独家冠名《声临其境》，喜马拉雅如何让音频创造新的商业价值

马丁·林斯特龙在《感官品牌》一书中曾提到“声音是塑造品牌五感的重要元素之一”。谈到如何包装声音，两个行家这次走到了一起。2019 年 1 月25 日，喜马拉雅 APP 独家冠名的中国首档原创声音魅力竞争演秀《声临其境》第二季正式登陆湖南卫视，播出了首期节目。

在第一期节目中，涂松岩、严屹宽、杜淳和秦昊四位声咖深情诠释《狮子王》动画片段，被“铁三角”组合盛赞堪比百老汇版本。《声临其境》透过明星的影响力用声音塑造了众多鲜活的人物形象，重现了经典的影视片段，同时也向观众展示了声音的可能性。喜马拉雅则希望借此，将伴随在你身边的高质量音频内容带到舞台中央，并且释放其背后的商业价值。

声临其境，甚至可能是描绘出了一幅未来音频广告的效果，不打扰，而且能让你融入消费场景和品牌调性之中。

冠名《声临其境》第二季，喜马拉雅做了个“听”上去不错的选择，“听书，听课，听段子，不用看，听喜马拉雅。”

喜马拉雅找准了适合“听”的综艺

《声临其境》作为一档现象级的文化综艺节目，历经专业的策划打磨，将“配音”这一幕后角色推到台前。去年4月底，中国文娱大数据发布盛典上，《声临其境》被评为“2017～2018最具全网口碑指数电视综艺”。口碑节目做到第二季，热度依旧不减，首期一播出首日收视实时关注度高达1.8，收视排名轻松夺冠，#被秦昊圈粉#、#严屹宽简直人形变声器#等话题也纷纷上热搜。

过去几年，互联网公司一直是各大热门综艺的植入大户。但现在他们不再单纯迷信赞助节目衍生出的长尾效应和影响力，而是试图寻找到与自家品牌调性、植入内容和节目本身的达成的一个最为匹配的契合程度。

比起选秀，一系列精心策划的文化类节目也开始被流量青睐。比如，《朗读者》、《见字如面》、《中国诗词大会》、《声入人心》等纷纷将冷门题材打造了成了荧屏爆款，也表明了观众对高端内容的巨大需求。

更为重要的是，喜马拉雅可以借势打势，获取广泛的潜在受众。一方面，好口碑就意味着捕获流量洼地。《声临其境》第一季收官大秀播出，新浪微博话题阅读量突破23亿，雄踞微博综艺话题榜实时第一，收视十连冠强势领跑同时段冠军。

另一方面，《声临其境》所演绎的正是声音的力量，与喜马拉雅平台自身的传播使命不谋而合。优质的节目内容还将带动喜马拉雅的优质音频内容联动推荐。过去一年，喜马拉雅本身也推出了不少爆款音频IP，比如《李银河说爱情》、《谢涛有声历史剧：三国到明清》、《莫言陈思和领讲：中国文学大师课》等等。

线上线下和声，让联动营销转化出全新价值

讲到底，节目冠名的最高境界，还是在于能把综艺节目内化为自己的品牌，并转化为新的商业价值。从预热到节目正式播出，喜马拉雅为此打造了一系列以转化为目标的联动营销。

从 1 月 12 日开始，喜马拉雅 X《声临其境》配音间，陆续在上海、北京、长沙等多地亮相，持续为这一轮营销制造声量，也为节目开辟了“第二赛场”。未来，喜马拉雅也将通过“《声临其境》配音间”不断扩充并下沉场景，将配音这个相对私密化的动作带入公共领域，变得更为日常化。以声音为第一承载，配音间也将成为喜马拉雅此次冠名活动的一个线下IP孵化和创新。

喜马拉雅还在站内同步上线了“全民配音海选赛”，邀请4.8亿用户在线上组队参与《声临其境》，有机会与大咖一同“飚戏”。配音不再是遥不可及，而将以声音众筹的形式普惠到全民，尝试的门槛也将更低。除此以外，本季的《声临其境》还特别设立了“最具人气男声”和“最具人气女声”，而喜马拉雅作为节目唯一投票平台，进入到专区中，就能为喜爱的声咖投票助力，最终还有机会亲自为人气男女声颁奖。此番举措也能起到反哺节目流量的作用，台网联动合力打造一个声音届的标杆综艺。

同时，《声临其境》在明星制造话题的过程中，也会为喜马拉雅提供不少声音素材。比如凯叔的这段口播植入背后其实是一种创意成本更低的营销玩法，借力打力。

- 凯叔：魔力之声好不好玩？你想玩这个游戏吗？

- 芒果新声班：想玩。

- 凯叔：赶紧下载喜马拉雅APP，以上配音片段，会同步到喜马拉雅APP趣配音专区，挑选你喜爱的角色，就能挑战刚才的片段啦。欢迎大家下载喜马拉雅APP。我们一起在这里声临其境。

另外，在今年123狂欢节期间的《快乐大本营》喜马拉雅专场中收获颇多口碑的营销玩法“声音鉴定”，也将继续出现在《声临其境》第二季中。打开喜马拉雅搜索“声音鉴定”，来听一听自己的声音到底几岁，借此引导用户也来试玩，还会送出专属礼包。

最后，喜马拉雅的专属礼包都送些啥？VIP会员、小雅AI音箱和知识付费的优惠券。这基本上是喜马拉雅近期主力在推的三大业务，内容付费、会员体系和智能硬件。而“超级星期五-会员福利日”也将结合《声临其境》的播出节奏，放送不同主题的会员福利，也能让用户以更低的门槛体验优质内容。

不难看出，喜马拉雅的台网联动营销做得落地，就连送礼也要送出价值来，可以说很务实了。

音频广告会成为未来的主流吗？

2016 年，数字音频广告在美国首次产生了超过 10 亿美元的收入，包括流媒体服务和播客。今年，随着各大广告主数字营销预算的增加，音频也在其中。继直播、短视频之后，音频会赢得更多品牌们的青睐吗？

过去一年，喜马拉雅音频营销的两套玩法：品牌请客和品牌电台，都收获了不错的数据。

去年年初，喜马拉雅携手天猫年货节，与超级IP主播郭德纲的《郭论》定制了一期专属品牌营销节目《中国人办年货，怎样算会过》，引流至天猫落地页，形成有效转化。单期节目播放量已接近600万，总导流量达4.2亿。

另外，一些知名品牌在喜马拉雅建立电台，成为聚集品牌粉丝的互动平台。例如，喜马拉雅曾与肯德基共同推出官方电台“KFC超级咖啡FM”，并在KFC店内搭建现场直播间，还联合喜马拉雅共建的 IP，如马东、吴晓波、张德芬、夏鹏等一众大咖参与，在24小时内品牌电台累计播放达 1842 万多次，微博话题超2000 万。

喜马拉雅市场副总裁张永昶在一次公开分享中表示：“移动互联网语境下，音频平台与用户的互动性更强，人群分析也更精准。一方面我们通过植入代码的方式，播放的每一条广告都可做监测，另一方面通过大数据和用户画像实现人群精准定向。”

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这次冠名《声临其境》第二季的一系列营销联动，也更接近于喜马拉雅近年来看重的音频IP营销。的确，随着节目播出，喜马拉雅可以借此开发更多的音频 IP，不管是找明星合作，还是借鉴节目影响力重塑声音这一媒体价值。

为此，喜马拉雅也做足了准备。去年1月份先是宣布，在未来一年将投入三个十亿，从资金、流量及创业孵化三个层面扶植音频内容创业者并帮助他们变现。之后，9月，喜马拉雅和腾讯视频又联手推出“联合IP孵化计划”，两大头部平台共同对优质IP进行商业化包装，打通两个平台的流量，提升IP孵化和运营能力。

透过喜马拉雅冠名《声临其境》第二季，你会发现作为国内最大的音频分享平台，其音频营销的打法已经颇为成熟。在喜马拉雅看来，音频营销具有伴随性、独占性，用户高净值等特性，并据此开发出了三种独创的营销玩法，包括品牌请客、品牌电台和IP共建。

在做饭、健身、通勤、睡前等场景中均可随心收听音频内容，声音对于用户来说是伴随性的，同时对品牌而言也意味着适应更多的营销场景。而未来的商业生态可以说是由场景搭建的。“伴随性和独占性是移动音频独有的优势，与传统的数字类广告（展示类、视频OTV）相比，移动音频优势在于其是伴随性媒体，而且这种伴随属性是全场景式的。这也决定了音频是天然的为移动而生的媒介形态。”喜马拉雅联席CEO余建军曾不止一次表示。

举个简单例子，比起刷手机，你很难漏掉音频节目中广告，特别当不是会员的时候，这是余建军口中的“独占性”。多项实验也表明，同等条件下，人类对于听觉记忆往往优视觉记忆。据艾媒数据显示，喜马拉雅平台的用户还普遍具有“三高”特征（即高学历、高收入、高活跃）。去年8月，喜马拉雅首次与星巴克跨界推出了300万杯“为此刻读诗”的限量版星怡杯，正是一次用户人群匹配的营销合作，让音频广告不再是打扰而是打动。

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