据国外媒体报道，位于加州库比蒂诺的苹果豪华新园区的史蒂夫·乔布斯剧院，就像是一座雄伟壮观的庙宇。这是一座坐落在宁静山丘上的空灵的玻璃大理石混合圆柱体，它给人的感觉就像是这位苹果联合创始人著名的“现实扭曲场”的建筑表现。

这个建筑旨在留下乔布斯的经典时刻，他曾经快乐地傻笑着站在舞台上，戏谑地扯下某项新发明的面纱，随后瞬间改变你对未来的期待。

因此，上周苹果邀请记者和名人参加一场被称为“思考不同的产品”的活动时，人们以为苹果会再一次上演乔布斯的经典时刻。

一些不同的想法似乎是苹果所需要的。自去年夏天成为首个万亿美元市值的公司以来，苹果一直在努力应对华尔街糟糕的评价。iPhone是商业史上利润最高的产品，但在它上市十多年后，地球上几乎每个有能力买得起的人都已经有了iPhone，许多客户看不出有什么理由升级。

所以现在，苹果的新计划不是把更好的东西卖给更多的人，而是把更多的东西卖给同样的人。“今天将是一场完全不同的活动，”苹果首席执行官蒂姆·库克在舞台上表示。

但事实并非如此。从头到尾，苹果的这件事都是对雷同之物的一种轻描淡写的敬意——初创企业和大型竞争对手早些时候就已经做过的一系列服务，有着苹果式的设计和营销色彩。

在其他服务中，苹果展示了一项在手机上订阅新闻的服务以及信用卡，并提供了一项尚在开发中的视频服务的模糊细节，涉及史蒂文·斯皮尔伯格(Steven Spielberg)和奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)(他们并不是很前卫，也不是朝思暮想的人)。

这些项目看起来都不可怕。有些，比如新闻服务可能会派上用场。然而，它们都是如此微不足道和衍生出来的。正如分析师本·汤普森(BenThompson)所指出的那样，苹果对“你有我也有”(Me-Too)声明的迷恋与乔布斯“在宇宙中发出叮当声”的目标相去甚远。

当我观看苹果的活动时，我觉得未来在缩水。在镀金的中年时代，苹果正在变成一个数字休闲品牌，为热爱它一个重大产品的客户推出无数高端配件，这家公司已经失去了对宇宙的认识，只满足于让你多花钱。

在一个普通的时代，这样一个普通的公司愿景可能是好的。但现在不是普通的时代，苹果也不是普通的公司。这是一家拥有帝国资源、宗教信仰和战争机器作战能力的公司。

在库克的领导下，苹果在过去几年里巧妙地避开了科技和政治领域的每一个雷区，从特朗普总统的减税政策中赢得了一笔意外之财，避免了在贸易变数中被烧伤——与此同时，苹果也同时在享受地球上每一个富有的潮人和郊区居民的品牌忠诚度。

然而，在苹果周围，数字世界正在燃烧。苹果的设备间接地卷入了假新闻风波、分散用户注意力、隐私侵蚀和对选举的冲击。

这些重大问题都不是苹果的错，但考虑到苹果在这项业务中的核心地位，苹果有能力和资金来缓解这些问题。但是，苹果不是通过推动一个全新的、更安全的未来愿景而站到当下，而是在收缩自己的未来。

考虑到隐私，库克是科技行业对我们隐私信息神圣不可侵犯的最强有力的拥护者之一，而苹果一直在推动更严格的隐私法规——这几乎是苹果所能做的最起码的事情。但是如果它想的更大呢？

例如，它可以对谷歌和Facebook这两个统治我们这个监控资本主义时代的恶魔直接采取行动，对它们肆意入侵的文化施加更严格的限制，或者至少将它们从iPhone中的优先位置移除。(据估计，谷歌将在2019年向苹果支付120亿美元，以作为iPhone的默认搜索引擎。)。

除了限制现在，苹果还可以动用数十亿美元来建设一个更美好的互联网未来。特别是，我想知道为什么苹果没有狂热地工作，创造新的隐私意识的社交媒体服务，这是世界所需要的。

首先，以移动聊天为例。苹果有充分的道德理由将其加密消息应用iMessage变成一种开放标准，任何人都可以使用，包括安卓设备用户。

苹果这么做也有商业上的意义。Facebook创始人马克·扎克伯格最近将他的公司重新定位于移动聊天。正如威尔·奥雷穆斯(Will ORemus)在Slate上所指出的，此举使Facebook与苹果直接成为竞争对手。这为苹果提供了一个将冷战转变为热战的机会：通过开放iMessage，并将隐私这一礼物带给非苹果世界，苹果可以迅速削弱扎克伯格的野心。

这里还有其他一些重要的创意：苹果可以着手一项长期计划，创建一个注重隐私的搜索引擎，与谷歌的搜索引擎抗衡。它可以建立一个没有广告的Instagram(它的创始人刚刚沮丧地离开了Facebook)。它可以创建一个不是新纳粹藏身之地的YouTube。

其中上述的一些想法可能有点愚蠢，甚至会毁了苹果，或者至少会蚕食它的短期利润。但它们至少是伟大的想法；它们在影响范围上与苹果公司创建时的大胆魄力相匹配。苹果完全可以让其他公司来提供网络视频娱乐。

套用一位智者的话来说：库克先生是想在他的余生中卖掉高端电视，还是想改变世界？

（当年，乔布斯希望挖走百事可乐高管约翰·斯卡利，他说了一句名言：“你究竟是想一辈子卖糖水，还是希望获得改变世界的机会？”）

（腾讯科技审校/承曦）