用团购酒来抵付工程款的古井贡酒，在广告投放上却是相当大手脚，不仅连续四载冠名央视春晚，而且还在元宵晚会上获得了特约播出席位。大手笔的广告推升销售费用的同时，古井贡酒高举高打的全国化扩张之路却遇到了重压。在一百亿小目标和重回白酒行业前三甲的野心之下，古井贡酒还有漫长的道路要走。

用团购酒来抵付工程款

一边是大手笔赞助央视春晚，一边是用团购酒抵押工程款，古井贡酒的两极化让人诧异。

不久前，中国裁判文书网发布的《谢某某、束某某承揽合同纠纷二审民事判决书》显示，古井贡酒与安徽博大建筑装饰工程有限公司签订了古井产业园灌装3#车间外墙真石漆工程施工合同，因质量问题引发纠纷，古井贡酒只能用法律手段来解决问题。古井贡酒在合同上的付款方式显示，总工程款中的一部分款额用团购酒来抵付，团购酒价格执行古井贡酒的团购价。

在工程款项“斤斤计较”的古井贡酒在广告投放上却异常大手笔连续四年冠名央视“春晚”，又在元宵晚会上拿下“特约播出”席位。不过，在传统广告的效应不断下降之际，古井贡酒连续赞助春晚对业绩的助推究竟有多大作用？中国食品产业分析师朱丹蓬指出，酒质是作为白酒的一个根基，如果口感、品质得不到消费者的认知的时候，无论用什么工具、投什么广告，在中国白酒品牌相对固化的当下并没有太大的作用。白酒专家欧阳千里则认为，古井贡酒营销模式仍然偏传统，连续赞助春晚后缺乏二次传播的助推。

全国化扩张效果不理想

连续多年赞助春晚正是古井贡酒全国化扩张的一步棋。

早在2014年，梁金辉接过古井集团帅印后，就提出“拿下一百亿，冲向前三甲”的目标。更早以前，2007年亳州市政府也明确提出，在“3到5年内，古井集团要进入白酒行业前三名。”不过，在古井贡酒豪迈的口号之下却有全国化扩张承压的尴尬。

白酒专家欧阳千里对中国网财经记者表示，古井贡酒近年来在很努力的全国化，效果却不是很理想。“究其原因，外因是洋河及茅台酱香系列酒等竞争对手于安徽市场压制古井贡酒及在山东、河南等重点市场的围剿古井贡酒，内因是古井贡酒没有太多属于自己独有的品牌传播IP。”欧阳千里指出，与舍得、洋河、水井坊、今世缘相比，今世缘能做等着我，古井贡酒在品牌的传播上缺少连续性。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，从2000年的时候，古井贡酒已经在开启整个全国化的运营，但是这十几年来，古井贡酒全国化运营的落地式非常不理想的，现在主要还是集中在她的一些优势的区域。

销售费用激增

从业绩到体量，古井贡酒离全国前三甲还相距甚远。而在广告费用、促销费用推升销售费用背后是古井贡酒的业绩怪圈——如果没有广告和促销的驱动，古井贡酒的营收增速将面临更大的压力。

财报显示，古井贡酒在2016年、2017年及2018前三季度的销售费用分别为19.8亿、21.7亿、22.5亿，呈现连年上升之势。据古井贡酒半年报显示，2018上半年，古井贡酒3.4亿元的广告费比上年同期大涨83.18%，除了广告费用大涨之外，古井贡酒的促销费用也在逐年攀升。

此前券商研报指出，从商业模式来看，古井贡酒更加注重渠道的费用投入，但是在产品力为核心的时代，公司的投入产出下降是必然。过重依仗渠道的推力、过高拉空品牌的张力是企业销售费用高企的主要原因。

一名白酒行业业内人士表示，从渠道模式来看，古井贡酒大部分费用于终端大规模陈列、经销商人员费用支持等，这些费用投入比例在市场竞争较为激烈的大众品市场短期难以降低，否则营收增速面临更大的压力。

1月30日，古井贡酒发布2018年度业绩预告称，预计2018年1月1日-2018年12月31日归属于上市公司股东的净利润为16.08亿元-17.23亿元，同比增长40%-50%，上年同期净利润为11.5亿元。对于业绩的增长，古井贡酒表示主要原因为营业收入的增加和产品销售结构上移所致。古井贡酒方面也表示，古井贡酒接下来将加速全国化市场及次高端产品的布局以达成百亿目标。不过在一线名酒向下挤压以及竞争对手的蚕食下，古井贡酒的百亿目标何时能实现仍是未知，其重回行业前三的道路也充满险阻。