来源丨长三角商业地产俱乐部

这两年瑞幸咖啡疯狂在全国扩张开店，已入驻中国29个城市，门店数量近3000家，甚至超过星巴克，一举坐上国内咖啡售卖店铺数量第一把交椅。

用2年走完星巴克20年来的扩张之路的瑞幸，一路高歌猛进，没有停歇。仅成立18个月，就在市场与资本的联合夹击之下上市，成为全球IPO史上最快的IPO！

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瑞幸的疯狂扩张引得业内人士侧目，然而，近3000家的门店，其运行效果却未达预期。

2019年8月14日晚，瑞幸咖啡公布了2019年第二季度财报。据相关数据显示，瑞幸咖啡第二季度营收为9.091亿元，同比增长648.2%，净亏损达到6.813亿元，较去年同期3.33亿元同比扩大83.4%，亏损幅度同比扩大超过了100%。

依然是同样的配方，同样的味道。瑞幸每次公布的业绩数据都是差不多的路数：虽然仍然亏钱，但是我们营收增长了，用户增加了，门店增加了，经营状况在好转。这次，钱治亚表示，瑞幸有可能在2019年第三季度实现盈亏平衡......而实际，这里的盈亏平衡不等于“赚钱”，其中有多少支出和成本没有包含在内！

持续扩大的亏损，小鹿茶成为瑞幸新的抓手。卖咖啡亏本，但瑞幸想要靠小鹿茶盈利。茶饮行业与咖啡用户重合度高，茶饮调配操作简单、成本低、毛利高，进军茶饮行业似乎是瑞幸的必然选择。

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2019年4月，瑞幸在部分门店上新4款小鹿茶，此时的小鹿茶和2019年1月上新的轻食和沙拉产品类似，只是瑞幸对于产品种类的扩充和尝试而已。到了2019年7月，瑞幸不仅官宣了小鹿茶代言人“刘昊然”，还为小鹿茶开了一场发布会。

之后，瑞幸还请来了知名民谣乐队鹿先森乐队打造了专属音乐《给鹿小姐的一封信》，歌词最后一句为“喝杯小鹿茶，聊聊心里话”。

显然，瑞幸对小鹿茶寄予厚望。7月瑞幸官宣刘昊然为新代言人，8月瑞幸就推出了“收割”粉丝经济的周边产品鹿角杯，附赠刘昊然“盲盒”（玩偶）。

8月19日，鹿角杯在天猫店、京东、瑞幸APP、线下门店等多个渠道同步上线，上线5分钟，瑞幸的APP就崩溃了。不得不说，粉丝的购买力很强！请流量明星代言对品牌宣传也十分有帮助！

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一切看来繁花似锦，然而，瑞幸的茶饮路径并不平坦。最近瑞幸就在非常重视的“小鹿茶”上摔跤了！

一向标榜“速度”的瑞幸，还是比不上山寨的“快”！瑞幸“小鹿茶”商标被人抢注了！

根据查询中国商标网数据发现，“小鹿茶”商标的申请记录共有48条，其中瑞幸咖啡品牌方申请注册了44件，其余4件均在他人名下，目前，这些商标全部处于“等待实质审查”状态。

其中，“小鹿茶”的43类商标，指定使用在“备办宴席；咖啡馆；自助餐厅；餐厅；饭店；快餐馆；酒吧服务；汽车旅馆；流动饮食供应；茶馆”等服务上，已经被程某于2019年3月28日申请注册。

瑞幸注册44个商标都没人家早吗？问题不是出在注册时间上，而是类别选择上！

经过检索发现，“小鹿茶”最早由瑞幸咖啡在2019年3月25日申请的，分别是第37046137号第30类咖啡，茶饮料类别、第37055724号第32类啤酒饮料类别商标。这已经比7月份“小鹿茶”品牌上市早了近4个月时间，也比程某注册第43类商标早了3天。

但是，直到2019年8月7日，瑞幸咖啡才注册了第40204017号43类“小鹿茶”商标，比程某晚了几个月。

要知道，第43类商标是餐饮行业的核心商标，在餐饮行业，任何有知识产权意识的餐饮品牌都会把第43类商标注册好，有些品牌甚至会把字面意义相似的名字都注册一遍，有些还会全品类注册。

没有了商标的品牌和“裸奔”没什么区别。曾经鹿角巷、喜茶、小龙坎都因商标问题发过愁，前车之鉴，历历在目！如今，瑞幸“小鹿茶”虽然看起来热闹，但是商标被抢注了！

接下来是无论是选择异议维权，转让购买商标，还是启用新品牌做茶饮，对资金紧张和期待翻盘的瑞幸来说都将是巨大的损耗！

瑞幸的“小鹿茶”接下来会怎样选择？瑞幸能否成功翻盘？我们拭目以待！