曾占据预调酒40%市场，靠广告轰炸一举成名，今却跌落“神坛”

在中国几千种文化中，酒文化是不可或缺的。自古以来，酒一直是中国餐桌上不可或缺的元素之一。随着人们消费水平的提高，消费者对于酒的需求方式发生了变化。过去人们越来越注重酒的口感，也越来越注重酒的功效。因此，一些保健酒品牌应运而生。这极大地丰富了白酒市场，也带动了白酒行业的发展。不仅如此，保健酒只是其中一个，在白酒市场上的品牌也越来越多。

在酒这个行业里，啤酒一直是年轻人的主要消费品，在KTV、夜总会、酒吧等，啤酒牢牢占据着市场。但是有两种酒是不服气，想着必须挖掘市场，让年轻人有选择。一是白酒行业的江小白，曾一度以文案营销走红；另一个是鸡尾酒行业的锐澳，通过疯狂的广告营销已经使其成为一个知名品牌。预调酒对于经常去酒吧的人来说是非常熟悉的酒，鸡尾酒就是其中之一。与白酒相比，鸡尾酒更受年轻消费者的欢迎，成为酒行业的一匹黑马。

然而，这两个曾大受欢迎的品牌现在过得并不是很好。在尝足了新鲜酒类后，许多人发现这酒也就这么一回事，于是逐渐回到了啤酒上。鸡尾酒来自西方，这似乎是一个非常时尚的酒品种，但在中国的市场空间一直不是很大。2013年，市场规模只有10亿元，几乎可以忽略不计。更好的是冰锐，一年的销售规模说到底其实很小。您可能没有听说过百润有限公司，但您一定听说过“RIO”，这是该公司的主要业务。

如今，百润预混业务占公司总收入的88%，已成为中国预调酒酒业务的领先者。然而，作为百润集团的创始人，刘晓东的创业之路并不平坦，最近也是过得不是很好。势必要打出一片天的锐澳并不认为市场空间如此之小。自2013年以来，RIO发起了一场广告宣传活动，请明星代言、热门电视剧植入、真人秀节目冠名等，这些广告随处可见，让消费者了解品牌。鸡尾酒，一个小类别，突然成为一个受年轻人欢迎的酒水类别。

在那两年里，RIO非常疯狂，从热门电视剧到综艺节目，都可以看到它的影子，加上电视广告也势不可挡，包括请一些知名明星，如杨洋，周迅等代言，虽说将RIO的知名度打响，但看多了的话也总会腻味。原来RIO经常出现在晚上，现在刘晓东让它进入到白天。大力推广和品牌推广使RIO达到了一个新的水平。在此期间，RIO经常出现在各大卫视的电视剧，综艺中，广告的疯狂轰炸使得RIO在2013年占据了40%的市场份额，RIO和刘晓东得到重生。

如此密集的广告轰炸仍然有效。2014年，锐澳以9.87亿元的收入位居行业第一。锐澳已经尝到了甜甜的滋味，它还在积极地投入生产。2015年上半年，RIO收入16.17亿元，保持高速增长势头。百润对RIO的收购创下了100元变为55亿的神话，将预调酒行业推向了商业颠覆。从2015年下半年以来，RIO的销量开始下滑。截至2016年，它直接亏损1.42亿元。不管砸了多少广告，似乎都没有效果。RIO才着火两年多，就立刻掉下神坛，许多年轻人也不再为此买单。

为什么锐澳这么快就失去了年轻人市场？到底发生了什么？主要原因如下。

首先，营销过度，定位不明确。在这两年里，我相信很多观众看到过RIO的广告。电视一打开，到处都是它的广告。它的轰炸广告在短期内是有效的，但在长期内会逐渐失败。广告可以在短时间内达到通知的目的，但在营销中，有必要与年轻人进行深入的沟通，而不仅仅是兜售宣传。

此外，定位不明确，RIO的广告语是“锐澳鸡尾酒，爱的free”，完全无法理解，产品吸引力也不明确。红牛是“累了困了就喝红牛”，六个核桃“经常用脑，多喝六个核桃”，都非常准确地把握了使用者的需求。只有明确的广告定位，才能确立品牌的长期价值。例如，通过对消费者做广告，我属于哪一类？我的价值是什么？我的定位是什么？与其他产品相比，我的优势是什么？这才是真正的广告定位。

第二，市场规模被高估了。在中国市场做不起来鸡尾酒是有原因的，喝这种酒的人仍然很少。对于一些繁忙的场景来说，这一点也不令人兴奋。因此，RIO认为其规模超过100亿，这可能是一个假设的市场。年轻人选择尝试是因为广告轰炸。他们只是觉得新鲜，但他们仍然选择喝其他种类的酒品。

三是渠道容量过弱。RIO进军以夜总会和酒吧为主的市场的方向是正确的，但这意味着抢占啤酒市场。因此，面对RIO的强势进攻，百威、青岛等巨头纷纷采取渠道保护措施，实施独家收购策略，将RIO拒之门外。这种策略是非常激烈的，毫无疑问不让RIO卖出去，当然这是一种恶性竞争。随着它的成功，预调鸡尾酒已经成为一个热门行业。这时，一些以前一直在观望的人开始下手，如五粮液以及许多不知名的摊贩。有一段时间，整个行业都是鱼龙混杂，产品眼花缭乱，令人困惑。

此外，产品壁垒太低，有很多山寨产品。相似的包装设计，相似的酒体颜色，预调鸡尾酒几乎没有门槛可言，许多不良分子在里面看到了商机。随着产品的爆炸，产生了巨大的影响，即使是不适合喝酒的孩子，也被它所吸引。此时，RIO并没有积极表现出任何作用。在RIO热潮之后，产品的包装几乎和市场上出现的一样，价格比它的便宜。

一些山寨产品有非常相似的名字。例如，一个叫做RIQ。没有仔细的观察，真的不可能将它们与RIO区分开来。鸡尾酒是一种技术含量较低的产品，不像白酒，它仍然有一个门槛，毕竟山寨酒和正品酒还是有很大差别的。只是山寨的包装。无论质量和价格如何低，消费者通过这些山寨产品逐渐不信任整类产品，最终导致市场慢慢崩溃。

最后，用户忠诚度过低。RIO无非就是用钱造出来的知名度，用户忠诚度过低。在尝试之后，它可能会被放弃，而不是被认为是一个长期的选择。年轻人还是很善变的。如果想要收获他们的心，他们必须做一个彻底的营销工作，真正占领消费者的心智，这样他们才能保持火。广告营销是不错的，就像瑞幸咖啡一样，广告宣传活动不比RIO差，但咖啡是一个大市场。星巴克这么多年来一直在这么做，中国仍然有很多消费者。