短视频电商元年，四个男人的新战场_广告主观察-打通广告&营销产业链！

文 | Tech星球（微信ID：tech618）贾宁宇

短视频＋电商，流量与卖货的完美结合。

有数据显示，移动互联网的用户人均每天上网时长达到5小时。移动互联网活跃度维系的关键，正是这几年兴起的短视频。

数据显示，2018年上半年用户短视频使用时长占到了总上网时长的8.8%，时长占比的增长率是其他品类的3倍，短视频的红利非常明显。从营销角度来看，去年有62%的广告主增加了在短视频直播方面的营销预算。在5G时代到来后，短视频的优势会更加明显。

短视频带来的流量红利，令渴求用户与转化率的电商平台激动不已。在下沉策略带来的增速放缓之际，抖音超3.2亿月活、快手超4亿月活，短视频无疑是电商平台最觊觎的流量洼地。

“短视频平台嫁接电商功能，本质就像前几年网红直播电商的升级版，目的是为了流量更好地变现，也可以增加用户的粘性，满足用户边看边买的需求，以增加平台的盈利模式，构建闭环，提升竞争力。”网经社-电子商务研究中心主任曹磊十分看好短视频电商模式。

短视频电商带来的业务增长机遇，也让阿里系、拼多多等电商平台纷纷瞄准了短视频平台。阿里电商新代言人蒋凡、拼多多创始人黄峥、快手CEO宿华、抖音所属的字节跳动创始人张一鸣，四个男人机缘巧合般地走到一起，围绕流量—电商开展了交锋与合作。

蒋凡：寻找阿里电商新增长点

今年3月6日，伴随着阿里巴巴最新一次的组织架构调整，“少帅”蒋凡被大家熟知。蒋凡成为淘宝、天猫两大零售平台总裁，并首次入选阿里38人合伙人名单。年轻的蒋凡面临的业务压力并不小，作为阿里巴巴核心的电商业务，维持一定增速关系到整个阿里的未来。

根据阿里巴巴2020财年Q2财报显示，其来自核心电商的营收同比增长44%，达到人民币995.44亿元。包括淘宝、天猫在内的中国零售平台移动月活跃用户达7.55亿，半年增长5600万，同比增速与环比增速分别为19.1%、4.7%。

如此规模维持一定增速殊为不易，但是相比阿里的星辰大海目标，需要努力的目标还很远。85年的阿里电商掌门人蒋凡，张勇的大力支持下，也给自己定下几个小目标：

未来三年天猫平台交易规模将翻一番。天猫将把线上销售额增长作为最重要的战略，2017年，蒋凡喊出了无线时代淘宝的2大变化：内容化、智能化，2018年提出淘宝直播要在3年做到5000亿GMV的目标。

蒋凡表示，“未来天猫将继续加强新品战略，不仅帮助品牌和商家发布新品，更与品牌一起创造、孵化新品——未来三年，天猫要帮助国内外品牌发布超过1亿款新品，同时还要孵化出100个年销售额超10亿元的新品牌。”

在用户越来越追崇消费场景和质量的时代，蒋凡意识到品牌意识的重要性。直播与短视频的大火，蒋凡尝试将短视频与直播视为下一个业务增长点。

在行业分析人士看来，淘宝与快手本身是天作之合，快手的“短视频引流+直播带货”模式，具有非常高的电商转化率。无奈阿里蒋凡与快手宿华两个前谷歌中国同事，在谈判合作中并未达成一致。

尤其今年6月，与抖音签订了70亿元的年度框架协议，年轻的淘宝消费人群与时尚的抖音用户高度重合。但在快手与抖音竞争日益激烈的当下，这笔合作无疑拉开了阿里系电商与快手的关系。

张一鸣：为抖音流量寻找最佳变现路径

7月9日字节跳动公布抖音DAU突破3.2亿。拥有高用户数并不是终点，冲击上市的字节跳动正在全面推进商业化。据界面报道，2019年字节跳动为自己定下了1000亿的营收目标，而2018年字节跳动的营收为500亿元。跨越式发展的目标背后，头条系的流量担当抖音，也必须承担起更多营收的重任。

而流量平台实现变现无外乎广告和电商，尤其电商业务是流量的长链挖掘，对短视频平台更具有价值。

抖音也推出了一系列加速“短视频+电商”的举措，最早推出了购物车，还布局了DOU+、商品橱窗、电商研习社等诸多产品。2019年初，抖音推出“好物联盟”招募计划，凡申请成为“好物联盟”的账户都可不受粉丝数量限制，直接开通购物车。同时，抖音也积极将电商小程序与整体生态打通，使购物体验更加顺畅。

但抖音毕竟是电商新手，自建的电商体系还有很长的路要走。另外据悉抖音直播还未成体量。“抖音直播的DAU每天仅仅只有几百万量级”业内人士曾表示到，抖音直播电商还在探索，借助抖音平台巨大流量进行电商转化就显得非常必要。

巨大的流量池、精确的用户画像、重叠的消费人群，使得抖音与淘宝的携手不那么出人意料。6月25日，《晚点LatePost》报道：抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议，其中60亿元广告，10亿元电商佣金。

为了完成自己的商业化目标，张一鸣将抖音与淘宝的全链打通，实现流量到电商的便捷转化路径。

从某种程度上讲，张一鸣与蒋凡的牵手，促使抖音和淘宝发挥出1+1>2的能效。当然淘宝并不是张一鸣的唯一选择，虽然与淘宝的合作体量规模最大，但抖音目前已经与京东、拼多多都建立了合作。多面下注的抖音，正为自己谋求更好的未来。

宿华：快手的野望和抉择

当听闻到抖音与阿里携手，不少人猜到宿华也将势必跟进一些动作，但今年频繁出招的快手，在接连上线up主激励计划、投资知乎后，外界纷纷猜测宿华是要将“老铁”的标签改观。

2019年4月的第一周，从杭州学习之后的宿华，仿佛预感到抖音与阿里的合作，刚落地便突然召集公司全部高层商讨关于平台商业化的事宜。

5月中旬，快手抖音接连晒出日活成绩单，紧接着宿华和程一笑立下了“军令状”——2020年春节前冲击3亿DAU，打响K3战役。如今，快手正在揭下“佛系”标签，潜藏在下沉市场背后的老铁消费力，令人瞠目结舌。

对手的动态往往是自己制定路线的方向。在抖音与阿里的年框披露的第7天，快手平台突然宣布提高50%的抽佣比例通知。

快手电商发布通知将于7月20日针对阿里妈妈旗下淘宝联盟在内的多个第三方电商平台新增收实际推广佣金的50%，快手方面称此次增收的佣金并非平台占有，而是将用于设置用户成长奖励金。”

一直独立存在的快手，使得外界分不清宿华究竟是站阿里还是站腾讯，但随着越来越多与腾讯的传言，宿华看似远离了蒋凡。

直到最近，据互联网媒体媒体“朱思码记“爆料：在阿里与抖音签订巨额合作协议后。谋求商业化的快手，与另一电商平台拼多多达成了战略合作。

同属于下沉市场的佼佼者，宿华与黄峥的名字多次同框出现。相比起抖音上滤镜下的世界，快手记录的生活更加真实。而正是这高度的生活还原感，让快手用户相信所见即所物，卖家秀不再难以辨别，购物欲大大增长。

黄峥：急于稳固拼多多市场份额

5月20日，拼多多发布的2019年第一季度财报显示，平台实现营收45.452亿元，较去年同期的13.846亿元同比增长228%。

此外，拼多多还披露了截至3月底的一些亮眼数据，平台年活跃买家数达4.433亿，较去年同期的2.949亿净增1.484亿，同比增长超过50%；Q1季度，拼多多移动客户端平均月活用户达2.897亿，较去年同期的1.662亿净增1.235亿，同比增长超过74%；平台活跃买家年度平均消费额进一步增长至1257.3元，较去年同期的673.9元同比增长87%。

看起来非常乐观的增上数字，实际拼多多的增长非常依赖营销投入。财报显示，拼多多Q1季度销售与营销开支为48.893亿元人民币（约合7.285亿美元），与上年同期的12.175亿元人民币相比增长302%。

在此背景下，拼多多为了稳固的市场份额，和快手达成了战略合作。合作后，双方打通了后台系统，拼多多会在其官方购物返现平台“多多进宝”的招商广场，引进部分主播资源，商家可直接选择合适自己的主播合作，拼多多商家将可接入快手主播资源做商品直播推广。