品牌的持续增长真的存在么?要怎样才能实现?这是备受每一个品牌和市场人关注的“天问”。

10月15日,在2019金投赏国际创意节上,快手给出了答案。处在商业加速期的快手不仅展示了平台独特的内容红利和私域流量价值,还提出了平衡体验、曝光、转化的快手品牌营销AIAS(A=Attention,I=Interest,A=Action,S=Share)模型。凭借真实、普惠的平台价值观和独特的“老铁经济”,快手助力品牌主深度发掘社交营销潜力,撬动新线市场,实现看得见的增长。

新线市场人群成为关键变量,“老铁社交”化身品牌增长原力

近两年来,随着一二线市场日趋饱和,以及消费新世代崛起、中高收入者及服务家庭等市场爆发、网络购物线上渠道发展等因素的推动,三四线城市吸引力不断加强,逐渐成为品牌增长的新机会高地。面对真实的市场需求,快手营销副总裁陈志峰在会上强调,对于品牌主来说,新线市场潜力不断释放,已经成为决定增长的关键变量。而在快手,可以找到小镇青年的沟通密码,实现品牌的持续增长。“新线市场人群不是未来,而是当下;不是小众,而是大众;不是下沉,而是增长”。陈志峰表示。

作为消费主力群体,新线城市青年独特的消费观念和倾向也受到更多关注。据了解,当下的新线城市青年,大多处于“熟人社会”环境,在消费领域,他们倾向基于社交关系的分享裂变模式进行品牌选择,同时,他们大多关注产品是否“值”,追求极致性价比。

在这样的背景下,快手以真实为基因,以信任为基础,凭借内容社交颗粒所构建的有忠诚度、有温度、有信任度的社交平台,催生了不同于其他平台的“老铁关系”下的社交营销。陈志峰在现场演讲中表示,“直播最核心的本质是建立信任关系”,快手凭借短视频+直播所产生的具有“人+内容”双重引力的社交营销力量,成为品牌在当下新的增长原力。同时,陈志峰强调,“快手首先是一个人工智能平台,通过AI能力解决信息的匹配,助力人的关系的再加强,让品牌从曝光到转化的营销一体,实现万物可‘货’。”

破解复杂营销环境,助力品牌主共赢增长市场

在圆桌论坛环节,快手营销副总裁陈志峰、湃动咨询联合创始人&CEO沈帅波、传立媒体董事总经理张宁、喜茶媒体公关高级总监霍玮、快手美妆账号“绿毛怪何小姐”运营和内容制作人、网红操盘手张国兵,围绕品牌如何获得真实的增长,展开精彩探讨。

圆桌论坛环节,嘉宾们围绕品牌如何获得真实增长展开探讨

沈帅波指出,下沉市场进入第二局,第二局需要基于第一局引发的生态变化和用户变化作出新的精准判断,下沉市场不是作为一线的衍生补充,而是视为独立的主体市场来看待。

陈志峰指出,为助力品牌获得真正的持续增长,快手搭建了全新的模式。首先,建立品牌与用户沟通的阵地,强化认知;其次,从用户视角出发,增强体验,提升用户粘性;第三,通过触点沉浸,形成随时随地的转化;最后,用有趣激发用户的主动参与传播,沉淀关系,不断强化品牌与用后的强化深厚社交关系链。陈志峰强调,站在用户视角,结合品牌特征,以平等、真实、人格化、实用的内容,快手为品牌打造定制化营销素材,并通过精准的AI+DA技术定向分发,创造独特的新体验,实现流量价值最大化,品牌就可以在快手看见真实的增长。

霍玮主要从喜茶的经历分析了品牌营销增长的探索。她认为“一个品牌势能是否高,取决于是迎合消费者还是引领着消费者”。霍玮指出,品牌必须以带给用户惊喜的内容或产品来吸引用户,并保持持续的造血能力,保持产品和品牌输出的稳定。

张宁则从媒体维度阐述了对品牌增长的观点。张宁建议品牌一方面找到共性,选择适合品牌的媒体组合,形成广泛的覆盖;另一方面要形成特性,选择具备覆盖广泛地域特色的渠道,比如快手,来满足当地消费者偏好。最后通过重点攻坚,提升用户粘性。

除了平台、品牌、媒体,内容制作者也在品牌营销中扮演着重要角色。张国兵表示,要以契合用户需求的内容,完成信任感的建立,才能形成转化。“未来几年,不重视和实践快手的媒体人,将失落、失望,甚至被淘汰,同志们快到快手去!“

平衡长短期需求,AIAS模型助力品牌持续增长

据凯度2018年的《Getting Media Right》调查发现,全球范围内,仅有52%的广告主认为自己在短期的销售营销和长期的品牌建设之间达到了平衡。虽然每个品牌都深陷在短期与长期的纠结之中不可自拔,但实际上面向短期和长期的营销活动的效果并不是黑白分明的。行业认为实现可持续增长的关键就在于平衡投资在体验、曝光、转化这三大营销引擎上。

陈志峰在现场解析AIAS模型

陈志峰介绍,为满足品牌营销持续增长需求,快手借助AIAS模型,实现营销一体化。一方面提升用户体验,打造积极的预期,促进重复购买;一方面,扩大曝光,实现客户留存最大化,促进未来购买;同时推动转化,确保用户对品牌的匹配,促进即刻购买。快手通过真实触达构建认知,平等沟通提升体验,抓住社交实现转化,并最终沉淀私域价值推动长效运营,铲平营销边界,助力品牌解锁增长市场。

而在具体的解决方案上,在认知阶段,快手通过品牌开屏、信息流、视频播放页广告等方式触达用户,实现真实的覆盖;在体验阶段,通过快接单、挑战赛、魔法表情等方式,实现社交裂变;在行动阶段,通过去看看、小黄车等方式多触点营销,实现即时转化;在口碑阶段,通过评论区、搜索矩阵,打造KOC来强化品牌美誉度。

对品牌营销而言,与快手合作不仅仅意味着海量用户,更意味着私域流量的沉淀。以快手和荣耀的合作为例,在投放中以信息流+快接单+品牌号的方式,为荣耀手机打造了亿级曝光场景,超过1300万人参与线上活动,UGC作品上传超626万,为品牌强力引流,在“老铁经济下”完成了从产品种草到情感共鸣的营销升级。

作为一家真实、普惠记录生活的平台,快手给商业带来了不一样的想象。正如陈志峰在演讲中所言,“真实带来充满信任的老铁关系,因为信任,产生营销价值”。站在用户的视角,通过独特的平台生态体系,快手正在构建品牌与用户的深厚关系链,助力品牌扩大营销边界,真正推动品牌营销持续增长。