来源丨 Campaign亚太  文丨Philip Sugai

当广告代理商在19世纪初登历史舞台时，他们的主要作用是：

1）在媒体（主要是报纸）上代理广告位；

2）帮助产品制造商设计口号和形象来提高销量；

经过200多年的演变，广告代理商已经成为讲述创意故事的大师及其背后的心理分析大师，并且更善于利用新技术来提高广告效果。

随着代理商的专业水平有所提高，今天的广告业面临着巨变和激烈的竞争，这使得广告、公关和战略等细分领域面临正面冲突，有可能颠覆整个行业。埃森哲和WPP之间最近的争斗不过是行业动荡重组的表现之一。类似的竞争将定义广告业未来的图景。

当下，代理商面临一个重要机遇：要么通过专注于价值创造及衡量标准的创新，将自身的业务区别于竞争对手；要么借自身之所长，帮助客户对不可持续的业务进行“价值清洗”。

不论怎样，代理商都要做出关乎生存的选择，要么成为可持续发展商业实践的弄潮儿，要么阻碍业务发展。

要理解广告业面临的变革和机遇，我们不妨追溯到1935年。那一年，美国营销协会首次对“市场营销”作出定义。

最初，“营销者”这一概念是指：为已经产品添光加彩（不论是实际的还是想象的），然后拼尽全力来说服尽可能多的买家。而“营销”则是引导产品和服务从生产者流向消费者的商业活动。

按照当时的营销思维，产品和服务从生产商向无发言权的弱势消费者单向流动。所以，生产越多的产品，他们就设计越多的口号、广告和心理“技巧”来说服大众购买。

时至今日，营销方法的不断演变，刺激着全球制造业产出在2017年超过35万亿美元（预计到2022年将增长到45万亿美元）。Gartner在2019年的全球调查中发现，顶级CEO纷纷将业绩增长列为其最关心的问题。

虽然，几个世纪以来这需求增长一直保持强劲，但是随着消费者越来越精明、互联性和要求越来越高，他们开始强烈抵制广告公司惯用的工具。2019年爱德曼信任度晴雨表报告敦促企业及其高管注意到企业与消费者之间的信任鸿沟在日益扩大。

“尽管部分知情的消费者和大众之间的信任度不同，但全世界都团结在一条战线上——迫切希望变革。只有五分之一的人觉得这个体系在为他们服务，近一半公众认为这个体系让人失望。”

高管们纷纷关注公司业绩增长，但全球消费者却认为如今的基础经济体系让他们很失望。

在这一背景下，代理商应该扮演什么样的角色？

国际注册专业会计师协会在其2019年5月的报告《价值的价值》中发现了两个强有力的统计数据，其中一个可能是我们要的答案：

89%的全球商界领袖认为，有必要把重点放在更广泛的价值考虑上；

99%的受访领袖认为，向人们解释他们的机构如何创造价值很重要。

请注意，这些统计数据来自国际注册专业会计师协会，而不是广告或营销领域。如果有人仍然在企业管理和营销方面采用短期举措，不惜一切代获取利润，那么这份报告所传递的信息足以让他们感到不安。

因为在小型商学院讲课，我有机会跟许多来自不同领域的顶尖研究人员交流。事实证明，长期的、以价值为中心的思维模式几乎已经渗透到商业研究的每一个领域。

将这一点与爱德曼关于信任关系的研究结果结合起来，我们会发现，关注业绩底线之外的价值，并开发客观的度量和报告工具从未像现在这样至关重要。

作为全球金融界最重量级的公司之一，贝莱德（Blackrock）在2018年6月的声明中宣布，将不再投资任何没有客观应用ESG（(环境、社会和治理）报告标准的公司。全球最大的养老基金日本GPIF也提出了同样的要求。

今年4月，GPIF与世界银行联合发起一项倡议，执行董事Hiro Mizuno表示：

GPIF要求所有资产经理人在投资分析和决策时考虑ESG因素。我们认为购买绿色、社会和可持续发展债券是实践ESG的一种直接方法。GPIF致力于通过我们的投资链促进ESG实践，以确保我们的养老储备基金在未来可持续发展。

可见，很多领域都在不断增加对实践此类报告框架的关注，但他们所做的工作中还缺少一个重要的组成部分。

例如，如果某公司用两种不同的报告标准来衡量其创造的价值，那么他们会得到两个完全不同的结果。此外，尽管这些框架的起草人已尽力消除了各种漏洞。

但在跟相关领域管理者的对话时，他们告诉我，其实应用框架的公司总会有办法去忽略或无视其负面影响，而只在报告中强调那些积极的影响。这让我们回到了广告代理商这一话题。在解决这一全球性挑战的过程中，广告代理商能增加价值。

正如爱德曼信任度晴雨表报告显示，消费者不信任别人告诉他们的事情。在环境报告和绿色营销中，“绿色清洗”仍然是个重要的负面问题。随着我们将关注点扩大到其他利益相关群体，我们会看到更广泛的“价值清洗”问题。

“绿色清洗”是企业在代理商的帮助下，将对环境不友好的做法重新定位为对环境友好的做法。与之类似的“价值清洗”将操作范围扩展到企业的其他关键利益相关群体。通过运用创意和技术，广告代理商可以帮助那些不愿接受价值观念的公司，从而赢得丰厚利润，特别是在这些公司面临着越来越大的压力、需要提供实际的业绩效果的情况下。

然而，摆在广告代理商面前的并非只有这一个选择。那些选择避开这条道路，转而拥护“价值聚焦”创新的代理商，掌握着我们共同的可持续发展未来的关键。

引领未来发展的广告代理商不会与想要进行“价值清洗”的公司合作，而是会把握机会，成为价值哲学的资深专家和倡导者。通过将这一点与他们现有的资源整合，这些广告代理商能够帮助客户接受此做法，并将其扩展至整个运营领域。

在我即将出版的新书《价值计划》（The Value Plan）中，我概述了企业在价值关系方面必须考虑的七个关键利益相关群体，不仅包括公司、股东（或其他财务意义上的所有者）和客户，还包括员工、合作伙伴、社会和地球。

如果代理商能充分发挥其创造性和技术专长，帮助客户衡量和提高在所有这些关系中产生的价值，那么我们就能大幅增加革命性创新和创造价值的潜在机会。

成为“价值规划者”的代理商将利用过去两个世纪积累起来的创意和技术，再续辉煌，而不是与公关和咨询公司在其传统领域里作斗争。

随着代理商开始在价值规划中发挥主导作用，我设想这样一个世界：企业彼此竞争，想要在各自更大的价值体系中创造最高价值。如果广告代理商将其创造力投入到这一努力中，找到价值创造的创新途径只是时间问题，而旧时代的广告方式也会退出历史舞台。

作者Philip Sugai博士是日本同志社大学商学院的市场营销学教授，也是《价值计划》一书的作者。