CBO记者 李建子

ZARA在微博发布新彩妆产品宣传，随后，中国模特李静雯满脸雀斑的照片引发网友争议。“滤镜式”审美背后，到底是中国消费者“玻璃心”还是东西方审美的差异？美妆品牌在这其中，又需要把握哪些营销分寸？

日前，著名西班牙快时尚ZARA在微博上线了一组彩妆广告。该组宣称为亚洲女士特别打造的质感色系口红，由时下备受国际市场青睐的中国新生代超模李静雯演绎，简洁、大气却又不乏时尚。

为扩充产品线，提高品牌竞争力， ZARA于2018年12月推出首款唇膏系列ZARA Ultimate，主打“洛杉矶设计，法国制造”。该系列包括12支高色素唇膏、8支液态哑光唇膏以及一套包含了一支唇膏、唇笔和唇釉的套装“TRIO SET”。颜色主要以经典红、粉红、酒红和棕色为主，售价99元一支，仅在线上销售。

有趣的是，这款产品自打上市以来，市场反响平平，没想到通过这组有“争议”的广告片，ZARA彩妆反而进入了大众视野。

ZARA上线这组广告大片后，由于林静雯的妆容问题，不少网友对于这一组ZARA一贯风格的照片提出异议。有网友认为，广告照片中能清晰看到中国面孔女模特脸上面积较大的雀斑，这“涉嫌丑化亚洲女性”。因为是启用了中国超模，又投放在中国社交媒体，部分网友甚至质疑“ZARA辱华”。截至记者发稿，新浪微博有关#ZARA回应丑化中国模特#相关话题的浏览均已过5亿，参与讨论的微博也均在5万以上。

有了意大利品牌D&G广告被曝出“辱华”争议后全民抵制的前车之鉴，为了防止舆论的持续发酵，ZARA很快便对该组照片做出了回应。ZARA表示，没有刻意丑化亚洲女性，宣传面向全球不是针对中国市场，模特是西班牙（总部）选的，审美观不同，而且照片是自然状态下拍摄，完全没有PS。

其实，从李静雯的素颜秀场照可以看出，其本身确实脸部有明显的小雀斑。另一方面，在国际时尚界，无论是亚裔模特还是欧美模特，“小雀斑”都是作为一种独特的时尚辨别元素附加在模特本身。16岁时进入模特行业，李静雯自获得她人生中第一个模特大赛的前十名，然后开始了米兰时装周。短短几年，她出现在许多大杂志封面上，如《时尚》、《宣言》杂志、《T》杂志和《ELE》等。

虽然她的标志性“大方脸”和脸上集中的雀斑与中国当下主流美学完全格格不入，但这却恰恰成为她超模道路上的“利器”，让她能够出现在迪奥、普拉达等知名国际大牌的主流广告中，成为最受欢迎的新一代中国超模。

无独有偶，中国另一位著名超模刘雯此前也是通过一组人工画上去的雀斑照而渐渐在国际崭露头角，最终成为“东方美”的代表。可见，深陷此次争议中的“小雀斑”，其实也代表了另一种时尚的审美取向。

因此，在此次网友一波又一波的声讨中，还是有不少网友坚持认为，生活在一个多元文化时代，每一种美的形态都应该被包容，不能只活在美颜相机和PS滤镜中。“每个人对美的理解不同，应该对不同的面持有包容的态度，脸上有雀斑的模特也很美!”“不要活在美颜中，真实点不好吗？我觉得这样很美啊!”。

但值得一提的是，同样是快时尚品牌的彩妆广告，同样是由李静雯出镜，H&M彩妆广告中的李静雯虽然也可以看得见小雀斑，或许是由于妆容和灯光问题，整组照片看上去相对而言好了很多，不会像ZARA彩妆广告那样让人把注意力直接放在“雀斑”上。

【 李静雯forH&M彩妆】

可见，在中西方审美文化差异化，品牌想要引流时尚、突出调性的同时，也要注意其中的分寸。特别是对于从国外来到中国市场的美妆品牌来说，不光产品要懂中国消费者，营销更要能本土化地抓住中国消费者的“点”，以免引起不必要的争议。

在此次彩妆广告事件中，ZARA似乎有种“有理说不清”的委屈，但结合H&M的广告案例来看，这也为其他美妆品牌在追求自然、真实的广告营销时敲响了警钟：所谓的“真”都是相对的。