来源： 21世纪经济报道　白杨北京报道

“那个能够做出好产品、那个受用户喜爱的百度，已经回来了！”2019年的第一个工作日，百度董事长兼CEO李彦宏向所有百度员工说出了这句话。同时，他也宣布，2018年百度的营收正式突破1000亿元。

对百度而言，1000亿营收确实是一个值得庆贺的里程碑，但在资本市场看来，这或许并不是一个利好的消息。2017年，百度全年营收为848.1亿元，同比增长20.21%；据此估算，百度2018年的营收增速约为18%。

截至1月22日美股收盘，百度股价下跌6.4%，报收于160.39美元/股，市值约560亿美元。虽然当天整个中概股普跌，包括阿里巴巴下跌3.1%，京东跌6.79%，网易跌3%等，但花旗于盘前发布的一份研报，却道出了百度在2019年的营收隐忧。

据悉，花旗虽然维持百度股票的“买入”评级，但将其目标价从262美元调低至205美元。同时，花旗分析师AliciaYap将百度列入“30天负面观察”名单。

花期认为，在目前宏观经济前景放缓的情况下，广告客户或会削减广告预算，而百度却在不断增加开支。因此，百度2018财年第四季度业绩和2019财年第一季度业绩或会低于预期。

实际上，百度此前对于2018年第四季度的营收预期为254.8亿-267.2亿元，也已经低于市场平均预期275亿元。因此，除了花旗之外，杰富瑞也于1月22日将百度的目标价从210美元下调至190美元。此前，巴克莱也将其目标价由230美元下调至210美元。

广告竞争加剧

百度的营收主要来自于两部分，分别是在线营销业务和其他业务。在线营销业务包括搜索、信息流以及爱奇艺等的广告业务。

根据2018年第三季度财报，百度报告期内实现营收282亿元，同比增长27%。其中，在线营销业务的收入达225亿元，占总营收的比重为79.7%。可以看出，以广告为核心的在线营销业务仍然是百度最主要的收入来源。而其中的搜索和信息流，则可以划分为百度的过去和未来。

2016年的魏则西事件，让百度的广告业务遭受重创，当年第三季度和第四季度，百度的营收均出现了负增长。也是从这时开始，外界开始更多关注到百度的竞价广告体系，但实际上，按照百度对搜索广告的设定，竞价体系又是一个必然产物。

因为对搜索业务来说，它呈现的其实是一种被动曝光，即用户输入关键词之后，百度才会提供信息，所以如果想要精准的进行广告投放，关键词就是用户唯一的标签。而信息流与搜索不同，它可以进行主动曝光，而且信息流是基于用户对内容的兴趣进行分类，用户画像的维度也变得更丰富。

从商业模式来看，信息流广告会更加纯粹，面临的风险也小很多。因此，百度已经把信息流业务作为重中之重来发展。在2018年Q3财报发布后，李彦宏亦表示，信息流收入已成为百度营收增速的一大亮点。百度CFO余正钧则表示：“基于百度App的信息流业务在流量与收入增长上正在表现出强大的生命力，百度正致力于将此成功模式复制到其他产品上。”

但一位不愿具名的互联网分析师向记者表示，百度发力信息流业务的方向是对的，但有些晚。“百度在2013年就开始做信息流，但没有得到重视。那时候，今日头条才刚刚开始，也正是百度当时的不重视，给自己培养出了一个强大的对手。而且在广告业务上，百度面对的不仅是今日头条，还有阿里和腾讯。”

互联网流量红利的消减已是大势所趋，这也使得包括百度在内的所有广告平台，接下来都将进入到存量市场的争夺。

 发布的一份研究报告指出，百度搜索可能会因竞争对手的出现而减少其营收，而且主要是受到电子商务和社交媒体的影响。因为过去，搜索引擎是PC时代用户最常用的互联网入口，但随着移动智能设备的发展，用户登录搜索引擎的频率正在降低。

据艾瑞咨询统计，搜索引擎在中国的在线广告收入份额会从2014年的33.4%降至2018年的19.5%。正因如此，百度现在并不断加大对内容生态的投入，并以此来降低流量的获取成本以及保证用户的留存。

竞争加剧的同时，广告投放的整个体量或也会进一步下降，上述分析师认为。从广告主的角度来看，宏观经济的放缓，以及有关部门对网络游戏、金融和医疗等领域的监管趋严，都将使广告投放量减少，因为这几个行业一直都是广告大户。

 AI变现尚需时日

不过，相比之前，百度在线营销业务的营收占比已经在逐年下降，目前约为80%，而2015年第一季度时，该业务的收入占比一度超过98%。

那么除了广告业务，百度的核心业务还包括什么？答案是B端业务。

2018年年末，百度进行了一次架构调整。具体而言，百度将ABC智能云事业部升级为智能云事业群组(ACG)，该事业群将同时承载人工智能toB业务和云业务，由尹世明负责，向百度总裁张亚勤汇报。

值得注意的是，张亚勤除了负责升级后的智能云事业群组外，还同时负责新兴业务群组(EBG)和智能驾驶事业群组(IDG)。2018年5月，此前高调加入百度的陆奇宣布离职，这实际上也打乱了百度原先的管理架构，各业务负责人又重新转向李彦宏汇报。目前来看，张亚勤将肩负起百度B端业务的大旗。

去年，腾讯也进行了一次重大组织架构调整，开始全面拥抱产业互联网。这种变化的背后，也是受整个互联网市场变化所驱动。经过多年的发展，消费级市场已经逐渐饱和，只有个别的细分领域还存在一些机会，而B端市场，相对来说前景更为广阔。

近年来，百度在多个公开场合都展露出对AI投入的决心，而且在细分领域上，把自动驾驶作为了重要的发展方向。但一位熟悉百度的人士告诉21世纪经济报道记者，AI商业化现在的处境很尴尬，因为在短期之内，这些业务很难给百度带来有效的营收增长。

 也分析认为，随着更多制造合作伙伴的加入，百度的自动驾驶平台和AI平台DuerOS的初期商业化将会聚合起来，但这带来的营收增长在中短期不会太明显。

不仅如此，随着核心广告营收增长放缓，百度也必须在其他领域进行更大的投资，比如自动驾驶和AI等。 这些技术投资，可能会使百度的利润受到压力，增长放缓，而且这些投入的变现，还需要很长一段时间。

(实习生孙振楠对此文亦有贡献)