“啥是佩奇”已经不成问题，关键问题变成了“为啥是佩奇？”
短片《啥是佩奇》的刷屏，完全出乎导演张大鹏的意料。他的名字跟不少大品牌放在一起：华为、小米、麦当劳、饿了么……这个名单还可以列得很长，作为一名广告片导演，他看起来很受大品牌甲方的青睐，但作为观众，此前你可能完全没听过这个名字。
在完成第一部电影《小猪佩奇过大年》之后，张大鹏干了自己最擅长的一件事——拍了部广告片，中间植入电影上映日期和中国移动。这部短片在张大鹏过去的作品中不算特别：在剧情里玩梗是他最常用的手法，哪怕是30秒的借贷广告，他都能浓缩出一小段剧情；至于长度，5分41秒对他来说也不算太难驾驭，去年春节他还拍过11分57秒的链家广告片，也是以幽默和温情为卖点。
然后《啥是佩奇》之后，张大鹏突然间就成了全网的热点，很多电影圈的同仁都在寻找这部短片的导演。截至1月19日，《小猪佩奇过大年》的票房预售已达527万，微博指数、微信指数、百度指数均为春节档电影里的第一名，超过宁浩导演的《疯狂的外星人》、周星驰导演的《新喜剧之王》。
《啥是佩奇》聪明的地方在于，想明白了这部动画片的受众虽然是儿童，掏钱的却是成年人，所以它没有像《熊出没》、《猪猪侠》等同行那样在公交车站、动画频道上大做投放，而是把第一波引爆点放在微博、微信等成年人活跃的社交网络上。
引爆点
让我们回溯一下这部短片的传播链条：短片于1月17日下午4点发布在微博。将时间再倒推两天，该短片的部分画面就已经以GIF的形式出现在微博。17日晚10点左右，该短片在朋友圈刷屏了。至1月18日上午，都处于霸屏的重要节点。
《啥是佩奇》在微博上的传播节点之一是王思聪，这位超级大V在17日深夜做了转发，那个时候《啥是佩奇》在朋友圈刚刚开始第一波发酵。
但佩奇真正在朋友圈刷屏，是通过淘票票App的站内分享。虽然在营销上，支付宝、手淘、口碑等都纷纷上阵，据阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷介绍，淘票票为其中分享最多、播放最高，此外，影片中提及的中国移动也是一个重要的发行基点。
朋友圈里没有王思聪这样粉丝接近5000万的大V作为中心化的传播节点，只要发出一条微博，就有数百上千万的粉丝能够看到，然后再以此为基础，对圈层之外传递信息，扩大影响。朋友圈的传播更多是基于熟人关系，在点对点之间传递。《啥是佩奇》的传播，是因为以浓厚的情绪同时打透了很多单个的“点”，哪怕他们的朋友圈，每次只能被十个人看到。
达到这一步之后，剩下的事情便是每次刷屏之后的常规操作。媒体主动跟进，延续热度，至1月18日，已经有用户基于短片进行自制物品，包括钢铁佩奇及其他各种创意物料。在永不落后的淘宝上，甚至可以买得到非官方的“衍生品”鼓风机佩奇。
直到现在，对于《啥是佩奇》突然了火了，导演张大鹏还是有点懵，“其实是希望《小猪佩奇过大年》这部电影是火的，没想到短片先火了。”
佩奇的形象和角色设定，以及与家人之间的日常相处，都已经打穿了地域与年龄层。在张大鹏看来，这是短片广泛传播的核心。但是，现在这种热度已经超出所有电影营销人的预料。
符号化的佩奇
佩奇不光是动画频道里那只粉红小猪，还是抖音上的社会人，微博里的gif动图，淘宝上的网红形象。
在短片刷屏之前，佩奇就已经被高度符号化了。哪怕你一集动画片都没看过，不知道它来自英国，弟弟叫乔治，爸爸有自己的办公室，佩奇和乔治很喜欢在泥地里打滚，但只要说出“佩奇”两个字，很多人就能在脑海里联想到佩奇的形象。这也是为什么尽管《啥是佩奇》里，爷爷拎出那只粉红鼓风机，所有人都笑了。要知道，在这个镜头之前，短片一次都没出现过佩奇的动画片形象。
据第一财经报道，截至2018年5月25日，《小猪佩奇》分别在优酷、爱奇艺、芒果TV实现138、141、3.3亿点击量。2018年，《小猪佩奇》的周平均搜索指数曾达到146809，是海绵宝宝的8.9倍，是天线宝宝的27.6倍。
此外，根据《小猪佩奇》所属公司Entertainment One财报显示，小猪佩奇这一IP在2018年为其贡献了约95.56亿元人民币的收入。
畅销动画片是佩奇形象得以传播的基础，但它在成年人的世界里得以通行，靠的是二次创作，更直白点说，是段子的狂欢，而非童心的重温。通过微博、抖音的传播，官方非官方的衍生品层出不穷，佩奇的外延也在不扩大。本身带有符号化、热门话题属性的佩奇成为了大多数人的“共同语言。”
“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”，这句语已经成为了2018年社交网络上的玩梗风潮。
即便已经拥有了广泛的用户基础，《啥是佩奇》的再度刷屏也绝非偶然。“时间是最好的资源、情绪是最好的资源”，当被问到短片刷屏的引爆点是什么时，张大鹏给出了这样的答案。
为什么春节档总有营销爆款
春节对于营销来说是个不错的档期。回家过年是这个档口最重要的主题，团圆成为了老少儿童当下最迫切的心愿。这样的心理状态使人们更容易被主打亲情的短片感染。这时一些与团圆、亲情相关的题材如果能被合理加工，也就更容易成为人们相互交通的社交货币。办年货、买票、回家过年也就成为了影片的创意来源。
去年春节时霸屏的PUPUPULA的全家福亦是如此，相较一家人去照相馆正式地拍一张全家福，制作一张卡通画版的全家福不仅省时、省钱还显得挺有爱。在理念、卡通制作、元素安排、整体风格乃至投放时机的共同配合下，PUPUPULA就成为了去年春节营销中为数不多的爆款之一。而更早之前，由腾讯、阿里等互联网公司开启的红包营销亦是如此，将春节期间发红包这一传统习俗搬至了线上。
与PUPUPULA的爆款案例相似，李捷介绍说，并没有给这个片子一个功利性的目标。短片并不是《小猪佩奇过大年》的预告片，而是跳出原有题材本身，重新用电影手法拍摄的宣传片。短片表面上讲的是小猪佩奇，其实讲的是中国整个社会，特别是在三四五线城市存在的留守家庭问题。以一个有爱的方式来提醒大家，更多的关注家人。
喜欢看小猪佩奇的人会因为宣传片更关注电影，但是并不是所有人因为宣传片一定要看小猪佩奇这个电影，这是两件事情，李捷说道。
短片里面可爱的老爷爷想了很多办法、问了很多人，做了一个自己理解的佩奇。这样的长辈虽然信息闭塞，没有办法和孩子在喜爱的东西上达成共识，但是他们有非常努力想要和孩子融为一体的心愿。这是短片的核心，也是内容传播的点。
或许，营销只是其中的一个方面，通过营销传递出的一个个来源于现实的人生故事才是更受欢迎的价值所在。
