在这里，主播不靠打赏，不用唱歌，只有卖货才是王道。

在这里，你能看到双十一直播间成交量超过三亿的淘宝一姐，一天试色 300 只口红的美妆一哥，直接在工厂买衣服的袖珍夫妻，海外人肉代购的大叔，现买现砸赌石的猛汉···

一个小主播

千寻在和粉丝打招呼的时候，小宁正端着盒饭，蹲在直播间外面吃东西。

她身边堆满了衣服，一大袋打包好的快递溢了出来，和毛衣混在一起，这些来自全国各地工厂的每件衣服上，在这里都叫 “ 千寻家 ”。

小宁是质检工，刚从衢州农村来不久，她知道楼里最亮的房间里那个漂亮的姐姐是她的老板，也是卖衣服的。

就和百货大楼里的导购一样。

对于她来说，自己的工作只不过从工厂流水线，到了另一个仓库，属于淘宝主播的仓库。在这个仓库里，每天要发上千件货，双十一当天第一个小时，老板卖了一万件衣服。

直播间内外，小宁和老板千寻，完成了从镜头到工厂的产业闭环。

千寻是个主做女装的小主播，不带引号的小。

两年时间，千寻直播间的粉丝从 0 涨到 19 万，平均每场直播观看不到 10 万。而根据淘宝披露的数据，粉丝超过百万人的主播已经超过 1200 人，还有超过 1000 人紧随其后，有着平均超过 50 万的粉丝。这些主播被称 “ 头部主播 ” 和 “ 腰部主播 ”。

这么看来，千寻甚至算不上个 “ 腰部主播 ”，即便如此，她现在每场直播也能卖两三千件衣服，在年末高峰期，甚至达到 6000 件。

每晚 7 点到凌晨 1 点，千寻都准时打开摄像头，像花蝴蝶一样换装，换装，换装。在这之前，她还需要给自家和品牌服饰拍照片和短视频。凌晨直播结束，再进行当天直播效果的复盘，以及第二天直播产品的流程汇总。

她的背后，是一个 20 人的团队，助理，合伙人，直播组，设计团队，摄影团队，选款员，客服，质检员，成果呈现在一天 6 个小时的直播里。

凌晨三点，灯火通明的不只有阿里巴巴的办公大楼，还有千寻所在的银沙商贸城，在这个集仓储、物流、电商于一体的大楼里，集中着大大小小的淘宝主播，向各自的粉丝输出时尚，潮流，穿搭心得，还有产品。

没有一个确切的数据指出淘宝目前到底有多少主播。今年双十二当天， 7 万多场直播同时上演；而一年前，淘宝直播已经有超过 5 万名主播入驻，带去 100 亿流量。千寻自己估算，算上兼职主播，淘宝目前可能有十多万在册主播。

这些成绩，都在两年半的时间取得。

2016 年 5 月淘宝直播试水上线的时候，即将大学毕业的千寻已经被家人安排在老家河南永城的电视台做主持人，朝九晚五。四个月后，她借了爸妈六万块钱到杭州开淘宝店，破产。

在交不起房租被赶出房间的雨天，千寻决定 “ 曲线救国 ”，先做淘宝主播。

“ 那个时候，正式的淘宝主播不到 100 人。”

又过了两个月，她把欠家人的钱还了回去。

毫无疑问，淘宝直播改变了很多普通人的生活，或者说，改变了一批普通人，那批最早尝鲜的创业者。

在这里，完成着淘宝内容价值的不断放大，传统产业的全新升级，还有未来三年 5000 亿的规模成交额。

美好的，令人期待的，新场景下电子商务的蜕变。

谁赚的盆满钵满？

在直播风口上赚钱的，绝不仅仅是主播，或者说不仅仅是遵守 “ 二八法则 ” 下那 “ 二 ” 的头部主播。

千寻有了自己的店铺，自己的运营团队，这些都和自己的经纪公司无关，对她来说，散养状态的自己和机构唯一的联系就是直播账号。

早期的主播名额是淘宝通过合作的机构进行发放，素人和机构签约，就有了直播资格和或多或少的资源。这时的机构同样处于萌芽状态，散养主播是常态，那些“以时间换流量”单枪匹马做大的主播，机构的束缚就成了发展的羁绊。

根据淘宝最新的分成规则，个人主播和淘宝的分成是六四开，机构主播和淘宝的分成是七三开，这七里面，还需要主播和机构继续分成，机构一般抽取百分之五十的收入。

也就是说，早期和淘宝合作的机构，攥着账号名额，就能白抽一半的收入。

这就埋下了第一批主播和机构矛盾的导火索，但是提出解约不是那么容易的。

2017 年，淘宝直播在飞速发展的同时，也迎来了一波封号潮。机构还在，主播消失了一批。

18 年初淘宝直播机构不到三百家，半年时间新增的机构有一百多家，集中在杭州、深圳、福建等地。这其中头部主播基本集中在十几家机构，新机构大量招募新主播，画大饼的永远是头部主播的案例，但是在逐渐完善化的淘宝直播里，机构的专业性，并不让人满意。

在尝到白拿抽成的甜头后，抓紧直播红利，把精力和资源留给大主播身上，成了大多数经纪公司的做法。

罔谈服务，资源和信息还是机构赖以生存的核心，不是不想进步，钱来的太容易。

还有一个悖论是，淘宝直播一直想要打造全民的狂欢，所谓 “ 声量和销量不匹配 ”，期待更多的个人、店家加入淘宝直播。而现实是只有不到百分之二十的淘宝店铺开直播，最新的淘宝 “ 双十二天团主播 ” 榜单上，两批有八百名主播入围，其中个人主播仅仅有 79 人，占比不到百分之十。

差评君也向一些机构负责人了解了情况。

老Z目前的机构开设时间不长，只有个位数的主播。机构的服务除了提供注册挂靠，开通浮现权 （ 流量曝光 ） 之外，最重要的是供应链的支持和品牌资源的争取。机构经过筛选进入行业的主播，在初期经过短期培训后，更多的是靠个人的努力。

老Z认为类似机构的问题在任何行业扩张阶段都会出现，作为新进入的机构只能做好自身。

“ 毕竟淘宝主播，是目前为数不多的，拥有较低门槛的创业机会了。”

作为新进入的机构，老Z面临的除了直播场地、设备、员工薪资的压力外，优质供应链的短缺、更多专业人士的进入 （ 比如原来电视台购物栏目组集体辞职 “ 入淘 ” ），都让 “ 淘宝直播 ” 这片蓝海逐渐变红。

还是有更多的女孩怀着成为 KOL ，月入百万的梦想进入行业，却发现做个人主播难上加难，签约机构又问题重重，无意中成为了规模发展的炮灰。

难的不是你没有付出努力，难的是努力过后，滤镜里的美好前程一点点褪去。

“ 就像陀螺一样，转啊转啊。”

淘宝主播确实赚钱，和在两年前在永城拿着千把块工资不一样了，千寻现在的目标是在三十岁的时候实现财富自由。

哪怕像一个不停旋转的陀螺，永远停不下来。

从十一月开始，千寻一直在打比赛，赛道排位赛，全网巅峰赛，双十一促销，双十二天团主播，“ 绝对值 ” 活动，还有即将到来的双旦季。

每个节点的活动规则花样繁多，唯一相同的是考核标准：销量。淘宝后台系统，每场直播的场均观看、人均停留时长、链接点击率、销售额一清二楚。

参加这些比赛关乎着曝光率和推广流量，像千寻这样体量的主播，面对的压力不仅是头部、腰部主播对曝光量的高占有率，还有层出不穷的新主播，甚至为了流量亏本卖货。不断适应平台的新规则，揣摩新算法，像马匹一样在赛道争取前列，是她和她小小团队的生存之道。

每周淘宝都会推出官方数据生成的主播综合榜，评出进步主播、潜力主播进行流量曝光的激励，推动直播这个大卖场永远热闹纷呈。

有时候面对纷繁复杂的规则和促销手段，千寻这些主播根本来不及反应，也不能搞太明白，只能 “ 跟着走，不被拉下。”

双十一预热的某一天直播，千寻崩溃了。

因为黑粉带节奏 （ 据千寻透露不排除同行竞争的嫌疑 ），前一秒还在 “ 剧透 ” 着将要上新的服装，后一秒她把 ipad 摔在地上，走出了直播间。

时间刻度停留在 19 点 08 分，淘宝直播的黄金时段。距离开播，不到十分钟。

长时间的直播已经透支了千寻的身体，这个身高一米六二，体重 80 斤的的姑娘，当精神崩溃的那刻，哭成了释放的唯一渠道，然后是长久地静默。

半小时后，她补好了妆，重新笑着出现在直播间，开始试穿挂在直播间的百来件衣服。

“ 团队 20 个人都指着我吃饭呢。”

有时候千寻会担心，平台疯狂的活动自己的粉丝也会吃不消，这段时间直播间里经常会有粉丝留言一个月已经买了十几件衣服，千寻会告诫“宝宝们”等下个月再剁手。

不过直播停不下来，还有双旦季和年货节等着粉丝们。

粉丝得到了什么？

千寻的粉丝百分之百是女性，根据淘宝后台数据画出的人群画像显示，这些女性百分之八十是 95 后，分布于一线到五线城市，复购率极高。

她们亲切地称千寻为小姐姐，直播间里千寻的情绪波动，也牵动着她们。

经常会有粉丝在微博和店铺客服留言安慰祝福，对于她们而言，千寻不再只是主播，而是 “ 直爽、办事利落 ” 的朋友。

千寻直播的流程一般是：新老朋友打招呼、例行抽奖、上新剧透、服装展示。

期间展示新款的时候千寻会 “ 临时 ” 起意，设置低价秒杀，同时小的福利穿插其中。长达六个小时的直播中，播音主持专业出身的千寻娴熟的说出每款衣服的面料、特点、尺码，并进行组合搭配。

“ 所见即所得，不买就没了。” 一条条链接即时出现，又因为售罄迅速下架。

仿佛有一种魔力，在紧张、密集、鲜艳的直播间，清仓抢购的戏码在不断上演，来自微笑曲线末端不知名工厂的服装有着限量款的光环，每一个抢到的粉丝都获得从拥有产品到拥有独特的满足感。这和早几年的电视购物完全不同，没有令人厌恶的叫卖和隔着电视溢出的骗子气息，这里的粉丝信任主播。

关键还有 “ 性价比 “。你很难面对一件不到 200 块的加厚爆款羽绒服、 59.9 一件的毛衣不动心，况且还是穿在和自己身高、年龄相仿的女孩身上,还有剩下的十几万好评粉丝背书。

“ 多款少量，快速翻单。” 是千寻团队琢磨出来的经营之道，在极度依赖粉丝复购的淘宝直播上，不仅在一些服装款式上模仿 Zara 等品牌的爆款，在供应链管理上，也在学习库存周转极快的 Zara 模式。

通过多款，不断地带给观众新鲜感和持续的购买欲望，以少量让观众保持饥饿感，同时感受产品带给自己的独特感。

粉丝本质上是消费者，她们寻求互动体验，寻求价廉物美，这些移动的 “ 衣架子 ” 主播比什么 VR 试衣要来的真实的多，也亲切的多。

而招聘小宁这样的质检工，从工厂仓库到出货的二次质检，是减少退货率，提高粉丝信任度的重要手段。

阿里财报中提到，淘宝新增的年活跃用户八成以上来自三四线城市，差评君发现，淘宝直播在低线获客中起到了不小的作用。在某种程度上来说，淘宝直播和基于强依赖关系的拼多多类似，只是囿于场景限制，盘子还没有摊开。

但就是从一线的高楼大厦里，到遥远的青山绿水间，一块块屏幕，搭建起了阿里 “ 将内容消费与实物消费相结合，探索出体现新零售概念的新模式。” 更多的 “ 内容 ” 释放更多的消费，释放那无与伦比，令人垂涎的“消费潜能”。

在这个热闹之地，消费永远没有过剩的时候。

11 月，在 “ 2018 看中国 ” 论坛上，淘宝总裁蒋凡直言，“ 直播已经可以带来年度千亿级别的成交额，已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。” 在他之后是刚刚在双十一创造带货新纪录的淘宝主播薇娅，发表了 《 零售新机会·达人新时代 》 的演讲。

同时，新疆来的姑娘林倩刚刚签约老 Z 的机构,主做美妆,正发愁自己的粉丝再也涨不上去,她希望通过直播积累一批粉丝,最终开一家属于自己的形象设计工作室。

千寻，因为长时间的工作，嗓子坏的有点厉害，还有些内分泌失调，而轻微的社交恐惧症更让她远在河南小城的家人担心。

每次直播前，她都会调整心态，想象着未来自己拿着画笔，安静悠闲的画画的样子。

“ 先为了活着，再去生活。”

（ 根据受访者要求，文中名字均为化名 ）

“ 不论如何，他们每个人都因淘宝直播有了新的可能。”