前几天，养元饮品公布了自己上市以来的首份“成绩单”，其净利润为26.78亿元，同比增长15.92%，广告费用达2.79亿元，而2017年广告费用就有3.53亿元，品牌广告预算降幅达到20.87%。

尽管如此，根据年报显示，2018年养元饮品在广告费占10.32亿元的总销售费用的比重高达27.03%。据了解，六个核桃240ML包装的罐装饮料一般零售单价差不多在5元左右，而网购的话每罐价格大概在3元左右（以天猫超市为例，一箱24罐的价格约为62元，相当于一罐3.15元），那么2018年养元饮品光在广告费上，就需要9300万罐六个核桃。

然而《4A广告周刊》也发现，养元饮品的市场推广费用从1.52亿提升到1.77亿，增幅达15.86%。显然养元将更多的资源投入到了商超渠道、市场促销等直接产生销售行为的营销手段上。

从财报分析来看，2018年全国性广告费用 2.4亿元，地区性广告只有3766万。全国性广告费用包括由央视及其网络媒介传播。地方性广告包括各地方卫视等传播媒介。报告期内，公司全国性广告费用增长，主要原因是公司加大品牌建设投入，在央视投放“国家品牌计划” 等节目。

养元饮品在品牌营销上，通过“CCTV 国家品牌计划”， 六个核桃提升了品牌知名度和影响力。同时， 聚焦学生源点人群，签约人气偶像王源，通过“高考季”“开学季”等主题推广活动，主打一二线年轻消费群体，品牌形象更加年轻时尚。

养元品牌还一度发力综艺营销，通过冠名提升影响力。相继与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约，结合补脑的卖点，继续扩大品牌影响力。

然而，好猎手也有失手的时候。2018年7月，公司曾经斥巨资冠名优酷的自制综艺节目《周六夜现场》，然而节目口碑扑街，豆瓣口碑只有5.5分，其中一星打分占比25%。

在经济步入调整期的大环境下，缩减品牌广告费用成为品牌商尤其是快消食品厂商过冬的最主要措施。宝洁或许是最大刀阔斧砍预算的公司之一——在过去几年中，公司的6000个外部广告与公关代理商被逐步缩减至3000个，并裁撤了5000万美元的广告代理公司预算和其他媒介投放预算。

根据最新的财报，联合利华去年的品牌和营销投资总额(Brand & Marketing Investment)由2017年的75.7亿欧元降到了71.6亿欧元，总共少了4亿欧元。在加上同时减少了在广告制作和促销方面的支出，最终在整个2018年节省了5亿多欧元(合5.6625亿美元)的广告费。

显然，对整个广告行业来说，寒冬已至，并还将持续一段时间。