经历了营收五连降之后，“广告大王”哈药股份仍未能止住下滑的势头。

2019年一季度，哈药股份实现营业收入26.74亿元，同比下降6.43%；净利润亏损1.45亿元。据其业绩预告，2019上半年净利润无法扭亏。惨淡的业绩引来上交所的“13问”，要求其对业绩持续低迷及财务数据等相关情况给出详细解释。

一片内忧外困之中，昔日明星光环不再。而最近半年，跨境并购、换帅、引入新品、重启混改等动作不断，哈药股份又能否自救？

业务全线萎缩

上市16年以来，哈药股份首次陷入亏损，背后是其所有主营业务板块全线萎缩的惨淡现实。

哈药股份的产品线涵盖化学原料药、化学制剂、中药、生物制剂和保健品五大细分领域。数据显示，哈药股份的工业收入自2015年的60.4亿元跌至2018年的37.35亿元，下滑38.16%。其中，化学原料药的降幅最为惨重。2018年，其化学原料药业务收入仅1.44亿元，较2015年6.12亿元的销售收入萎缩了近八成。

哈药股份在对上交所问询函的回复中对此解释称，近年国家环保力度不断加大，对其医药化工品、医药中间体和医药原料药供应和生产造成较大影响，6-APA、7-ACA等多个产品先后被迫停产。

其余的化学制剂、中药、生物制剂和保健品四条业务线也全面下滑。2018年，这四条业务线的销售收入分别为25.4亿元、6.93亿元、9945万元、2.42亿元，与2015年相比，下滑幅度分别达30.4%、24.6%、61.7%、56.6%。

“哈药的在销品种基本都是普药，在院内渠道竞争非常激烈。而且品种又以抗感染药居多，这些年国家推行的‘限抗’、医保控费、招标降价等一系列政策，基本上它都首当其冲。”一位接近哈药的业内人士向时代周报记者指出，“产品没有竞争力，只能拼价格，这些年哈药在药品招标中价格降幅很大，有些还丢了标。”

以主导的抗感染品种注射用盐酸头孢替安为例，2016年各品规合计销售有2.05亿元，占公司抗感染药收入的10.42%。到2018年，该品种销售收入只剩8202万元，在抗感染药的销售占比降至6.43%。导致这一结果的主要原因，正是由于在新一轮招标中，头孢替安在宁夏、江西、贵州和江苏等多地丢了标，销量大降。

作为黑龙江省内的医药商业龙头，哈药股份的医药商业板块亦未能逃脱连年下滑的命运。2018年，哈药股份医药商业业务实现收入70.22亿元，同比下降12%。

哈药股份的医药商业业务主要在子公司人民同泰(600829)（600829.SH）层面。时代周报记者注意到，此前人民同泰的商业调拨业务占有较大比例，自2017年“两票制”推行后，这块业务受到较大冲击。

此外，医药商业的下滑与市场竞争也不无关系。国药、上海医药(601607)、华润医药、九州通(600998)等全国性医药流通企业都已进入黑龙江省，近些年不断加大对当地市场的网点布控力度，与人民同泰贴身肉搏。

内部管理积病

在不少业内人士看来，哈药股份的衰颓更多源于内部因素，其中，营销模式过时与产品结构老化首当其冲。

“哈药模式”曾经闻名于业内外。在90年代末和21世纪初，哈药股份曾重金砸入广告，通过“大面积广告轰炸+明星代言”的模式，在产品同质化严重的普药时代脱颖而出。随着普药和OTC黄金时代的结束，“哈药模式”也逐渐失灵。在2013年销售收入达到顶峰后，哈药股份开始扭头一路向下。

公司在回复上交所问询函时指出，广告投入下降对品牌力和客户忠诚度的影响开始显现。2019年一季度，葡萄糖酸钙口服液、葡萄糖酸锌口服液和护彤等产品在终端市场的影响力开始减弱，终端拉动力开始下降。

重广告轻研发的模式还造成了产品结构老化的局面。一直以来，哈药股份在产品开发上并不积极，缺乏新品上市，而不少产品还因各种原因主动或被动停产，阶段性或永久性退出市场。据披露，2018年哈药股份共有211个产品（338个品规）在产在销，比2017年减少了201个品规。

在一系列下滑中，公司内部管理的混乱也逐渐暴露出来。

日前，国家药监局发布关于23批次药品不符合规定的通告，哈药股份子公司哈药集团生物工程有限公司生产的紫杉醇注射液抽检不合格。另一子公司哈药集团世一堂中药饮片有限责任公司也被抽检出多款中药饮片不合格。

哈药股份对此回应称，上述产品销售收入占公司同期营业收入的比重较小，对公司的正常生产经营未造成实质性影响。尽管如此，但事实上，哈药股份旗下各子公司因产品质量已是黑榜的常客。

“哈药旗下各大工厂之间组织复杂，生产过程中冗员很多，有几百个品种品规在产在销，质量管控、成本核算难免混乱。”前述接近哈药的业内人士告诉时代周报记者，“销售环节更混乱，过度依赖渠道，管不住终端。”

哈药股份坦陈，公司营销人员流动性较大，终端维护力量不足，导致公司的促销政策不能有效匹配到终端，促销执行效果达不到预期，产品动销力弱。另一方面，其与大型连锁药店合作不畅的问题始终没有得到有效解决，连锁门店动销力及连锁整体销量均难以得到有效提升。

事实上，哈药股份与零售渠道之间的“积怨”由来已久。2016年，公司在零售渠道强行推广自己的“码上有”APP，遭到不少大型连锁药店的公开抵制。

据悉，2019年一季度，哈药股份与大型医药连锁公司在产品价格和采购数量等问题上的谈判仍在进行，协议未最终签定，从而影响了一季度发货和销售。