最近行业中讨论起了一种观点：KOL将会取代广告公司，而广告公司终将消失。

是的，KOL也许真能取代广告公司，除非你只是一个在生存线挣扎的小品牌，又或者你只是一个接执行的小广告公司……

其实只要稍加思考便不难发现，“KOL取代广告公司”这种观点误读了KOL与广告公司在品牌营销推广中的角色及本质作用，要是真认为KOL能取代广告公司，那你的品牌就真被带到坑里去了。

为什么KOL不能取代广告公司？

首先得承认，KOL的投放确实能够让广告效率提升，越来越多的品牌会将传播预算放在KOL投放上，KOL也成为如今品牌社会化传播的必选项。但KOL与广告公司显然并不能一概而论，而应该是处于传播链条上的不同环节。

KOL是合作者，广告公司是服务者根本原因在于，KOL本身便是面向C端的个人/机构品牌，所有生产的内容都是为了强化自身品牌，而不是让品牌客户的价值最大化；但广告公司是一个面向B端的服务类公司，生产的内容是会以品牌客户的视角去审视，只有让品牌客户方的价值最大化，才能让广告公司自身2B的品牌价值最大化，与KOL完全不是一码事。

也就是说，广告公司是品牌客户的营销代理人，一切行为以客户利益为出发点；而KOL仅仅是品牌客户的营销合作方，一切行为以自身利益为出发点。

我们还可以从一个小细节中发现这种差异，广告公司是需要为品牌客户推广结果负责的，若推广效果不好，下一次就难以续签合同。而KOL与品牌合作中通常不会保证任何效果、转化、曝光等指标，仅仅收取一次性的渠道投放费用，品牌合作对KOL而言仅仅是一次商业流量变现而已。

其实我们可以把KOL看做是传统媒体的一个新媒体变种，如果说因为报纸、杂志因为可以为品牌定制更适合读者的广告内容，而认为它们可以取代广告公司的话，这明显存在逻辑错误。

营销推广远不止KOL合作尽管KOL合作在品牌营销中扮演越来越重要的角色，但品牌营销远不止KOL合作这么简单。

品牌营销是一个体系化的整体，从传统4P理论来讲，品牌营销就被分为产品、价格、渠道、促销，往细了说还有用户调研、产品定位、推广策略等内容，往大了说营销还能影响供应链、产品研发、公司战略等板块，这远非一群KOL能够承担。

KOL合作推广仅仅是营销链条中的一环，而且是更靠近用户“终端”的一环，从专业能力上说，是生产用户内容而非品牌营销管理，从品牌价值链来看，其实是属于传播执行端。只不过因为如今环境下用户流量成本不断上涨，手握用户的KOL的话语权相对变大了。

另外，若企业剔除广告公司而采用一群KOL作为媒体矩阵进行推广的话，多个KOL之间的内容风格、内容打法上也必定存在冲突，导致品牌形象、品牌价值的不聚焦，就算能够促进一时销量，但对于让品牌在用户心智中留下鲜明形象未必有益。何况当品牌拥有一群KOL媒体矩阵时，内部沟通协调成本会急剧上升，整体执行效率也未必提高。

从宏观的商业发展来看，广告公司整体会往产业价值链高处迁移，为客户把握品牌的整体方向及策略，而具体渠道的执行性策略、执行性创意有可能会预留更大空间给KOL合作方。总体来说，广告公司与KOL并不存在谁取代谁的可比性。

但传统大型广告公司的困境已经暴露无遗，广告行业存在哪些痛点？是什么让针对广告公司的怀疑声不绝于耳？广告公司又将如何自我救赎？

传统广告公司的数字焦虑

传统广告公司的“自嗨”广告公司虽然不会消亡，但传统广告公司在面对数字化环境时明显存在水土不服。多年前就有“4A是否过时”的行业讨论，近两年各大国际广告集团内部动作频频，也凸显了传统4A的焦虑，事实上，当“4A是否过时”的问题提出来时，就已经注定了4A的过时。

传统的TVC大片、平面海报KV、传统投放策略在如今的数字化时代正逐渐失效，当我们陆续逃离报纸、电视等传统媒介后，很多时候只能在行业垂直网站中看到所谓的“广告曝光”，品牌和传统代理商陷入了一场自嗨的恶性循环。

时趣CEO张锐荐书：“这本书的作者是一个先在咨询公司工作，后来加入国际4A公司任高层的行业深度人士，他的这本书充满了对行业的洞察。看完这本书就能明白，为什么国际4A公司的管理水平如此低下，以及为什么他们的确是在走向没落。”

传统广告公司的作业流程、思路大多基于传统中心化的媒介传播环境，如今传播环境大变，广告公司的思路理应改变。那么，广告公司该何去何从？

技术赋能创造力是未来广告业内有一句流传甚广的话“你知道有一半的营销费用被浪费了，但不知道浪费的是哪一半”，如今情况正在发生变化，数字化手段能逐渐让品牌找出“浪费的预算”。

像BAT这类流量大户，手握大量用户行为数据，通过行为分析、标签化的方法让用户画像更加清晰精准，这也让品牌营销投放从大众传播，逐渐迈入精准传播。数字化精准传播的特性便是单次投放效果可计算，CPC/CPS/CPM等计费方法在各大广告平台中早已普及，正因为其ROI可控可预期，也备受品牌方的青睐。

而对于广告公司而言，也越来越需要通过技术手段来辅助创意及传播策略，近年来更是有诸如AdTech、MarTech之类的技术营销概念在行业中流行，通过技术赋能创造力将会成为广告公司的未来作业模式，这也是时趣现在正在做的事。

毫不夸张地说，未来每个存活下来的大型广告公司都会成为AI大数据公司，一半靠技术、一半靠创意。

这方面，时趣的实践值得说一说：

在 “AI+Creativity”的方向上，时趣将AI技术进行标准化打包，将营销全流程数据进行在线化管理，不但提升营销行业普遍的效率难题，还将技术能力作为创意实践的基础工具。

以最常见的KOL投放来举例，时趣能基于数据AI的手段，通过实时监测识别全网营销活动，积累行业级热门KOL，并通过机器学习辅助洞察品牌粉丝及目标用户的KOL偏好，这样一来，结合了KOL媒介数据洞察、质量度评分、品牌营销活动目标等多维因素，推荐的KOL资源组合就能更加精准，传播效果也能实现智能化预测，效率、效果都远超传统纯手工、纯脑力的投放方法。

但广告公司难道仅仅靠引入技术手段就能成功转型吗？除了外在因素，广告公司的商业短板又是什么？

广告公司的阵痛与黎明数字化转型需要传统广告公司拥有跳出舒适圈的勇气，这也带来了广告行业集体转型的阵痛，并不是广告行业正在没落，而是广告公司需要转型。

面对广告公司的转型，传统广告公司的商业模式也相对过时，其中，人才流失所带来的业务流失更是各大广告公司“不可承受之痛”。时趣CEO张锐针对广告行业“痛点”探索出了一条“前台+中台”的商业模式，所谓“前台”就是指各个直面客户的独立业务单元，通过合伙人制度进行独立核算，所谓“中台”则是指平台化的品牌、技术、管理能力、资本实力、文化等资源，通过赋能的方式全力支持各个“前台”团队。

“前台+中台”的新型广告公司商业模式能够实现平台化的整合运作，不仅能调动“前台”积极性、形成机制，还能通过“中台”实现资源共享赋能、减少内耗成本，从而优质有效地服务品牌客户。

品牌方要如何进行数字化推广？

对于不少品牌方而言，营销推广似乎正在变得力不从心，传统推广套路的失灵让品牌在新时代下焦虑不已。但救命稻草并不在KOL身上，甚至也不在广告公司身上，而在于品牌自身营销及运营思路上的更新。

1、重视数字资产

品牌的基石并不在于产品，而在于用户，正如那句著名的话所说“可口可乐工厂全部被烧了，第二天依旧能再建一个可口可乐”。

如今，用户的价值便体现在品牌的数字资产上，而“双微一抖”为代表的新媒体运营是品牌一项长期的价值投资。与此同时，不少品牌正在努力将不受控制的“公域流量”，转变为可以掌控的“私域流量”，私域流量的复用成本低、精准度高，流量池一单形成，便能为数字资产支持品牌营销，节省卖流量、教育用户等各方面成本。

2、品牌KOL化

面向用户的C端品牌需要在精准人群中制造影响力，让品牌本身成为专业领域的意见领袖，广告营销、内容运营、活动运营都是必不可少的手段。

品牌成为KOL不仅能够获得稳定的长尾流量，而且能够强化品牌在用户心智中的定位形象，让用户产生品牌联想。而在传统的广告营销过程中，品牌有声量但无内容，这也是许多品牌用户粘性差、易取代的根本原因。

3、营销中国化

中国的市场环境及文化特性都与国际市场有着极大分别，中国移动互联网环境更发达成熟，中国用户更热衷于分享、更注重人际压力、同时却没那么注重隐私安全，这些特征都是国际市场所不具备的，因此许多大型跨国品牌在新进入中国市场上都会受挫。

在中国市场、针对中国用户、讲中国故事将是跨国品牌在中国破局营销的有效方式，近年来国潮国风的兴起更加说明了中国营销的重要性。时趣CEO张锐认为，面对复杂多变的中国市场环境，做好中国营销更需要“科学”选择X“艺术”执行，摆脱传统纯人工的营销模式，让技术等数字化手段实现创意赋能。