当无印良品在中国市场节节败退的同时，名创优品已经走在IPO的路上。

据彭博社报道，快时尚百货品牌名创优品正在策划首次公开募股，募集资金大约10亿美元。此次IPO的时间与地点尚未确定，而名创优品方面回应称，早在2018年年初名创优品就已经启动IPO。

在官网简介中，名创优品表示2018年营收突破25亿美元，较2017年的18亿美元同比增长39%。而今年4月无印良品公布了2018年业绩，全年营收为4097亿日元（约合38.3亿美元）。继2018年3月至11月在中国内地销售额同比下降9%之后，今年第一季度无印良品在中国内地销售额同比下降3.9%。

对比之下，创立仅6年的名创优品在线下零售整体颓靡的大环境下，实现了逆势增长。

备受争议的“成名”之路

在讨论名创优品时，有人将其称为Logo像优衣库、设计理念像无印良品、选品逻辑像Costco的平价商店。事实上，名创优品正是借助优衣库、ZARA等快时尚品牌崛起的东风，成为了升级版的“十元店”。

2013年，名创优品创始人叶国富在广州火车北站的步行街上开出第一家名创优品门店。当时的他遵循了“十元店”的一贯开店方式，选择了拥有巨大人流量且都是价格敏感人群的火车站。但最终第一家店的业绩并没有达到叶国富的预期，紧接着名创优品调整战略，开始进入购物中心。从上海的南京东路到北京西单，以名创优品为代表的快时尚百货品牌逐渐占据了一二线城市购物中心的黄金地段。2019年年初，名创优品宣布进驻万达广场的门店数量突破100家，正式成为万达“百家俱乐部”的一员。

与选址同步进行的，是店面装修上的时尚化，名创优品在招牌、陈列上向无印良品靠拢。而店内不少彩妆、香水产品也与大牌有着极高的相似度。这也为名创优品带来了不少纠纷。去年11月，平板家具PIY品牌创始人沈文蛟公开发文指责名创优品侵权。

企查查数据显示，名创优品的店铺实际经营者广东葆扬投资管理有限公司（已于2018年底注销）共涉及97宗法律诉讼，其中多数与侵害外观设计、作品信息、商标权相关。而持有名创优品商标权的广东赛曼投资有限公司涉及35宗法律诉讼，同样与侵害外观设计、商标权相关。今年4月，深圳中级人民法院就因侵犯专利权一案，判决广东赛曼、广东葆扬赔偿深圳市中创新科技有限公司经济损失及维权合理支出共计15万元。

▍广东赛曼的裁判文书类型分布，截图自企查查

面对外界的抄袭质疑，名创优品正在通过IP联名的方式增强自身的消费认知。今年5月，名创优品×漫威联名黑金店在广州天河开业，此前名创优品就曾与米高梅、特纳、日本三丽鸥等知名动漫公司合作过。6月10日，名创优品与故宫博物院宣布，将在生活百货、饰品等7大品类联合开发159款产品。

与网易严选的ODM模式类似，名创优品的产品也是选择代工厂加工。尽管主打快时尚的名创优品店内化妆品产品售价不高，多集中在10~50元之间，但高复购率的特性让名创优品不得不注重产品质量。名创优品的香水产品选择了奇华顿，而彩妆、工具类产品则选择了莹特丽。

瞄准的是高频流量

此前青眼在走访时发现（详见《我走访了近20家时尚零售店，他们是这样卖美妆的》），名创优品、三福百货、Nǒme等快时尚零售店多出现于购物中心人流量相对集中的楼层。店内主要经营饰品、美妆、家居、零食、文具等，品牌调性年轻化，装修走简约、可爱风格。而这些都是在抢夺18~35岁的女性用户，而这也是整个零售市场都在争夺的优质消费群体。

在销售自有品牌的同时，名创优品也在引入欧莱雅男士、曼秀雷敦等护肤品牌。不过由于消费者对于“十元店”的定位，导致店内的护肤产品销售困难，而十元左右的眼线笔、化妆棉等工具类产品则销量不错。尽管如此，快时尚门店的一个趋势是产品价格的升级，一些知名彩妆品牌开始进驻门店，价格带也超过了“十元店”普遍的100元选品门槛。

▍部分快时尚品牌店内美妆区

除了价格，抖音等短视频的风靡也在助推快时尚品牌的销售。“十元店”的消费者与抖音等短视频的受众高度重合，这也让网络爆款成为线下快时尚店必须抓住的商机。一位三福百货的员工接受采访时表示，此前某门店的一款指甲油在抖音走红，在这之后的三天内同一颜色的产品就卖掉几万支。

网红爆款的另一个特点在于持续期短，一个产品往往仅能维持数天的热度。这就要求名创优品等线下快时尚店必须拥有出众选品及供应链管理能力。相较于其他线下渠道，高效的SKU流转是快时尚门店的核心优势之一。

此前，叶国富就曾宣称，名创优品在一线城市的门店每天购物人数可达2000人，每月营业额可以达到180万。与之相对应的是，名创优品的毛利率并不高。叶国富曾对外透露名创优品的毛利率仅为8个点，这也让资本市场担忧名创优品如何与外界竞争。

与时间赛跑

从最初的低定价开始，名创优品就无法吸引消费者购买高定价的化妆品产品。这导致单店业绩在人流量稳定后难以提升，因此名创优品不得不走上扩张的道路。在2019年年会上，名创优品提出了2022年实现“百国千亿万店”的三年战略计划。

2017年名创优品在印度开设第一家线下店，截止2018年底开设了近70家店。名创优品首席业务发展官刘阳曾对外透露，公司计划到2020年在印度开设800家门店。同样，三福百货在铺设完二三线市场后，也在将门店下沉到县级市场。

除了用门店拓展市场，从外部融资也成为快时尚品牌的共同选择。今年3月，Nǒme宣布已完成6亿元B轮融资，该轮投资由红杉资本和华兴资本共同领投。而名创优品也于去年9月宣布接受腾讯与高瓴资本10亿元的战略投资。几乎同一时间，名创优品宣布与京东到家展开战略合作，开始向线上线下融合的方向进发。

此次名创优品计划募集的10亿美元，无疑将为名创优品加速全渠道布局以及海外市场的扩张提供充足弹药。募资也表明，当下快时尚品牌的竞争已经开始进入下半场。目前快时尚门店已经基本覆盖大城市的主要商圈，但单店业绩受限于低单价的SKU无法继续提升。未来名创优品、三福百货、Nǒme等快时尚品牌不可避免地要开始正面竞争。

从快时尚品牌开始增加高单价产品的现象来看，用复购率高、单价低的日常消费品带动复购率低、单价高的产品销售，可能是快时尚品牌未来的一个发展路径。然而有多少消费者会选择在名创优品购买中高端化妆品，有待市场的检验。