据外媒报道，广告商开始将搜索广告的支出从Alphabet旗下的谷歌转向亚马逊，这标志着这个在线零售巨头正在努力成为消费者产品搜索的首选目的地。

据知情人士透露，全球最大的广告买家WPP PLC去年代表其客户在亚马逊搜索广告上花费了约3亿美元，其中约75%是从谷歌搜索广告预算中转移过来的。知情人士说，2017年，该公司在亚马逊搜索广告上花费了1亿至1.5亿美元。

其中一位知情人士说，WPP公司去年在全球范围内花费了30亿美元在谷歌搜索广告上。

另一家麦迪逊大道巨头Omnicom Group表示，去年其客户用于搜索广告的资金中，有20%至30%用于亚马逊搜索广告，其中大部分资金是从谷歌搜索广告预算转移过来的。据知情人士透露，纽约广告公司去年在美国的搜索广告上花费了约12亿美元。

广告支出的转变是在购物者行为发生重大变化之后发生的：虽然谷歌长期以来一直是各种在线搜索的主导者，但据一家从1亿台设备收集数据的研究公司Jumpshot的数据显示，约54%的人现在直接在亚马逊上搜索产品，相对于2015年的46%有所增长。

“消费者不再同时使用谷歌和亚马逊，相反他们直接使用亚马逊。”Omnicom广告采购部门北美媒体部门的首席执行官史考特-哈吉多恩(Scott Hagedorn)说。

哈吉多恩说，向亚马逊转移的搜索广告资金来自那些在亚马逊平台上销售产品的公司，如消费者包装商品制造商和零售商。

谷歌和亚马逊拒绝置评。

抢走谷歌的搜索广告市场份额

市场研究公司eMarketer的数据显示，亚马逊要想赶上谷歌还有很长的路要走。谷歌在2018年美国442亿美元的搜索广告市场中占有78%的份额。

该公司没有准确的数字说明亚马逊搜索广告收入是多少以及增加了多少，但估计今年它将占到亚马逊113亿美元广告总收入的至少一半。

那就意味着亚马逊将在美国搜索广告市场占据第二名的位置，从而远远领先于微软。微软预计今年将占有6.7%的市场份额。

根据eMarketer的数据，谷歌搜索广告支出继续增长，预计今年将增长17%，达到400亿美元。然而，根据这家研究公司的数据，到2020年，随着亚马逊的增长，谷歌的市场份额预计将下滑到71%。

广告代理公司的高管们说，亚马逊的优势在于它能够告诉广告商它们的广告是否导致了消费者在其网站上购买它们的产品。

WPP公司旗下伟门汤普森的北美业务首席执行官谢恩-艾奇森（Shane Atchison）表示：“从谷歌搜索广告转向亚马逊搜索广告的原因很简单：亚马逊客户可以有效利用其现有的用户、交易和用户对亚马逊Prime的忠诚度。”

亚马逊的广告野心也在膨胀。除了搜索广告之外，它还为营销人员提供了其他广告机会，包括展示广告、体育直播中的电视类广告，以及面向上网人群的针对性广告。总的来说，它现在是仅次于谷歌和Facebook的第三大数字广告公司，后两者是“双寡头”，控制着美国约60%的在线广告支出。

亚马逊广告回报惊人

亚马逊上的搜索广告被称为“赞助广告”，客户公司在一个基于拍卖的系统中竞标广告。当消费者在搜索中键入“洗发水”关键词时，它们的产品广告就会出现消费者面前。

男子美容产品制造商Oars + Alps LLC去年使用谷歌搜索广告，但现在已将大部分搜索广告支出转移到亚马逊。它在亚马逊每月的广告支出已经超过2万美元。

“我对在亚马逊上投放广告的回报感到惊讶，所以我降低了我们在谷歌搜索广告上的支出。” Oars + Alps LLC的联合创始人劳拉-考克斯(Laura Cox)说，该公司在塔吉特、亚马逊和自己的网站上销售其产品。

广告主管说，增加亚马逊搜索广告支出的资金也来自其他广告和营销预算，包括店内促销和广告，以及展示广告。

另一个主要的广告购买者Dentsu Aegis Network称，它在美国的亚马逊搜索广告支出去年增长了60%，但只有一小部分资金可能来自此前本来打算用于谷歌搜索广告的预算。

广告购买者说，亚马逊不会向那些不在其网站上销售其产品的公司销售搜索广告，比如金融服务、保险和汽车公司。这些类别的公司继续推动着谷歌搜索广告发展。

为了吸引更多的搜索广告资金，亚马逊正在测试视频搜索广告。

Interpublic广告采购部门Magna Global的创新执行副总裁文-保洛齐(Vin Paolozzi)说，“他们面临的挑战在于引入更多试图打造品牌的广告商，而视频搜索广告可能有助于实现这一目标。”

广告买家说，广告资金大量涌入亚马逊也带来了不利的影响：在消费品等竞争性产品中，广告价格大幅上涨。例如，根据为各品牌提供亚马逊广告优化工具的Pacvue公司的数据，上个月每次点击搜索关键词“洗衣液”的成本为17.51美元，比9月份增长了127%。

Pacvue公司联合创始人梅丽莎-伯迪克（Melissa Burdick）表示：“几年前，亚马逊的广告价格非常便宜，但品牌的涌入导致了广告价格的大幅上涨。”

一些品牌仍然对该公司持谨慎态度，将其视为竞争对手。尽管亚马逊帮助其他品牌推销自己的产品，但它也开始越来越多地兜售自己的自有品牌。

Jumpshot公司的首席执行官德伦-贝克尔(Deren Baker)说：“我必须付费给他们，以便（在搜索结果中）获得一个靠前的位置；如果产品被卖出去，我还必须给他们提成。而亚马逊可能还会试图推销他们自己的与你的产品竞争的自有品牌。如果我是广告商，我是有点担心的。”（腾讯科技审校/乐学）