作者：Adam Levy，美股研究社，公众号：meigushe

亚马逊的广告业务已经从相对默默无闻迅速发展到100亿美元的规模，与谷歌旗鼓相当。 与谷歌相比，这家在线零售商比谷歌更有可能从实体零售商那里拿走市场营销预算。

亚马逊首席财务官布赖恩?奥尔萨夫斯基(Brian Olsavsky)在上月举行的第一季度财报电话会议上指出，该公司正日益关注品牌广告，推出了一系列新的广告工具。此外，亚马逊正在投资新的广告库存机会，这些机会更适合于品牌广告，而不是直接响应式营销。Digiday的Seb Joseph表示，这些投资可能会让亚马逊在规模高达1780亿美元的店内品牌推广和其他“购物者营销”市场中占有一席之地。

小心沃尔玛

在你当地的沃尔玛(NYSE: WMT)或杂货店里，货架尽头的那些展示品是免费的。消费品(CPG)公司为这种高端的房地产配售支付了一定的价格，希望能看到相应的销售增长。

但随着网上销售的增加，营销人员并没有跟上消费者支出的变化。可以说，亚马逊现在为他们提供了一个机会，在他们的数字通道的尽头展示一个虚拟的东西。

对于依赖沃尔玛、亚马逊或Target(纽约证券交易所代码:TGT)等零售商而不是直接向消费者提供大部分销售的CPG公司来说，亚马逊的广告产品和工具是一个令人难以置信的报价。

与谷歌不同的是，亚马逊可以直接推动任何公司正在推广的产品的销售。谷歌只能提供品牌的附加信息。这就是为什么亚马逊能够如此轻易地从谷歌那里窃取广告收入。亚马逊更像是店内展示，而不是谷歌搜索结果顶部的推广网站。

但它是一种店内展示，具有更准确和实时的测量功能，因此营销人员可以看到他们的广告支出是如何推动销售超过基线。因此，营销人员应该愿意在他们不再看到投资边际回报的时候进行消费。这些广告收入将来自类似于实体店展示的一类支出。

沃尔玛和塔吉特正在反击

今年早些时候，沃尔玛将其数字广告业务搬到了内部，并将其与店内广告业务整合在一起。沃尔玛(Walmart)正采取措施，为CPG公司提供更好的渠道，让它们获得数字和实体商店的购物者数据和库存。随着沃尔玛的在线销售继续快速增长，它看到了更多的数字广告机会。

沃尔玛也在利用其Vudu资产创造更多的数字广告库存。该公司本月早些时候推出了Vudu广告网络，该网络将在广告支持的Vudu内容中显示视频广告(包括沃尔玛正在生产的原装Vudu)。

与此同时，塔吉特对其目标媒体网络业务进行了改革，该业务帮助品牌利用塔吉特的购物数据设计信息和广告活动。新平台名为Roundel，它在Target.com之外的其他“品牌安全”频道提供广告投放。这更像是一个代理业务，而不是购买数字广告的需求方平台。

塔吉特还没有达到将店内促销活动与Roundel整合在一起的程度，但这可能是有可能的。

尽管人们都在关注亚马逊不断增长的广告业务，但投资者对沃尔玛(Walmart)或塔吉特(Target)的广告关注并不多。亚马逊的增长迫使这个问题，如果广告预算继续从商店营销转向亚马逊，它将成为沃尔玛(Walmart)、塔吉特(Target)和其他实体零售商更大的关注点，这些实体零售商的利润中心正在消失。