有关网络广告的话题最近一段时间以来受到持续关注，从宏观环境看，政策、经济、技术、消费环境等正在推动网络广告全面走向精细化和标准化，这为产业提供了稳定的发展条件。日前，艾瑞咨询发布《2019H1中国网络广告市场数据发布报告》，透过这份《报告》便可窥见中国网络广告市场的发展动向及趋势。

增速放缓细分市场优势扩大

《报告》显示，2019年上半年网络广告整体进入增速放缓的调整期，2019年Q1（第一季度）与Q2（第二季度）市场规模分别为1139.1亿元及1452.9亿元，信息流广告单季度占比超过28%。随着“双十一”、圣诞节等活动和节日的陆续到来，预计Q4（第四季度）网络广告规模仍将具有增长空间。

其中，搜索行业，2019年上半年搜索广告市场规模达420.1亿元，Q2相比Q1有较明显回升，但同比增长率出现一定下滑，反映出搜索广告向信息流广告倾斜的趋势；在线视频行业，受宏观市场环境影响，头部品牌广告主预算收缩，对整体在线视频行业影响较大，2019年Q2广告收入首次出现同比负增长；新闻资讯行业，上半年新闻资讯广告规模为272亿元，Q2达到152.2亿元，移动端广告规模达到133亿元，在整体新闻资讯广告中的占比约为87.4%；社交行业，2019年上半年，中国社交广告收入规模为274.1亿元，Q2环比增速超19%，主要得益于各大平台积极抓住社交营销视频化、KOL（意见领袖）化的机遇，不断尝试开发平台内容和广告形态的结果。

《中国新闻出版广电报》记者透过《报告》发现，中国新闻资讯广告受到媒体广告季节性波动因素影响，环比增速达到27.1%，而与去年同期相比，其涨幅接近20.4%。纵览2017年Q3（第三季度）至2019年Q2的发展，这一指标的环比增速于2018年Q3和2019年Q1出现负增长，在季节性因素之外，一方面，2018年Q2，以世界杯为代表的体育赛事集中开展，且腾讯广告系统改造基本完成，形成了较为显著的凸起式增长，而2018年Q3的知名体育赛事密度略低于Q2，同时，房地产、医疗、游戏和金融服务等行业广告监管收紧，且互联网新闻资讯行业的政策监管力度也进一步加大，部分平台暂时下架；另一方面，2019年Q1的负增长则主要是受到宏观环境压力的影响，进而导致了2019年上半年新闻资讯市场广告规模增长缓滞，艾瑞咨询预测，短期内这一影响仍将持续。

移动端广告表现依然可期

在线视频平台作为头部内容资源集中的内容型媒体，其广告收入中品牌类广告收入占比较大，广告主资源也多集中于头部。2019年上半年，受宏观市场环境影响，头部品牌广告主预算收缩，对整体在线视频行业影响较大，2019年Q2广告收入首次出现同比增长率为负的情况。同时，在线视频行业作为泛娱乐平台，经过多年发展，用户付费习惯及付费意愿养成，付费用户渗透率提升迅速，在一定程度上也影响了贴片类广告的曝光效果，进而影响整体广告收入。

虽然在线视频行业广告收入呈现增幅放缓、小幅下降的趋势，但移动端由于信息流广告的进一步发展，在一定程度上弥补了在线视频行业过于依赖品牌广告主的缺点。因此，在宏观环境不佳的背景下，移动端广告受影响程度相对较小。同时，用户对移动端的依赖也为其占比进一步提升带来有效影响。

2019年Q2，移动端新闻资讯广告规模达到133亿元，受到媒体广告季节性波动因素影响，环比增速达到20.9%，在整体互联网新闻资讯广告中的占比约为87.4%，相较于上一季度有所下降，这主要是因为在用户使用习惯及房产、交通等广告主投放周期的影响下，PC门户的季节性因素影响显著高于移动端。而与去年同期相比，2019年上半年移动新闻资讯广告规模涨幅超过25%，而伴随着一众专注于下沉市场开发的资讯平台的发展，这一指标同比增长的趋势短期内将继续保持。

根据艾瑞移动网民行为监测系统的监测数据显示，2019年6月，移动互联网新闻资讯月独立设备数达到8亿台，环比增长0.9%，相较于去年同期，涨幅达到9.1%。整体而言，移动互联网使得获取资讯服务的门槛和成本都大大降低，但伴随着移动资讯服务在移动网民中的渗透率的提升，其用户增速已逐渐放缓，月均变化幅度基本保持在2%以内。

社交广告收入实现季度性回暖

2019年Q2中国社交广告收入规模达到149亿元，较去年同期增长23.6%。尽管宏观经济环境处于下行周期，整体网络广告市场增长有所放缓，但社交广告市场依然在第二季度交出了相对优秀的“成绩单”：继第一季度遭遇环比跌幅17%的下降后，各大平台积极抓住社交营销视频化等机遇，活跃开发平台内容和广告形态，同时进行KOL内容布局，加强跨平台的导流和联动，因此，在Q2实现了较好的商业化业绩增长。

与此同时，中国移动端社交广告收入规模为230.9亿元。其中，Q2收入规模达到125.9亿元，占整体社交广告收入比例达84.5%，占比进一步扩大。随着整体社交媒体持续向移动端倾斜，移动端社交媒体在内容信息的及时传递、跨平台的导流与联动、用户数据的积累与广告的精准投放等方面都建立起了更大优势。因此，广告主对移动社交媒体的营销投入持续增加。未来，5G时代的到来或将进一步改变用户的社交方式，媒体与广告主都能够在移动端开发出更多的玩法，使得移动端社交广告的发展前景留有较大想象空间。

此外，近一年来，社交网络移动端用户月度总有效使用时长在2万亿分钟左右呈现起伏趋势，2019年6月月度总有效使用时长为20589亿分钟，约合单机单日使用时长67.1分钟。社交网络类客户端的用户黏性对比其他类型客户端来看相对较高，但受到短视频等视频形式娱乐内容兴起的影响，用户使用时长的增长趋势并不稳定。但《报告》显示，2019年以来，各社交媒体正积极布局平台内视频形式、内容，以实现平台内容、形式多样性，增强用户的使用体验并延长用户停留的时间。