音频行业第一股，无人知是“荔枝”来_广告主观察-打通广告&营销产业链！

就在外界认为作为头部音频平台的喜马拉雅和蜻蜓FM，已为音频这门生意提供了某种范式的时候，没想到近日传出“音频行业第一股”的消息却和这二位无关。

无人知是“荔枝”来。

美国当地时间10月28日，音频社区荔枝在美国提交了IPO申请，如果顺利，它将成为中国音频社区领域，第一个走向资本公开交易市场的平台。

然而，事实上除了数字音乐以外，音频产品的商业模式直到今天仍然没有一个相对成熟的参考样本，即便过去几年里众玩家一度打“知识付费”概念牌，但看上去效果还是有些鸡肋，比起视频等相对成熟的行业，音频平台挖到的金粒相当有限。

01 音频平台跌进播客时代

“播客”基于传统广播（Brodcast）形式而来，即音频文件被传上互联网服务器，用户可以订阅收听。这个概念最初在2004年由苹果公司提出，Podcast，即为iPod+broadcasting混合而成。

作为当下国内音频头部平台，喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝都上线于2011年到2013年期间，打的就是“播客”概念。此外，凤凰FM、企鹅FM、听听FM等同类平台也不少，不过大多昙花一现，一旦没有资本继续注入，纷纷草枯花谢。

即便是荔枝这样的头部平台，也在相当长一段时期里，从资本和市场都得到的是平平反响。直到最近两年，随着国内个人播客玩家逐渐活跃，水涨船高，播客行业也重新进入了舆论观照视域。

音频这种形式，天然是一种解放人眼和双手而只占用耳朵的内容提供方式，尤其是对于当下通勤时间长、生活压力大、碎片时间需要内容陪伴、希望能不挑剔场景即给大脑休息或充电的年轻人来说，播客重新成为一种新选择。

荔枝招股书显示，截止2019年9月30日，荔枝有约60%的用户出生于1990-2000年之间。

播客平台用户年轻化，荔枝不算个例。根据艾瑞咨询发布的《2019 年音频平台营销价值研究案例报告》，蜻蜓 FM 的核心用户中，18岁以下的00 后占比6.4%，18至30岁人群占比近40%。

如果问一家内容平台和其他友商有没有差异化，往往自然要说有的，那是获取用户认知之道。如果一定要将三者模式进行区隔，目前外界一般认为，喜马拉雅的内容是UGC＋ PUGC + PGC；蜻蜓FM是主打PUGC；荔枝则聚焦于UGC的产出模式。

图：喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝APP主页面

2016年开始，喜马拉雅和蜻蜓FM等平台几乎同时开始力推内容付费模式，同时不吝重金抢夺头部内容版权，比如“得到”创始人罗振宇曾在2017年一次小范围媒体交流中透露，其平台对这些头部内容生产者的邀请都是预付制，而且是“一笔不低于七位数的预付”；豆瓣在这一年上线了内容付费产品豆瓣时间，相继搬来北岛、白先勇、戴锦华等与其平台用户风格相近的文人学者打头阵；蜻蜓FM也上线了高晓松的“矮大紧指北”、蒋勋的说红楼等产品。可以说很有些城门立木的意思了。

当时这些平台，几乎已经将内容付费看成了未来盈利的主航道。时任喜马拉雅联席CEO余建军也在接受媒体采访时透露，截至2016年底，喜马拉雅的付费内容营收占比已超过50%。

其实荔枝也不是没尝试过，只是创始人赖奕龙的DJ经历让其对主播价值更看重，更主要的是2016年荔枝融资遇冷，最终还是押注在了以语音直播为核心的UGC社区模式——相对“一本万利”的生意。

如果从有望成为“音频行业第一股”这一虚荣指标来看，那么在播客到来的时代，荔枝似乎是押对了。

02 矛盾的商业化空间

荔枝的语音直播模式还真带动了主播、用户及内容甚至变现方面的新增长。据荔枝自己的数据统计，2017年其全球注册用户超过1.5亿，月均活跃用户3000万，活跃主播300万，以及1亿期音频节目。该年实现4.53亿元营收，毛利1.2亿元，净亏损1.54亿元。

荔枝在这次上市前披露的招股书中显示，2019年第三季度，平台月均活跃用户数超过4660万，活跃内容创作者超过570万，移动端用户日均使用时长约53分钟。其中，平均音频娱乐付费用户到2019年第三季度达到38.2万，同比增加55.1%，总付费比率无太大波动，从2018年第三季度的0.7%增长到2019年第三季度的0.8%，音频娱乐付费比例从5.9%增长到6.4%。

收支方面，荔枝则在2018年实现近8亿元营收，同比增速超过76%，毛利2.3亿元，净亏损934.2万元；2019年上半年实现4.87亿元营收，同比增长32.4%，毛利为1.41亿元，净亏损5552.2万元；2019年第三季度实现单季度收入3.3亿元，相比去年同期增速72%。

不断攀升的营收成绩主要来自其直播社交、付费内容、粉丝会员、游戏联运等多种商业模式组合。从荔枝为用户提供的基础服务看，现在其平台的原创音频内容覆盖了27个大类及107个细分类别，包含情感调频、亲子、语言学习、音乐电台和脱口秀等。

据艾瑞测算，截至2019年9月30日，荔枝已成为中国最大的在线UGC音频社区，市场份额达70.7%。

这让在过去看起来少点意思的UGC音频社区平台，似乎看到了一些希望。

其实不论是荔枝也好，喜马拉雅也好，蜻蜓FM也好，其本质都做是音频内容的聚合平台，为生产者和消费者将内容制作、存储、分发、展示、交易等环节串成链条，进而达成自己撮合生意的基础要素，再进行用户和流量变现。

早在2009年，有着“互联网女皇”之称的摩根士丹利明星分析师玛丽·米克即表示，类似于腾讯那种购买虚拟服务，通过小额付款滚动成大额收入，对于互联网公司很可能意味着巨大商机。

余建军也曾表示，音频平台的商业模式其实很容易构建，比如既可以引入广告模式，又可以采用用户会员付费制，所以最终，盈利不成问题。

但我们看到一个现实矛盾在于，平台通过UGC用户上传是填充了自己的内容库，但对于播客内容生产者来说，平台眼下为其带来的变现价值却相对并不明显，也就是说，除了头部版权外，平台并没有足够返利给权利人，内容生产者从音频平台上获取的回报与其投入目前很难称得上匹配，还远不能和文字、视频等形式带来的广告收益相比。

而对于广告主来说，音频平台展现形式为其带来的转化效果，也充满着不确定性。比如，广告主可以统计其投放产品的用户数和节目下载量，但却并不知道用户是否真的收听了内容以及收听程度，是否有跳过广告。

因此可以说，音频平台目前还远没有脱离演草纸阶段，至于商业模式最终是否能够得到市场终极验证，还待考量。

所以，以UGC为核心模式的荔枝，如何形成对用户的有效激励，同时吸引广告主入驻，是一个不能不重点考虑的问题。

03 播客的曙光

但音频平台也并不就此就被看成“钱途无亮”。

据《华尔街日报》统计，播客行业在2015年还只有3400万美元的广告收入，仅仅占广告投放市场盘子的1%，这个数字曾让播客生意能否行得通引起很大争议。MidrollMedia作为曾经最大的播客广告公司，在该年被E.W. Scripps以5000万美元价格收购。

但到了2019年，情况似乎有了一些好转。IAB（互联网广告署）发布的《2019年播客广告收入报告》显示，2018年美国播客广告收入已达4.791亿美元，比上一年增长53％；2019年预计总收入将达到6.787亿美元，即可能同比增长42％；预计到2021年，这一行业的广告收入将超过10亿美元。

IAB副总裁Anna Bager的逻辑是：“播客讲故事非常吸引人，并为营销人员提供了一个品牌安全的环境，增强了对广告商的吸引力。”

或许是基于5G时代即将到来这样底层技术变更的思考，以及用户习惯及传播媒介形式的变迁考虑，市场正在重新审视音频平台。甚至像Spotify这样的音频行业巨头，也开始尝试播客广告业务。据外媒报道，该公司计划今年5亿美元用于播客相关的收购。

在文字和长短视频已经基本成熟的当下，音频平台确实正被各方绞尽脑汁开发其内容及商业价值。对于中国国内市场来说，有数据显示目前在线音频用户体量约 4.8 亿，并仍以 20% 以上的年均复合增长率增加。

显然考虑到人口基数红利，中国是在线音频市场用户体量最大的国家，参考目前有微信月活用户超10亿、腾讯音乐总月活用户超8亿这样的产品，音频市场的用户增长还远没有到达天花板，仍有很大渗透空间。

或者可以说，音频正是为互联网领域数不多的可以进一步进行商业开发的市场。目前音乐、游戏、视频的移动互联网用户渗透率已分别达到89%、82%、74%，在线音频市场的渗透率仅为45.5%。艾媒咨询报告甚至认为，中国在线音频用户到2023年规模可能将超9亿。