OTT广告风向标：2019家庭大屏营销三大掘金点_广告主观察-打通广告&营销产业链！

01、开场：从市场发展趋势看，2019年OTT发展进入“新”阶段

入口格局之“新”：2019年家庭收视打破三分天下格局，OTT一马当先成为家庭大屏流量的第一入口

根据奥维互娱近期发布的《2019年中国OTT发展预测报告》研究显示，截止到2018年底，OTT包括智能电视和盒子，整体终端年激活规模达到了2.14亿，月活规模接近1.4亿；有线电视缴费用户规模1.46亿左右；IPTV激活用户1.55亿台，家庭收视三分天下的格局被彻底打破，OTT点播彻底赶超传统有线、IPTV，在2019年成长为用户流量的最大入口。这是我们首先需要认清的入口格局之“新”。

内容格局之“新”——牌照方内容平台成长迅速，头部点播平台的影响面接近五大卫视水平

此前，直播频道是家庭收视的主导，随着智能电视的崛起我们看到整体用户数和黏性、活跃度都在逐年上升。通过奥维互娱的长期观察，后者的成长速度比我们预料的更快一些。

截止到2018年底，全TV端——包括传统电视机、智能电视机和OTT盒子终端上，DVB、IPTV、OTT三种信号源的全部收视，央视频道用户规模仍然最大，排名第一的频道日活5358万台。五大卫视相差不是很明显，日活3000万台左右。我们需要特别注意到的是：头部点播平台，银河奇异果、CIBN酷喵影视日活规模已经均超过2000万，其中银河奇异果达到2600万左右，与五大卫视仅相差100万台左右的距离，OTT头部点播平台的影响面已经基本与五大卫视持平，这是我们需要客观认识到的内容格局之“新”。

大屏价值之“新”：全面覆盖黄金年龄段群体，高价值设备比重过半

对社会15-44岁主流人群的覆盖程度能够直接反映出一个媒体平台的成熟度，对这群人的覆盖率从10%提升至85%，PC用了12年，移动互联网用了6年，而OTT从2016年—2018年，仅用3年。粘性方面，OTT用户日均使用时长为4.9小时，超过了移动互联网的4.8小时，更超越了PC互联网的3.6小时，OTT从覆盖用户品质上，迈上了一个“新”台阶。

另一方面，具备大屏、高清、智能属性的”高价值”设备比重过半。据奥维互娱数据显示，2018年底，50寸以上智能电视激活终端已经达到了8493万台，占整体的48.3%；高清4K智能电视，占比已达49.4%。AI电视在2017年兴起，并在2018年成为智能电视主流配备功能点之一，2018年智能电视销量中，人工智能语音电视占比33%，环比增长近20个百分点。预计2019年，具有“大屏、高清”的智能电视终端占比必然超过一半；2019年智能电视销量中，人工智能语音电视渗透率也有望超过50%。这样具备高价值性能、智能互动模式设备规模的快速增长，为广告营销提供了更大的价值平台。

02、洞察：基于OTT家庭大屏的蓬勃发展之势，2019年大屏营销的掘金点哪里挖？

掘金点一：深耕大屏营销优势品类，借力家庭用户标签，实现精准高效投放

奥维互娱营销指南针：2019年大屏营销更应该注重、挖掘母婴、旅游、汽车、金融、保险、运动、美护六大品类的价值

广告领域一直在关心的问题：哪些行业投放OTT广告是相对更有优势的？之前由于智能电视用户画像空白，这个问题一直难以破解。

奥维互娱通过与TalkingData的数据融合，并根据大屏用户的行为偏好，建立了一套覆盖20个主流行业、66个垂直细分行业、34类家庭族群的全面标签体系，使大屏精准营销有据可循。通过交叉对比OTT家庭标签、移动端广告主营销行业搜索热度标签，我们发现：OTT数字化媒体大屏基本都能覆盖到移动端营销的主流标签；OTT中对汽车、母婴、旅游、金融行业的覆盖更显著，最高的是母婴人群浓度达52%，其次是旅游行业浓度43%。此外，汽车、母婴、智能家居/硬件、医疗保健、金融、购物等行业用户匹配度突出。可以说，2019年更具营销价值的就是母婴、旅游、汽车、金融、保险、运动、美护六大品类的价值。

在实际广告投放中，在2019年也有一些新的进展。以母婴广告投放为例：

家庭营销力模型助力投放优化：通过OTT家庭同源大数据库，制定母婴广告的具体投放策略——通过母婴TA在各区域的覆盖率，提供区域投放策略；找出地域人群差异，结合TA人群大屏收视粘性，筛选高营销力家庭，进行投放，让大屏精准营销更加精准。

家庭营销力模型助力实现有据补投：假设母婴投放中，客户有200万家庭的投放需求，通过标签可以锁定152万台终端。不能实现的部分，我们可通过对具备母婴标签的高营销力家庭，汇总其收看内容、收看时段及家庭整体偏好等特征，基于这些特征进一步找到相似家庭，进行补投。

掘金点二：大胆尝试更多的大屏后向资源组合传播方式，扩大OTT整体行业营销价值

奥维互娱大屏营销指南针：组合传播掘金方式——关键位硬广主题专区路径导流互动活动

OTT广告形式琳琅满目，厂商、内容方在广告形式上已经足够具备了后向资源挖掘的能力。之前市场对OTT后向资源持有怀疑态度，投放非常谨慎。但是我们从2018年整个行业的投放案例看，这一局面已经在快速打开。

2018年世界杯是大IP，我们以此为例来看看后向资源组合投放的威力。先以某厂商营销为例：从开机广告到主题桌面，到桌面专区，到赛事右下角弹窗提醒，到用户互动观看，吸引用户互动的做游戏，到暂时离开的屏保广告提示。这样的多种组合形式投放，让用户享受到全沉浸式大屏体验。从效果来看，各个广告位都实现了超出预期的效果。这仅仅是一家厂商的案例，事实上，世界杯期间绝大部分OTT终端、内容平台均具备这样的组合投放能力，做了类似的组合投放行为。这种实践已成普及之势。

另外，充分挖掘后项资源的价值，创新尝试大屏小屏的跨屏互动营销也已经有了比较好的案例。比如：一个终端上某高端汽车做的广告互动营销——品牌投放屏保广告，通过高清画报把产品展现出来非常震撼的效果，并展示了互动入口二维码。感兴趣的用户主动扫二维码，手机和电视连接，用户可以在手机上进行汽车试驾体验。体验完，还安排了桌面推荐位的导航广告，将目标用户导流至汽车详情页上，进行实体店试驾预约和访问，促成销售转化。从终端提供的效果数据可以非常明显地看出来这种组合互动的广告形式在曝光、互动和用户体验方面收到的超预期的效果。

总结行业投放趋势，我们不难发现：关键位硬广主题专区路径导流互动活动的后向资源组合投放方式已经成为行业普遍之势。2019年，希望有更多的广告投放尝试这种方式，助力大屏广告找到更高性价比的营销方式。

掘金第三点：巧用新技术撬动用户好奇神经，直接促成消费转化

奥维互娱大屏营销指南针：AI语音、AI图像识别与营销深度结合

2018年-2019年，随着AI语音功能在大屏的应用愈发广泛，具备遥控器语音互动或者是远程语音功能的终端越来越多。在此背景下，出现了众多智能推荐语音唤醒叫餐服务的应用场景互动营销。广告主们对AI语音广告尝试案例越来越多，形成另一股营销小趋势。这种形式既是广告更是服务，充分利用了智能大屏的特性，开创了广告、服务、销售转化的最直接的营销方式，2019年随着AI电视在规模和用户体验上的进一步提升，AI语音互动广告应该还会有大的发展空间。

2019年AI图像识别也是大屏上非常值得期待的爆发点。目前，内容平台、OTT终端对于大屏AI图像识别技术水平都在与日俱增。资源方先根据用户大数据猜出他可能喜欢的商品/服务，在用户观看电视过程中通过AI图像识别，给用户推送画面中产品，然后通过品牌信息提示框，引导用户了解商品/服务详情，提示用户是否跳转至购买页面，在AI技术的辅助下，实现了大屏营销的闭环。