凛冬依旧。

时下广告主们对广告预算的管控已更为严格。

在一线做广告投放的张平是从领导层的调整管控标准感知到这一点的。张平就职于一家互联网教育公司，2017年，公司层面对广告投放的预算管控是每个月两次，ROI（投资回报率）超标的账户会暂停投放，直到ROI达标后再投放，但从2018年下半年开始，这种管控已调整为每周两次。

“频率相当高。”连张平也不免惊讶，“要知道，某些类目的转化周期平均下来，也得一周左右。”

“广告主们对效果的要求越来越高，他们比以往任何时候都更看重成本。”刘叶所在的机构主要为字节跳动旗下产品做广告代理。刘叶也表示，现在广告主们会更精确地核算ROI，以约束前端广告投放行为。

刘叶把广告主们对成本加强控制的原因归结为获客成本高企：几年前，广告主们的整体回收水平尚可，也即广告的用户转化还不错；当下的境况是，公司获客成本翻了一倍，但营收、利润得以翻倍的几率却很低。

经济下行令这一形势更为雪上加霜。按照索罗斯的反身理论，若广告主预期衰退将要到来，其收缩支出的行为将作用于市场，加速衰退期的到来。

这不是一个乐观的现象，尤其对国内一大批倚赖广告业务存活的互联网公司而言。

他们中有巨头公司，比如百度、字节跳动；有百亿美元级别的上市公司，比如爱奇艺、微博；有未上市的独角兽，比如知乎、WiFi万能钥匙；当然，还有一大批与之相关的创业公司。

京东、阿里这样的电商巨头也未能置身事外。2019财年第三季度财报1月30日发布后，阿里巴巴集团CEO张勇迎来瑞士银行分析师提出的一个有关广告预算方面的问题：“今年在主要广告商调整预算的情况下，公司如何看待广告市场的发展？”

金主纷纷捂紧钱袋

“2019年的广告预算，不会涨太多了。”

张平介绍说，此前两年，他所在公司的广告投入每年基本都可以翻倍，而现在教育行业整体推广成本已经很高，ROI就降低了，如果广告投放消耗资金的增速太快，那可能就得赔钱。

不过，张平认为，广告投放预算的增幅，也与所处行业、公司发展阶段有关，各有不同。

2018年，受外部环境及政策因素影响的行业不少，比如广告投放大户——游戏行业的厂商们。

2018年3月，广电总局暂停了游戏版号的审批，直到今年1月才恢复。“去年没什么新游戏上线，小游戏厂商没有版号很难买量，只有一些相对大的游戏厂商还在投放。年初版号审批放开了，游戏行业的广告投放可能会有一定增长。”刘叶告诉《中国企业家》。

孙浩在国内一家游戏公司负责广告投放。孙浩也表示，版号审核停滞之后，游戏厂商们缺失了新产品的收入，老产品的收入也在逐渐减少，无新产品测试预算、老产品ROI下降，投放需求随之减少。

即便版号放开，获批数量也很有限。2019年1月，5个批次累计共有447款游戏获得版号，而2018年、2017年同期，分别有800款、1000款左右，2017年全年则达9368款。

“预计游戏厂商们在广告投放上会趋于理性和保守。版号方面的政策其实还不是特别明朗，不太清楚具体会控制到怎样的程度。”在接受《中国企业家》记者采访时，孙浩分析称。

“2019年广告投放预算会差很多。”记者采访到的另一家游戏公司广告投放人员透露，“因为政策”。

在2018年与游戏行业面临类似遭遇的还有互联网金融行业，特别是P2P。

“当初P2P行业有热钱，公司都去砸广告。2018年三季度P2P爆雷潮一来，大批P2P公司倒掉，投广告的公司也就自然少了。”从事了十几年广告投放工作的李占说。

2018年7月，多位小米用户爆料称，小米在VIP任务系统和小米运动APP中推荐的多个P2P平台爆雷，随后，小米下线了所有P2P推广广告。

值得关注的是，即便当下仍有P2P公司有意愿投放广告，平台对此类广告的审核也已趋严。刘叶介绍说，目前互联网金融行业借贷类产品生存得还比较好，广告投放不减，但P2P类产品已经几乎不再投放效果广告了。

刘叶补充说，他所接触的广告主虽然2019年广告预算没有太大幅度的增长，但也并未有大幅度下降。“我们做的更偏重效果广告，如果广告效果能够达到，广告主也不会太过限制广告投放，毕竟公司还需要增长。”

一家互联网金融公司的广告投放人员告诉《中国企业家》，爆雷潮之后，行业整体广告投放总额应该有缩减。“不过互金行业，往年也都会在年底收缩广告投放。”据介绍，一般每年第二季度初到第三季度末是互金行业的抢量期，而每年第四季度、第一季度交叉期则是行业的缩量期，春节前会控制放款的额度。

市场上也有报告给出了广告主2019年预算将增长的数据。第三方营销数据技术公司AdMaster于2018年年末发布《2019年中国数字营销趋势》，调研样本量为240个，其中有110个为广告主。报告显示，2019年数字营销投入预算增长50%及以上的占12%，增长30%~49%的占17%，增长10%~29%比例最高，占37%，增长10%以内、与2018年持平、比2018年减少的分别占13%、14%、7%。另外，报告还提到，2019年该项预算平均增长20%，甚至较2017年的17%、2018年的18%有所提高。

到底广告主们的预算有没有减少？

一个来自百度董事长李彦宏的回答，或许可以作为参考。

2018年10月31日，在百度发布2018年第三季度财报后的电话会议上，李彦宏就分析师提出的类似问题给出的回答是：“说到（广告主）增长速度大幅放缓的可能性，我们观察到的情况是，私营部门的信心水平确实没有以前高了。但在未来几个季度，我们认为，信心水平会发生变化，会朝着积极的方向发展。监管环境的变化对品牌广告和中小企业广告业务都带来了影响，但更多是对某个行业的影响，而非广告市场规模。”

流量价格稳中有降

无论广告主们2019年的投放预算如何，此前几年线上流量价格飞涨的盛况已不复存在。

李占说，2012年前，他们还有闲钱用来测试新的流量渠道，但从2012年起，流量价格变得高昂，到了2014年、2015年左右，对广告的投放已经相当谨慎。

孙浩也见证了近年线上流量价格蹿升的过程，而最近的一次，是在2017年第三和第四两个季度。“一方面是大量游戏厂商进入买量市场，开始尝试买量；另一方面是大量传奇类游戏，由于付费表现好，可承受的买量成本高，大幅度拉高了整体买量市场的价格。”

与线上流量价格蹿升相伴随的是ROI的持续降低。张平告诉《中国企业家》，2017年，公司对他负责的品类的要求是，流水与广告投入比不低于5，到2018年，这一指标已降至3.5左右，而且“一直在下降”。

价格拐点似乎已经到来。孙浩告诉《中国企业家》，相比2018年前三季度，如今线上流量价格已经略有下降，虽然不太明显，但与此前线上流量价格的高速增长相比，至少价格已经趋于平稳。

一位投资人在2018年年底曾向《中国企业家》表示，线上流量价格已经开始下跌。

国金证券2019年1月发布的研究报告《传媒与互联网行业研究》中指出，互联网流量价格已经开始下降。在过去十年，流量变贵一直是互联网行业的主题词，但其监测数据显示：2018年8月以来,无论全网流量还是移动流量,都已呈现出显著的降价趋势，并且这种趋势贯穿了所有品类——主流移动应用的广告成交价格CPM（千人成本价）和CPC（点击价）在2018年年底都出现了25%的下跌，基本已回落至2016年下半年的水平。

报告认为，问题主要出在需求端，广告主和终端消费者都不可避免地受到了经济周期的影响，“2019年,互联网行业的寒冬刚刚开始”。

孙浩透露，2018年线上流量成本最高的时期，iOS单个新用户的获客成本已经能达到150~200元，现在则大概徘徊在150元左右。“由于版号控制，买量市场的竞争环境已经没有此前激烈。经过前两年的激烈竞争，线上流量成本过高，对游戏产品的要求也高，很多产品的用户付费收入根本难以承担买量成本。不少厂商已经扛不住高昂的买量成本，退出了。”

也有观点认为，线上流量价格的走低趋势尚不明显。刘叶就表示，广告价格依然是一条向上的曲线，因为已投放带来的流量是有限的，广告主们依然有持续获客的需求。不过，他也承认，广告价格的增速确实已经放缓。

冲击兼及上下游

连锁反应已经出现。

前述国金证券报告另提到，互联网广告的增量主要来自互联网公司自身，尤其是新兴的创业公司；每当完成一轮融资，独角兽们会迅速将VC或PE的钱投向广告渠道，以获取用户。“当互联网行业进入寒冬期，即使是最有前途的独角兽也越来越难以获得融资，它们也开始紧缩广告开支。”据此前界面新闻报道，2018年年底，人人车在百度的广告投放已经从一周300万缩减到了一周80万。

这并不寻常。

在上文提及的2018年第三季度财报分析师电话会议上，百度CFO余正钧表示，游戏可能只是受到冲击的行业之一，还有其他一些行业的发展也会受到影响。举例来说，百度的收入会受到房地产、室内装修、生活方式以及在线商务等行业的影响，当然，还不能排除金融服务的冲击。

“并不是说某个行业会对百度核心业务带来非常大的影响，而是多个行业发展降速带来的累加效应，使得我们的增长可能没有以前那么快了。”余正钧补充说。

财报显示，百度2018年第二季度网络营销营收为211亿元，同比增长25%；第三季度该业务营收为225亿元，同比增长18%。

2019年1月，据《巴伦周刊》报道，花旗集团就百度发出预警。该集团分析师AliciaYap虽然确认了百度的买入评级，但将目标价从262美元下调至205美元，并将该股列入30天负面催化观察名单。而这其中一个原因是，在广告客户可能控制预算之际，百度正在加大支出。“宏观经济前景放缓，可能会导致广告商削减广告投放。”该分析师表示。

字节跳动似乎也受到了影响。1月，据彭博社报道，字节跳动在经历了中国广告增长放缓幅度超过预期的煎熬之后，勉强实现了2018年的收入目标。有知情人士告知，在最近一次融资活动中，该公司告诉投资者，公司营收预计将达到500亿元人民币至550亿元人民币之间。此人并未透露具体数字，但称这一数字仅仅是勉强达到了此前预期收入的最低目标，而这也是近年来字节跳动营收首次没有达到预期增长。不过字节跳动对此回应称，公司整体发展优于预期，对市场传言不予评论。

小平台也在遭受冲击。

对于此前监管部门暂停游戏行业版号审批对百度营收带来的影响，在前述财报电话会议上，李彦宏表示，百度会受影响的原因之一是，百度有许多广告主来自广告行业，而他们会受到非常大的影响。

这些来自广告行业的小平台之所以深受波及，除需求端因素外，与大型平台相比，它们还面临另一重问题，那就是它们自身也正遭遇着流量不稳定甚至流量下滑的窘境。这也就意味着，当广告主预算收缩，它们或将成为整个链条之上首批被牺牲的对象。

UC是孙浩所在公司2017~2018年相对重点的投放渠道。“但从2018年年末开始，整个平台变得很不稳定，流量也持续萎缩，很快被我们放弃了。”另外，知乎也是他所在公司曾经重点尝试的渠道，但因流量不大，获取的用户付费情况不乐观，也被逐步放弃。

张平在接受采访时也提到了知乎。就其所处的教育行业而言，知乎算是转化相对较好的渠道，但与字节跳动等平台相比，流量过少。“我们想增加广告投放也增加不上去，平台的用户、每日的曝光就这么多。”

豆瓣网友S.A.M是一位互联网从业者。2018年12月29日，他在豆瓣发出一篇题为《2018年流量的终点和起点：知乎/豆瓣》的帖子。该帖迅速引发热议。他认为，虽然很多互联网公司都在裁员，但2018年年底知乎大量裁员和同年7月百度流量控制有关。“很多人可能不知道，过去几年，大部分人第一次打开知乎，都是因为搜索一些关键词带去的。”

S.A.M在帖子中附上了几张查询自“爱站网”的知乎流量变化图。据图可知，知乎的整体流量在2018年下半年呈断崖式下滑，特别是PC端，下滑尤其明显。在他看来，这背后的原因在于，知乎不断力推商业化，并未从中拿到半点好处的百度，逐步对流量加以控制，将大量站外流量导流到了自家产品，比如熊掌号和百度号。

不过，知乎联合创始人黄继新在该帖下面留言，否认了知乎流量下跌与百度停止为其导流的关系，回应称，“想多了”。

急于寻求新突破

传统习惯于图文形式推广的流量平台也正遭遇媒介升级带来的冲击。

《中国企业家》记者采访到的多位业内人士表示，2019年，无论是他们所在的公司，还是他们负责的广告主，都增加了对抖音等短视频平台信息流广告的预算。

李占所在的智鼎文化现在主要为电影和音乐做推广。他透露，广告主给出的2019年的预算，100%是短视频渠道的预算。在孙浩看来，2018年，随着抖音的强势崛起，头条的流量规模及流量质量都有大幅提升，目前有更多的公司提高了在头条平台的投放预算。

就刘叶接触，当下广告主还是比较愿意做抖音的投放，因为转化效果更好。至于他们到底更倾向于抖音还是快手，该代理商表示，抖音用户群体偏一二线城市，广告价格相对较贵，但转化付费的质量较好些，快手偏三四线。“2019年，快手的广告收入或许将迎来爆发期。过去，在变现方面，快手没有太主动地去做，但今年，他们已经找了5家左右的核心代理商。”

在广告营收增速总体放缓的情况下，流量平台如何动作至关重要。

腾讯广点通的主要资源包括微信、QQ空间、QQ客户端、腾讯新闻、天天快报、应用宝、腾讯视频、QQ浏览器等，但这其中尚无任何一款以短视频为主要投放形式的流量平台，以适应广告主开始向短视频平台投放广告的需求。在过去一年，腾讯已陆续推出多达14款短视频产品。表面看，这是腾讯与字节跳动争夺用户时间，但本质上则是争夺潜在广告主。

百度2017年年底推出了好看视频，2018年加大了对该产品的投入力度；2019年1月，有业内人士爆料称，知乎正在内测一款定位于短视频分享的社交产品“即影”，这也是2018年年中改版、在首页新增视频专区后，知乎再度发力视频内容，而在此之前，知乎尚未发布过除主APP之外的其他独立产品。

2019年已拉开大幕，未来的经济形势或将更为艰难。信息流广告供需格局的悄然生变，无论是对于这一链条上的大平台还是小公司，都将是一次危、机并存的深层次洗礼。

现在，仅仅是个开始。