瑞幸咖啡到底差不差钱？

2019年1月3日，瑞幸咖啡在北京举办媒体沟通会时，瑞幸咖啡创始人、前神州租车COO钱治亚说，巨额亏损在预期内，未来3-5年会持续补贴，“这与投资人态度高度一致，他们还担心瑞幸保守了”。完全一副不差钱的样子。

但随即，路透社的消息称，瑞幸咖啡已经接触了瑞士信贷银行、高盛和摩根士丹利等3家投行，欲今年赴美IPO（首次公开募股），目标是在IPO中寻求30亿美元估值。IPO最早预计是在5月或6月进行。

按照创业企业的正常发展规律，往往是企业发展到一定程度，未来增速放缓时才会寻求上市。选择在快速增长期就提前上市融资，无异于把未来的权益拱手让人。

因此，瑞幸咖啡选择在这个时间节点赴美上市，不免让人猜测，其是否正面临再融资困难的问题，不得已求助于二级市场。当然，也不排除瑞幸咖啡想让利于民，让大家分享瑞幸咖啡快速成长的收益。

但就目前来看，这个收益还是负的，而且亏损非常非常多。

一年亏掉8.57亿元

2018年12月，瑞幸咖啡披露了其2018年营收状况。据最新融资计划书显示，瑞幸咖啡2018年前9个月累计销售额为3.75亿元，而净亏损却高达8.57亿元。

近9亿元的亏损究竟来自哪里？我们不妨算一笔账。

根据财务数据显示，截止去年12月，瑞幸共卖出咖啡8500万杯，如果根据其给出的年预计销售额7.63亿元计算，那么平均一杯的售价是8.9元，可以理解为目前每杯咖啡零售价的30%。而有人估算过，在瑞幸每一杯咖啡折合下来的成本就高达30元。

这还只是单杯咖啡的成本，要想获得盈利，瑞幸咖啡需要考虑的因素自然还有许多。

和其他互联网企业轻资本、轻管理的经营模式不同，瑞幸咖啡的产品定位决定了其必须重资本运行。其中，数千家实体店所带来的机器维护、人力、房租等成本，就是瑞幸目前回避不了的主要难题。

有业内人士曾测算了瑞幸咖啡开店运营成本。目前瑞幸的大部分店面皆为快取店，一家快取店的成本主要包括：

设备：咖啡机2台、开水机、滴滤机、冰箱各一台共40万左右；

装修：1平方米2000元，每个快取店大概30-50平米，共计6-10万元；

人员：两名店员和一名店长，店员薪资5000元，店长薪资1万元/月；

租金：根据不同城市不同地段，房租也不尽相同；

配送：顺丰配送员每送一单可以拿到7元，而瑞幸给到顺丰的费用大概是8-10元/单。

也就是说，每增加一个门店，瑞幸咖啡就要花费50万元以上的成本，批量采购之后，我们按40万计算。

此后，每个月还要付出开店运营的成本。其中薪资3万元（含税费五险一金等），假设一家店一年卖出60000杯咖啡，每个月卖出5000杯咖啡，则快递费用为4万元（按8元下限计算）。再加上房租水电等各项成本，每个月每个店的净支出至少8万元。

如果今年瑞幸将门店数量扩张至钱治亚所承诺的4500家，一年的运营53.2个亿的净支出，还不包括咖啡等原材料采购成本、选址、广告推销等运营成本。这些钱是无论怎样都是要花掉的。也就是说，每天瑞幸咖啡一开门，就要先花出去1500万。

这个数字是否合理？首先来看6万杯咖啡的预估量——根据星巴克2014年的财报统计，中国内地星巴克年均销售额大概为573万人民币，平均每天营业额1.57万元，按28元一杯拿铁计算，每天销量是560杯，再假定有一半销售额来自非咖啡收入，每天销量是280倍。这一假设基本合理。

与此同时，按照一年单店6万杯销量，2000家店总销售规模为12000万杯，去年瑞幸咖啡总销量8500万杯，考虑到很多店是后续开起来的，这个数字也基本合理。如果销量继续增加，外卖支出也会进一步增加。

那么收入是多少呢？按照4500家店，每家店每年销售6万杯咖啡，合计销量是27000万杯，每杯售价10元，销售收入是27亿元；如果平均售价是20元，销售收入是54亿元，考虑到还有咖啡等原材料的成本，依然很难赚钱。

更何况，2018年花8.9元买一杯瑞幸咖啡的用户，2019年，肯不肯花20元继续去买一杯瑞幸咖啡？

如果咖啡价格翻倍，用户还会买单吗？

从目前来看，瑞幸咖啡主要瞄准的是介于星巴克咖啡和速溶咖啡之间的消费人群。这部分消费群体最显著的特征就是对口味敏感度弱、对价格敏感度高，因此很容易被补贴所吸引。

但同时，这部分顾客对于品牌的忠诚度也是极低的，有补贴的时候他们会消费，一旦补贴减少甚至没有了，用户瞬间就会跑掉。

除忠诚度外，用户体验也是目前瑞幸的一大短板。

事实上，在中国，咖啡市场的刚需人群并没有想象中那么多。根据伦敦国际咖啡组织统计的数据显示，中国平均每人每年消费的咖啡小于5杯，就算在北上广深等一线城市，每人每年消费咖啡的数量也不过是20杯；而欧美国家人均年消费约400杯相比，是中国的80倍。因此，想要单纯靠卖咖啡实现盈利是非常难的。

以巨头星巴克为例，星巴克之所以能在中国咖啡市场独领风骚20年，凭借的当然不仅仅是咖啡，星巴克卖的是空间。星巴克优质的门店服务及装潢，为消费者构建出了一个社交、放松的场所。咖啡不是刚需，但是社交是刚需。就这点而言，瑞幸咖啡的线下门店却常常因为体验过差而被吐槽。

瑞幸咖啡也意识到了这个问题，于是提出了Any moment（无限场景）的概念，但就目前而言，瑞幸的无限场景，其实与“外卖”服务没有太大区别，且优势并不明显。

于是乎，摆在瑞幸咖啡面前的问题已经显而易见了：如果瑞幸咖啡选择继续“赔本赚吆喝”，则卖得越多亏损越多；如果瑞幸咖啡想要赚钱，就至少要把售价提高一倍。问题在于，售价提高以后，现有用户是否还能维持住过去的忠诚度和消费频次呢？

如果瑞幸咖啡不想通过咖啡赚钱，那么它下一步又该怎么解决盈利问题？这笔账算不过来的话，再想从投资人手里拿到钱，恐怕就要困难很多了。

实际上，瑞幸咖啡B轮融资里，投资人就几乎都是老面孔。虽然瑞幸咖啡说：“综合考虑到公司数据的保密性和有限的额度分配，我们选择了这些对团队和项目更了解和熟悉的投资机构。”

但很显然，如果有新股东愿意进入，瑞幸咖啡就不会急着去资本市场IPO了。

综上所述，瑞幸咖啡想要通过盈利留住投资人似乎很难。所以，唯一的办法就是去二级市场碰碰运气。据业内人士分析，瑞幸咖啡此次急于赴美上市，其原因很有可能就是资方和创始团队急于套现。

艰难上市路

对于瑞幸咖啡来说，上市这条路，同样困难重重。

事实上，瑞幸上市的新闻并非首次曝出。早在今年1月，亿欧英文网站EqualOcean也曾援引知情人士消息称，投资银行已开始为瑞幸咖啡准备关于香港联交所IPO的上市资料，当时通过网上企业认证信息查询，瑞幸咖啡已经在境外注册瑞幸咖啡（香港）有限公司。外界认为这或许是在为赴港IPO做准备。

但当时外界对此也存在质疑，有媒体指出，由于瑞幸开业仅1年多，未符合主板上市至少3年经营纪录要求，将是上市障碍。

据港交所《上市规则》，在港上市的公司需要通过“盈利测试”“市值/收益/现金流量测试”及“市值/收益测试”中其中一项，且任何一项均要求申请上市的公司都要具备不少于3个会计年度的营业纪录。

时隔一个月，瑞幸咖啡又被传出将在纽约上市。

据金融界报道，知情人士表示，除受港交所《规则》限制外，另一个原因是，瑞幸咖啡也希望在估值方面与总部位于西雅图的星巴克进行比较。

但是，美国投资者是否会就此买单？

有观点指出，虽然华尔街或许不需要企业立刻盈利，但它需要一个可持续发展的战略。而瑞幸咖啡目前占据的市场份额，皆为金钱铸就。仅从这一点来说，一味扩张而忽视科技创新的瑞幸咖啡，显然不具备。

瑞幸曾公布数据显示，2018年3个月内复购率已超50%，媒体《红周刊》根据此数据为其算了一笔账，认为至少有50%甚至更多的用户出现“消费安慰心理”，而这部分群体也将成为瑞幸咖啡负面口碑极大的隐忧。

另外，行业分析也指出：仅靠快速做大市场，不注重品牌文化、价值的沉淀，不利于瑞幸咖啡达到上市融资的目的。

写在最后

在2019年战略沟通会上，瑞幸咖啡创始人钱治亚定了一个“小目标”，称瑞幸咖啡在2019年将继续新建2500家门店，使门店总数在年底大于4500家，超越星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。

瑞幸已经为这场豪赌打响了第一枪，后续投资人和用户能否如期跟上是这场赌局的关键。

朱啸虎曾说：“好的需求，完全是靠自发，靠口碑产生出病毒式的传播，靠钱烧出来的，基本都是伪需求。”

而凭借烧钱游戏站上互联网风口的瑞幸咖啡，或许通过资本运作也可以实现上市，但即便如此，瑞幸咖啡的问题就真的解决了吗？