有不尊重女性及性暗示内容,违背社会良好风尚,违反了广告法第九条的规定。

2017年12月,长沙市工商局作出行政处罚,对其罚款60万元。

在另一起案例中,河北石家庄积水医疗科技(中国)有限公司发布虚假违法广告,被处以罚款100万元。

积水医疗科技(中国)有限公司自行设计制作介绍公司产品INSEPACK(英派康)采血管的广告宣传手册,并委托石家庄分公司进行宣传和发布。广告中含有“英派康采血管采用日本进口pet原材料”内容与客观实际不符,违反了广告法第十六条、第二十八条规定。

2017年11月,石家庄市长安区市场监管部门作出行政处罚,责令当事人停止违法广告行为,消除影响,罚款100万元。

今年7月,国家市场监督管理总局公布2018年第二批典型虚假违法广告案件30起。今年11月,国家市场监督管理总局又公布2018年第三批典型虚假违法广告案件30起。

《法制日报》记者统计发现,今年以来,国家市场监督管理总局总计公布了80起典型虚假违法广告案件。

记者梳理发现,在上述公布的典型虚假违法广告案件中,涉及医疗、房地产、食品、美容仪器、教育、投资等多个行业领域。

邱宝昌认为,公众看到的是处罚金额很高的违法案例,还有很多已经被处罚却没有被关注的案例。这些典型案例的公布,说明广告违法现象比较普遍。

在邱宝昌看来,不管是什么形式的广告,都应该受到广告法的约束。国家市场监管总局公布典型虚假违法广告,也是为了震慑广告的经营者、制作者和发布者。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍注意到,在公布的典型案例中,虚假违法互联网广告比较多,“互联网领域广告的形式比较多样,甚至不用标记为广告；微博、微信朋友圈、网络直播等自媒体领域发布相关广告不用经过审核,自然是虚假广告的高发地”。

建议制定广告法实施细则

1994年10月27日,八届全国人大常委会第十次会议审议通过《中华人民共和国广告法》。广告法在规范广告活动、促进广告业健康发展和保护消费者权益方面,发挥了重要作用。

不过,在一些业内专家看来,随着我国广告业的迅速发展和互联网的广泛应用,广告发布的媒介和形式发生了较大变化,广告法的有关规定过于原则,约束力不强,对一些新问题、新情况缺乏规范,已不能完全适应广告业发展的客观需要。

广告法的修订成为社会各界的共识。2015年4月,十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过新修订的广告法。

修订后的广告法明确规定,广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。禁止在大众传播媒介或公共场所等发布烟草广告；禁止利用其他商品或服务的广告、公益广告,宣传烟草制品名称、商标等内容。

2016年,为落实广告法的规定,原国家工商行政管理总局局务会议还审议通过《互联网广告管理暂行办法》,以规范互联网广告活动,保护消费者的合法权益,促进互联网广告业的健康发展。

在此背景下,包括互联网虚假广告在内的广告违法行为为何屡禁不止?

朱巍在接受《法制日报》记者采访时说,最主要的原因是,互联网技术发展太快,在具体治理违法广告的过程中,传统广告的定义无法约束网络行为,比如微商、自媒体是虚假广告的重灾区。

朱巍说,以微商为例,其广告发布者的身份是普通网民,并非营业主体和个体工商户,不属于传统广告法里的行为主体。还有自媒体广告,类型必须加以限制,重点是放在商业宣传的内容监管。

“比如以‘比例’为宣传语的广告,其涉及的比例是不是最好的呢?对于这样的广告用语应该限制,需要有强制性法律规定对自媒体广告、互联网广告和线下广告用的标准进行分类。不然,对线下广告过于严格,对其他类型广告过宽,这是有问题的。”朱巍说。

在邱宝昌看来,解决问题的出路之一就是依据广告法制定实施条例或实施细则,既能够给广告执法部门提供具有可操作性的法律依据,又能精准规制广告违法行为,有利于净化广告市场、维护消费者权益、维护公平竞争的市场秩序。

邱宝昌参与了《互联网广告管理暂行办法》的起草,他举例说,对于广告类型尤其是新的广告形式,可以通过实施细则予以明确,对于具体的法律责任进行细化等。

刘俊海的建议则是,可以通过产品监管实现对虚假广告宣传的逆向监管。监管部门要主动出击,采取“管产品堵广告”的办法,加强源头治理,对发布广告的保健食品厂家实行跟踪监督,增加检查频次,发现问题从重处理,并将违法违规行为记录在案,列入诚信评定体系。